从蜜雪冰城虫卵事件看营销逻辑，如何为品牌注入持续的竞争力
近日，河南郑州李女士在喝蜜雪冰城时，在茶包中发现了数只虫子和一些虫卵。随着李女士在社交平台将这一消息爆出，一时间引起了很多网友的关注。
奇怪的是，评论区的大多数网友却并未苛责于蜜雪冰城，反倒主动为其进行了一些辩解。
很快，蜜雪冰城作出回应。表示网友爆料的这一款保质期为一年的茶包，已经停产了一年以上。也就是说，李女士的茶包已经存放超过了一年，且早已过了保质期。
至此，网友们都了解到了蜜雪冰城的无辜，这起乌龙事件也算到此为止了。
然而，事件中有一个点却值得我们注意。那就是在蜜雪冰城给出回应之前，网友们就已经开始为蜜雪冰城辩解了。
也就是说，即便事件属实，网友也并未打算要蜜雪冰城对这起卫生事件负责，这就有些奇怪了。
消费者们为何会对蜜雪冰城如此的“纵容”呢？
1
硬需求的价值：助推器&稳定器
在蜜雪冰城虫卵乌龙事件发生后，消费者们之所以会主动“保护”蜜雪冰城，关键原因在于蜜雪冰城能为用户们解决硬需求。也就是说，用户们需要蜜雪冰城。
在蜜雪冰城出现以前，奶茶可以说是饮料界的奢侈品。普通家庭的女孩想买上一杯，往往需要深思熟虑。可随着主打价廉物美的蜜雪冰城的出现，这一现象被打破了。
在蜜雪冰城的带动下，廉价奶茶店纷纷兴起。市面上最常见的奶茶的价格，由几十元下降到了十元上下，成为了大部分人都买得起的饮品。
由于抓住了消费者的价格需求，蜜雪冰城不仅在全国遍地开花，也为它们自己塑造了口碑的护城河。
市场上，通过抓住用户的硬需求，成功抢占市场、强化口碑的例子不在少数。
比如，云南白药曾经针对口腔溃疡、牙龈肿痛的人群的需要，推出了一款药物牙膏。产品一经推出，就受到了此前被牙膏市场忽视的口腔患者的喜爱。
曾被媒体指责车间环境脏乱差的雪莲雪糕，也在该新闻爆出的第一时间受到了网友的维护。许多网友表示，它都已经卖到5毛钱一个了，我们还能要求它什么呢！（事后证明，雪莲车间环境脏乱差为假新闻。）
从以上两起危机事件中可以看出，只要品牌抓住了用户的硬需求，就会在受到舆论攻击时得到更多的包容度。至少，消费者愿意给它们一个解释的机会，而商家所说的话，也很容易被消费者所相信。
2
硬需求的类别——马斯洛需求层次理论
如果一个品牌能为顾客提供硬需求，那么它的营销和公关都将变得很容易。那么对于商家而言，该如何找到用户的硬需求呢？
对此，美国的著名社会心理学家马斯洛曾经提出过一套“马斯洛需求层次理论”。
在这一理论中，将人类的硬需求归纳为“生理、安全、情感、尊重和自我实现”五项，并为它们进行了排序。这也为商家对用户硬需求的寻找提供了依据。
根据马斯洛需求层次理论，“生理”是人类最基础的需求，它包括衣食住行等最基本的生活保障。由此诞生的便是餐饮、衣服、床上用品等产业。
其次是安全，人们有稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等需求。健康、收入、工作的稳定性是大多数人关心的问题。由此诞生的便是保险、监控等产业。
以上两点是人们最基础的需求，如果无法得到满足，就很有可能会危机生命。它们得到满足通常是人们产生后三种诉求的基础。越是经济条件偏低的群体对于以上两点的重视程度就越高。
第三点是情感，它不仅包含爱情，也包含亲人间的关爱、朋友间的友谊、群体的归属感等等。它比以上两点要来的更为细致，由此衍生的就是婚恋机构、交友app、深夜电台等服务。
第四点是尊重。它既包括人们对自己能力的认可，也包括人们所受的外部环境的尊重。比如火锅一哥海底捞就是通过服务将尊重做到了极致。
最后是自我实现，它是五种需求中最高级的，也是建立在以上四种需求都得到了一定程度上的满足的基础上的。它是指个人的理想抱负的实现、个人价值在社会中的体现。
相对而言，越“成功”的人对于后几点的需要就越大，抓住5种需求在不同群体中的重要性占比，就更容易成为用户核心诉求的提供者，获得用户长久的支持。
3
如何实现品牌与硬需求的绑定
品牌在通过马斯洛需求层次理论找到目标用户群体的硬需求后，如何在用户心中将品牌与该需求绑定就成为了最重要的问题。
对此，我们可以通过神州专车的营销史来给出答案。
在神州专车进入市场前，出现了一些女乘客遇害的恶行事件，因此安全这个曾经被消费者远远地排在价格之外的需求，受到了越来越多的人的重视。神州专车就瞅准了这一点，将“安全”选作了品牌的定位。
首先在广告上，当时神州的市场部做了一个十分激进的决定。瞄准当时的业内老大优步，打出广告，将自己称为“比优步更安全”的专车。这个广告放在今天已经有了涉嫌违反广告法的嫌疑，但在当时也的确通过“对立定位”的手法，在用户心中打下了“安全”的初印象。
接下来，神州专车开始在应用场景上下功夫。在神州专车的app上，孕妇宝妈、夜班回家等对安全性要求极高的情景模式出现在了首页最醒目的位置。神州专车通过给这些人群提供专项入口的方式，精准地找到了目标人群，为神州专车揽到了一批忠诚度极高的铁杆用户。
最后一步则是产品触达。产品是用户最直接接触品牌的内容，产品与定位的关联往往在品牌的营销中会起到最大的作用。一般的商品的产品触达在包装上，而对神州专车来说，它们的产品触达在车辆和司机身上。为了打造值得信任的形象，神州专车不仅在车辆的功能和外观上下了很多功夫，还为司机打造了统一的金领正装形象、制定了统一且严格的服务标准。让用户在使用产品时，切实地感受到“安全性”。
借此，神州专车成功地在消费者心中立下了“安全”的定位。在昔日的老大优步被挤出了中国市场后，神州专车一度成为了仅次于滴滴的国内专车领域的第二巨头。
对于品牌，找到并满足用户硬需求对市场的开拓和口碑的维护都有着极高的意义。如果一个品牌成为了用户心中某个硬需求的代名词，那么它势必会取得长远的发展，在激烈的市场竞争中占得一席之地。
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