内容、生态两手抓，知乎商业化再进一步

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举报 2022-09-01

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随着国内一众问答社区纷纷退场，知乎就成了业界为数不多的中文互联网问答平台。然而，即便是竞争对手纷纷折戟，知乎的发展之路依然难以一帆风顺，而在社区氛围和商业化还未找到平衡点之前，知乎仍旧深陷亏损泥潭。而在疫情反复无常和市场极具不确定性的大环境下，知乎成功商业化也变得更加困难。

而为了跑通商业化之路，知乎一直在内容变现上进行着深耕和探索。而随着“生态第一”战略的落地，知乎也于前不久交出了一份不错的答卷。

配图来自Canva可画

业务全面开花

近日，国内最大的在线问答社区——知乎发布了2022年第二季度财报。财报显示，知乎2022年第二季度实现总营收8.36亿元，较上年同期的6.384亿元同比增长了31%；录得净亏损4.87亿元，比上年同期的3.211亿元同比扩大了约52%，又一次出现了增收不增利的现象。

而知乎的营收之所以能够继续向上突破，与其B端、C端业务齐头并进、全面开花不无关系。财报显示，二季度知乎B端收入增长稳健，其中商业内容解决方案收入为2.405亿元，同比增长15.9%；广告收入为2.376亿元，只较去年同期的2.483亿元微降。而其C端收入则增长迅猛，其中付费会员收入为2.712亿元，同比增长75.1%；职业培训收入为4610万元，同比增长600.5%。另外，包括电商、出版在内的其他收入也达到4067万元，同比增长了91.9%。

然而“多条腿走路”并没有让知乎的前进速度和稳定程度提升多少，知乎营收的高增长则是以亏损为代价换来的。财报显示，因为内容相关成本、员工成本、云服务和宽带成本的增加，知乎二季度的收入成本从去年同期的2.618亿元，同比增长了66.4%至4.36亿元。

与此同时，相应的运营、销售和研发成本也在持续增加。其中，2022年二季度知乎的总运营费用同比增长18.2%至8.6亿元；销售和营销的支出为5.3亿元，同比增加了20.5%；研发支出同比大增83.3%至2.2亿元，这些都进一步压缩了知乎的利润空间，使其亏损持续扩大。

显然，在增长与盈利之间，知乎选择了前者。而知乎对长期稳健增长的重视程度，其实早在其“生态第一”战略中就可以窥探一二。今年4月，知乎宣布“生态第一”战略，并重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。也正是在该战略的指引下，知乎2022年第二季度在商业化、用户、内容等多个层面均获得了良好的成效。

克服广告依赖症

业务的全面开花意味着知乎培养出了新的现金流业务，从其财报不难看出，知乎二季度付费会员业务的表现最为突出，在总收入中的占比高达32.4%，紧随其后的商业内容解决方案收入的占比也有28.8%，超过了广告的28.4%。显然，付费会员业务和商业内容解决方案业务均已成为知乎的重要增长引擎，而其原有的以广告为主的营收结构也正在被打破。

从市场大环境来看，互联网在线广告行业整体下行，知乎的广告业务也或多或少地受到影响。在宏观经济形势和大消费环境的影响下，即便是商业化产品发展较为成熟的腾讯、百度等互联网大厂，其广告收入的增长也均出现了不同程度的放缓，知乎广告收入“失速”自然也是难以避免。在此背景下，知乎的增长重心也不得不开始从“卖广告”转向“卖会员”。

从竞争层面来讲，知乎视频业务仍不稳定，远不如抖音、快手等平台更能吸引广告主的青睐。随着媒体平台和广告载体的形式更加丰富多样，抖音和快手就成了广告投放的主要平台。知乎对视频的探索虽然多，但还没找到一条自己的视频道路，用户对其视频内容的认可度并不高。而后疫情时代，把钱花在刀刃上是广告主的普遍追求，由于知乎的视频业务仍不稳定，因此仍然很难成为广告主的首要选择。

就平台自身而言，知乎的优质内容满足了用户需求，知乎的付费会员业务增长空间巨大。如今，用户对优质内容的认可度和需求度越来越高，并愿意为此付出更多的精力和成本。而知乎持续在多元内容领域的深耕，也满足了用户对优质内容更深层次的需求，用户也愿意为其买单，这直接促成了知乎的付费会员收入大幅增长，并超越了广告业务成为了增收的排头兵。

财报数据显示，2022年二季度内，知乎MAU（月活跃用户）为1.059亿，同比增长了12.3%；同期月均付费会员数达到了846万，同比增长了78.3%；付费会员数在MAU中的渗透率提升至7.98%。而截止2022年7月，知乎月付费会员数突破了1000万，创下了新的记录。

筑牢内容基石

然而，优质的商业生态离不开优质的内容供给，因此，知乎在内容高质量改造上也是下足了功夫。

在创作者端，知乎加大了对高质量创作者的扶持，进一步激发了创作者的创作活力。5月18日，知乎发布了“海盐计划4.0”，在创作体系、流量倾斜、资金收益等方面颁布了多项措施，以激励垂直领域的内容创作，让垂直领域深耕内容获得更多流量曝光，帮助优质的内容创作者快速成长。据悉，截至2022Q1知乎高排名创作者每日创作量同比增长了125%以上。

内容媒介上，知乎推出了多媒介内容形式覆盖不同用户需求，以便助力平台用户持续增长。多媒介的内容形式，能够满足不同用户对内容需求的及时性差异。自2021年知乎推动了媒介升级后，2022年知乎又在视频领域持续发力，不断改进，为用户继续提供具有吸引力的优质内容和创新产品。据悉，知乎视频类内容消费积极发展，2022Q1日均活跃用户中就有45%的用户进行过视频内容的消费。

内容垂类上，知乎在多个垂直领域的内容上不断发力，以便更好地提高用户留存率。二季度知乎在校园生活、教育职业、互联网科学等多个垂直领域和核心场景持续深耕，满足了用户多样化、个性化的内容需求。截至第二季度末，知乎内容累计达 5.51 亿条，同比增长31%。据悉，在2022 年高考期间，知乎高考整体相关内容的总浏览量超过25亿次，同比增长57%，择校相关话题的内容总量增长至约770万条。

而在前不久的业绩电话会上，知乎创始人周源也曾透露，知乎付费会员数以及付费会员在MAU（月活跃用户）中的渗透率已经连续两年持续增长，且目前仍未看到增长放缓的趋势。

商业化与社区生态平衡何时解？

不过，想要好内容好生态，就要牺牲盈利的速度；想要多用户多流量，就要牺牲内容的专与精。因此，一直以来，知乎虽然都在不断尝试加速其内容变现，但仍然始终深陷社区生态与商业化进程难平衡的矛盾之中。

为了解决这一问题，知乎提出了“生态第一”的战略，将生态而非盈利置于第一性的位置，而这也再度印证了其致力于打造匹配社区发展节奏的优质商业生态的决心。从其财报的表现不难发现，知乎似乎已经找到了长期发展的解决办法。

一是，知乎社区的一些“问题”正在被逐渐化解，其本身知识社区的优势正在逐渐凸显。知乎到了“中年”，其商业化探索稀释着平台氛围，平台的内容越来越娱乐化、大众化已是无法避免，但专业内容仍然是知乎的核心优势，比如，在高考期间“上知乎”仍是考生备考和填报志愿的重要途径。不可否认，知乎一直在为内容生产者提供更佳的创作环境，尽可能地满足着用户的多样化需求。

二是，知乎开始探索出更加多元化的收入体系，正在形成属于自己的差异化竞争优势。近年来，从“知乎live”到“付费咨询”再到“盐选会员”和“视频”，知乎先后探索出了多个内容场景和赛道。如今其会员业务已经成了主要增长引擎，教育业务更是增长迅猛，具有巨大的想象空间。显然知乎所打造的颇具特色的内容营销业务，在强化其优质内容和社区氛围的同时，极大地拓宽了商业化界限。

对当下的知乎而言，在兼顾用户体验的同时，又最大限度地保持社区氛围，并且优化自己的盈利能力，本身就是一件很困难的事。然而，从知乎二季度的表现不难看出，知乎已经向这个目标迈近了一大步，虽然目前知乎商业模式的稳健性和长期成长的潜力还需要进一步验证，但相信在自身的不断努力下，知乎距离全面盈利的那一天想必也不会太远。

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