好奇心周报 | 在线视频平台与短视频平台的比较研究——基于技术环境、用户发展与商业变现
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7月19日，爱奇艺和抖音集团宣布达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，这是双方在尊重和保护知识产权、探索合作双赢上迈出的重要一步，具有里程碑意义。
在线视频平台（综合视频网站）与短视频平台之间的关系可谓之错综复杂：既紧密关联（如：诸多的内容同源），又逻辑迥异、相互竞争，乃至双方交恶的言论也常见诸报端。厘清两者的差异，对于这两种媒介的发展预判，以及更好地应用于品牌传播都具有重要的意义。
01、面临的技术环境的差异
美国传播学者保罗·莱文森指出，媒介演进遵循两大规律：一是人性化趋势，二是补救性媒介。前者是指技术的发展，是在不断模仿、复制人体的认知模式和感知模式；后者则表明人类在媒介演进中进行的理性选择，任何后续媒介，都是一种补救措施，是对以往某一媒介功能的补救或补偿。
在线视频之于电视，消解了电视线性播出对受众收视的时间上的限制，使得用户（借助一台联网的电脑）对视频的消费可以随时进行。而这种媒介功能补救得以实现的技术保障，是源于宽带互联网和流媒体技术的发展。
而短视频之于在线视频，又消解了PC互联网时代对用户浏览视频的地点上的限制（一台联网的电脑前），使得用户对视频的消费可以随时、随地进行。这个进一步的“媒介功能的补救”实现的技术环境是：高速移动网络（4G/5G）和智能手机等便携式终端的普及。移动网络的无处不在和智能手机的随身携带，使得用户可以实时在线浏览、互动，甚至发布自己创作的短视频内容。而智能手机成为短视频内容的主要生产工具，短视频内容数量得以激增，吸引用户规模化关注，平台又通过算法智能推送，由此构成了实现“千人千面”的前提条件。
技术的不断进步，让视频的消费逐步摆脱时间、地点的限制，越来越“人性化”。因此，从传播渠道上看，旧有的渠道（电视）日渐式微，新有的渠道（从PC互联网到移动互联网）逐步强大，是有其内在的动力和逻辑的——追求便捷是人之天性。
02、用户发展策略的差异
如果说技术环境是一种新的媒介类型诞生的背景性前提条件，那么能吸引多少用户关注、停留、高频使用则是平台发展的原生动力。不同的媒体平台，提供的服务不同（满足消费者不同的需求），其用户的发展策略也会不同。
在线视频平台主体上仍属于Web1.0时代的门户网站模式，这个模式是传统媒体“点对面”传播模式的延续。国内著名传播学者彭兰总结了这种“大众门户”传播模式的特点：网站通过内容来聚集用户；网站是传播的控制者，提供的是无差异化的服务；整个互联网传播呈现出越来越浓重的“中心化”倾向，寡头竞争时代来临。基于此，对内容的持续投入是在线视频平台吸引用户的主要手段。
以抖音为代表的短视频平台则更多地呈现出了“千人千面”、“点对点”传播的社交媒体属性。与“大众门户”模式相对应，彭兰将之称为Web2.0时代“个人门户”模式。每一个节点同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色。这些节点既包括个人用户，也包括媒体或其他机构用户。信息沿着人们的社会关系网络流动，关系渠道的数量和质量直接影响着信息的流动广度。这是对传统的传播格局的一个去中心化过程”。
所以，短视频平台吸引用户的方法是：建立内容生产者生态、用户的社交关系以及千人千面的内容智能推荐。大数据、AI算法在短视频平台个性化内容推送中的广泛应用——持续推送用户感兴趣的内容，不断地刺激用户大脑里“多巴胺”分泌（实现即时的满足），可以有效提升用户满意度。
03、变现逻辑的差异
在线视频平台是通过内容来聚集用户的，所以其商业变现也都是围绕着内容的流量和影响力展开，如：会员服务（基于提前看或者看更多的内容）、在线广告（内容的前贴片为主）、内容发行（内容版权的销售）、衍生品（基于内容品牌或者平台品牌）等。
而短视频平台的变现手段主要有：信息流广告、直播、电商等，核心逻辑是基于对每一个流量的精准识别，并匹配最契合的广告信息来实现——这对广告主来说，意味着更高的广告转化率。做广告的本质是“找到有需求的人”，然后“说服TA”，以抖音为代表的短视频平台，已经将人工智能的算法优化全面渗透到这两个环节之中，使得广告的效率大幅提升。
在线视频平台的短视频传统可以追溯到中国网络视频的诞生期，作为长视频的一种补充形态，3分钟左右的短视频在现今的在线视频平台也不算少见；与此同时，短视频平台也积极尝试发力长视频领域，这两种不同的网络视频样态呈现出了融合发展的趋势。但是由于两类平台发展的核心能力要求有着很大的差异：长视频为主的在线视频平台赢得用户是依赖内容IP，短视频平台的核心竞争力则是借助大数据和人工智能算法而构建的高效的关系生态——所以，迄今为止的融合发展都算不上成功。
一如传统媒体与网络新媒体的融合发展，仅仅是渠道的融合（去新的信息传播渠道开一个入口），仅仅是形态的融合（例如：把一档30分钟的新闻节目，截成15条短新闻的片段）均没有意义。重要的是去把握不同媒体平台吸引有价值的用户关注、停留并高频使用的真正原因所在，才能实现真正的媒介融合发展。
参考文献：[1] 保罗·莱文森著,何道宽译.软利器:信息革命的自然历史与未来[M],上海:复旦大学出版社,2011年. [2] 彭兰.网络传播概论[M],中国人民大学出版社,2017年.
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