成功打造世界上最火爆广告大赛，多力多滋是如何把广告玩出花的？
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本期品牌片厂推荐↓
多力多滋 (Doritos)
（短片发布日期：2016年1月）
· 内容创意：☆☆☆☆☆
· 内容深度：☆☆☆☆
· 执行表现：☆☆☆☆
· 传播热度：☆☆☆☆☆
今天，带大家看一部脑洞大开的短片。
这部短片所属的广告片厂多力多滋 (Doritos)，一向以大胆敢为的创意广告风格而为人所称道，被称为品牌界的「大胆者」。
尤为值得一提的是，多力多滋不仅自己会拍广告，也很会「玩广告」。
2006至2016年期间，多力多滋结合超级碗发起的「冲击超级碗」大赛，不仅引发全民参与，10年内共收到约36000件参赛广告。更是成为了优秀人才的发掘平台，发掘了歌手基纳.格兰尼斯（Kina Grannis）、导演卡斯泰尔斯（Peter Carstairs）等多位优秀创作者。
好了话不多说，就让我们来观看这部由卡斯泰尔斯创作的多力多滋2015-2016年度参赛广告——《超声检查》（Ultrasound）。
△ 多力多滋《超声检查》（Ultrasound）
01![]()
《超声检查》（Ultrasound）
做完超声检查后，我的孩子出生了
《超声检查》（Ultrasound），又名「做完超声检查后，我的孩子出生了」，以及「多力多滋帮我生下了孩子」。
哈哈，开个玩笑。
不过上面两句话，的确能够拿来概括广告短片《超声检查》的全剧情。
短片《超声检查》篇幅短小，只有短短30秒。却生动形象地展现了多力多滋到底有多好吃这件事。
多力多滋有多好吃？
就连准爸爸陪老婆做超声检查，都忍不住拿一包多力多滋边吃边看。
老爸觉得好吃就算了，就连未出生的婴孩儿，听见老爸吃多力多滋的咔吱声，都忍不住想拿一块来吃。
并最终，为了一块被妈妈扔掉的多力多滋，跺足一蹦横空出世…
02
多力多滋
品牌界的广告狂人
想必看完《超声检查》的朋友，都要忍不住说一句666。
好吃到连孩子都要提前出世了，这是有多夸张？
然而对于多力多滋而言，这些都是常规操作。
多力多滋属于百事食品公司旗下，将目标消费者锁定为年轻酷玩一代。因此在包装、口味、推广等方面都强调「酷」的品牌体验。
更加值得一提的一点是，作为食品品牌，多力多滋往往不会在广告中仅仅诉求「口味」，而是将重点放在塑造情景上，努力突出品牌个性与精神。
这一做法，跳出了食品口味的范畴，重在展现产品与品牌的个性与风格——休闲、玩乐、冒险、刺激…向消费者传递品牌精神，让消费者觉得吃多力多滋是一种好玩、炫酷、与众不同的事。
好比，多力多滋曾用事物的夸张转换，来表达吃下多力多滋后的非凡感觉。
吃掉六片多力多滋以后，单车变摩托，汽车变越野。
吃七片多力多滋以后，男生变身猛男，牵着狮子出门遛。
除开夸张场景展现，多力多滋也有部分广告组合使用「讲故事」的方式，但这些故事的基础，仍旧是「效果夸张」引发的冲突。
好比多力多滋除开《超声检查》外另一部为人津津乐道的超级碗大热短片——《多力多滋狗狗》(Doritos dogs)，就同样是用戏剧性十足的夸张情节，展现产品引发的故事，颇有「一个馒头引发的血案」的意思。
△ 多力多滋《多力多滋狗狗》(Doritos dogs)
当然，多力多滋夸张大胆的广告风格背后，是满满的品牌思维。
品牌战略专家包·恩和巴图曾指出，一个品牌认知的建立，实际上就是经历了强刺激以后，使记忆被神化。
想要在顾客心智之中建立认知，首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。这个强刺激会汇入他们的记忆，成为他们的长期记忆，从而被深刻铭记。你的品牌，也会随之在顾客心智之中被神化。
多力多滋夸张大胆的广告风格看似无厘头，但是却很好地用戏剧性、夸张性和荒诞不经性，让人在轻松的笑谈中忘却广告的功利性，只留下对于品牌即产品的「神化」认知。
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03
多力多滋「冲击超级碗」
世界最火爆广告大赛
然而多力多滋更会玩的一点是，它不仅自己会拍广告，也很会「玩广告」。
随着多力多滋超级碗广告热度的日益提升，多力多滋开始思考一种更能调动全民互动的广告投放方式。
毕竟，独乐乐不如众乐乐，让大众参与进来拍摄广告，不是更好玩儿吗？
于是，2006年秋，多力多滋所属公司美国菲多利公司（Frito-Lay）开启了「冲击超级碗」（Crash the Super Bowl）的广告赛事。
参赛者提交30秒的视频广告就可以参赛。所有最终入围者，都可以获得2万5千美元的奖金。而第一名的奖金，更是高达100万美元。
这还没完，除了现金奖励，「冲击超级碗」的第一名还能够获得与好莱坞知名导演合作，或者跟世界知名大企业合作的机会。
是的，虽然名为「冲击超级碗」，然而冲击超级碗大赛，却并不是由超级碗举办的，而是由多力多滋举办的。
作为传统体育大国，运动赛事在美国有着极高的关注度。好比美国职业篮球联赛(简称NBA)，在全球都拥有超高人气。然而在美国本土，更受欢迎的运动其实是橄榄球，而职业橄榄球大联盟(简称NFL)在美国的人气，甚至远高于NBA。
也正因为这样，作为NFL年终总决赛的超级碗，可谓是众星捧月。相关数据显示，一直以来，超级碗都是全美收视率最高的电视节目，几乎一半的美国人都会在超级碗周末当天守在电视前，观看这一全美的盛会。
一直以来，多力多滋也都是超级碗的广告投放常客。每年的超级碗，也都是多力多滋与其粉丝的狂欢节。多力多滋常常靠着超级碗，赚得盆满钵满。
根据数据网站Edison Trends对沃尔玛，Costco，Target等连锁商超进行的统计分析，在超级碗比赛周，多力多滋常驻网购零食销量榜TOP1，并且总体销量比平日陡增4%-10%。
而作为品牌界的广告达人，多力多滋每年在超级碗投放的广告，也常常为人所津津乐道。网上随手一搜，就是大家对于多力多滋超级碗广告的讨论。
不过，当初决定举办「冲击超级碗」大赛的时候，多力多滋也是顶着巨大压力的。因为鉴于庞大的受众群体加上有限的广告位，每年的超级碗，都是品牌主竞相角逐的营销高地。
超级碗每年2月举办，然而其50 个广告位，往往在前一年的11月就已全部卖光。2016年超级碗30 秒广告的最高价格，甚至卖到了 500 万美元。
当时拥护这一比赛计划的多力多滋客户部负责人 Robinson 回忆说：
「当年这个项目遭受了很大的质疑，投资在消费者创作的广告上的确有很大的风险，不过最终我们还是相信消费者汇聚智慧的创意。」
多力多滋没有看错。
在「冲击超级碗」举办的这十年里，有 21 条来自消费者创作的多力多滋广告在超级碗上播出，收获的反响也很好。
根据电视和视频分析机构 Ace Metrix 的排名，多力多滋在 2010-2015 年间的超级碗广告影响力位列第一，高于百事、可口可乐及百威等品牌。
从市场表现来看，多力多滋依然是美国薯片品牌中的销量冠军，2015 年的销售额达到了 13.5 亿美元，是第二名 Tostitos 薯片的一倍多。
同时，这种信任消费者的做法也让多力多滋积攒了一定的人气，他们在 Facebook 上的点赞量超过 1000 万次，在推特上也有 54 万的粉丝，而每次大赛的入围视频公布也会引来一波讨论和围观。
而「冲击超级碗」大赛开展以后，多力多滋更是借助超级碗的超级流量，使其成为了世界上最火爆的广告大赛。
这一由某一具体品牌开展的广告大赛从2006年到2016年，共举办了10届。在十年之内，仅把有明确数据的奖金加起来，奖金就至少有1000万+美元。
这还根本没有计算其他很多无法确知的数字，比如在超级碗赛事黄金时段，把获奖广告投放到媒体上的高额费用等。
这么巨大的回报自然带来强大的吸引力。多力多滋在10年内共收到约36000件参赛广告。而为胜出者提供跟大公司或知名人物合作的机会的多力多滋，也成为了诸多创作者鱼跃龙门的平台。
短片《超声检查》的创作者卡斯泰尔斯，就是借助多力多滋冲击超级碗大赛，迎来了自身事业的起飞点。
截止到2021年11月14日，卡斯泰尔斯在其YouTube频道上传的这条广告，已经获得13,336,197次观看。
如今，卡斯泰尔斯已是小有成就的视频导演，负责完成的广告包含美国电报电话公司、捷豹等各大品牌。跟他合作的广告代理机构也多是BBDO、Spark 44等世界级知名机构。
04
写在最后
紧扣着品牌个性，成人达己
2016年，在举办了十届「冲击超级碗」大赛以后，多力多滋宣布了这一大赛的落幕。
不过，虽然「冲击超级碗」比赛已不再举办，但多力多滋没有放弃让用户创建内容，而是换了个新形式，发布了「勇敢者军团」活动，在全年中让普通大众提供Vine短视频、横幅广告等方方面面的创意。胜出者将获得奖金鼓励。
这项活动依托了飞速发展的互联网技术，消费者只需要通过网站回复创意即可，也进一步打开了大众参与的窗口。在宣布这项活动的第一年，这个网站的注册用户就已有5000人，针对21个创意简报已创建了800条内容。
从「品牌界的大胆者」到「冲击超级碗举办者」，再到「勇敢者军团」发起者…虽然多力多滋玩法百出，但是我们不难看出，多力多滋一直都紧扣着其品牌「大胆、潮酷」的品牌个性，也不断以此为核心，深化着大众对其品牌的差异化认知，使自身成为大众心目中不可取代的多力多滋。
随着广告受到观众们喜爱，浏览量持续走高，多力多滋甚至成了一位「网红视频博主」。哪怕停止举办「冲击超级碗」多年，依旧备受大众关注。2021年3月的数据显示，多力多滋YouTube频道净资产价值达到290万美元，约合1887.8万人民币。
多力多滋从「品牌个性」这一核心点出发，自己玩广告，也邀请大众参与进来，一起玩广告，成就了自己，也成就了众多才华横溢的创作者。成人达己，或许，这才是品牌广告的更高境界。
参考资料：
[1] 大营销Great-Marketing ：《【世界上最火爆的广告大赛】多力多滋的“冲击超级碗”》
[2] 好奇心日报：《时代变了，多力多滋这个用了10 年的广告创意终于要结束了》作者： 李琰 2016-01-06
[3] 《现代广告》杂志社：《“冲击超级碗”十年落幕》作者：E.J. Schultz 2016-01-13
[4] 百度文库：《多力多滋》
THE END.
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