好奇心周报 | 元宇宙环境下的品牌传播
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2021年3月，元宇宙概念第一股Roblox在美国纽约证券交易所正式上市；同年8月，字节跳动斥巨资收购VR创业公司Pico ；10月28日，脸书宣布，将把公司名称改为“Meta”。扎克伯格表示，元宇宙是下一个前沿领域。“平台和媒介将是更加身临其境和具体化的互联网，你将置身于体验之中，而不仅仅是作为旁观者。”
2022新年伊始，腾讯被传斥资26亿收购游戏手机公司黑鲨科技，完成交易后，黑鲨的业务重点将转向VR设备；同年3月，国内知名消费级AR眼镜制造商Nreal宣布完成6000万美元C+轮融资，投资方为阿里巴巴……
元宇宙无疑成为当下科技领域最火爆的概念之一。
一、什么是元宇宙？
“元宇宙”一词最早出现在美国作家尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩（Snow Crash）》中，书中描述主角只要戴上耳机和目镜，就能连接进入一个由计算机生成平行于现实世界的虚拟空间。元宇宙迄今尚未有公认的定义，马化腾曾为这个概念起了一个新的名词，叫做全真互联网；而阿里巴巴眼中的元宇宙是允许商家自行搭建3D购物空间，让顾客进入天猫店铺以后，可以有一种云逛街的全新购物感受；而作为元宇宙第一股的Roblox，它的目标是建立一个让用户能够尽情创作内容，并且在虚拟社区中交流和成长的在线游戏，似乎元宇宙就是“VR+社交”，“VR+游戏”和“VR+购物”而已。
我国著名传播学教授陈刚等提出“元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，是具备新型社会体系的数字生活空间。”认为元宇宙具备以下五个特征与属性：
一、社会与空间属性（Sociality & Space），是一个与现实社会持续且实时相连，可容纳任何规模的人群及事物存在，且自具逻辑的社会虚拟活动空间体系和经济体系；
二、科技赋能的超越与延伸（Technology Tension），VR 、AR等头显设备可以为我们提供沉浸式体验，虚拟世界画面的传输需要良好的通信技术支持，同时还需要高端的服务器等硬件设备提供强大的计算能力（以支持多人同时在线的活动），需要类似激光投影、手势识别等硬件软件来帮助我们完成真实世界用户和虚拟场景里的人或物之间的交互；
三、人、机与人工智能共创（Artificial , Machine & Artificial Intelligence Co-Creation），元宇宙里的数字社会可能会出现UGC（用户生产内容）、MGC（机器生产内容）、UMGC（人机共创内容）以及AI等多种内容生产模式共生，最后发展成为人、机与人工智能共创型的内容生产方式；
四、真实感与现实映射性（Reality & Reflection），虚拟世界是真实世界的镜像延伸，你在元宇宙中的身份所产生的影响力必须是真实的，而参与者的沉浸感——人脑中体现的真实感也是元宇宙的一项必备属性；
五、元宇宙支持交易、支付与流通（Trade & Transaction），而且元宇宙的数字资产能与现实世界的资产相互转化。
取这五个特征的英文单词的首字母，可组成“START”。
而喻国明则认为，元宇宙是未来整合和重构社会要素的底层“操作系统”，它通过各种“入口”——智能汽车、VR眼镜、数字资产等，在共享的协议和标准的支持下，将社会要素重新连接和组合，进而实现对实体经济系统的重新改造。
二、元宇宙环境下的品牌传播
元宇宙拓展了人类交往的时空和对象，再造了场景，使社交行为更加便利，并介于现实-虚拟之间。中国人民大学教授彭兰指出，从传媒的角度看，元宇宙的以下五个发展方向值得关注：沉浸式新闻（内容）、 虚拟数字人的应用、元宇宙环境下的营销活动、NFT（数字藏品）和DAO社区（去中心化自治组织，由其成员拥有并在区块链技术上运行的互联网社区）。
作为元宇宙概念第一股，据Roblox公开财报数据显示，2022年第一季度营收5.37亿美元，同比增长38.8%，5月份日活跃用户达到5040万。证券分析师Bernie McTernan引用了他与该公司17名开发人员的对话，对Roblox的货币化环境、广告机会和用户生成内容（UGC）市场的前景表示乐观，平台上的参与度和创作的便利性都在上升。
随着技术的发展，元宇宙逐步由概念落地。作为一个新的高度数字化的虚拟生活空间，元宇宙为社会的诸多领域带来变革，也为品牌传播带来创新的机会，以及在现实世界里难以企及的效率高度。
（一）精准化
在元宇宙的世界里，用户都是被标签化的数字生活者。对其需求与兴趣爱好的判断完全依赖基于历史的浏览轨迹、购买记录等个人信息数据的算法。精准是元宇宙环境下数字营销的起步，营销效率的差异主要取决于算法的能力。广告的过程就是找打有需求的人，然后说服TA的过程，不仅于找到目标用户，智能算法也能在广告创意层面（发现需求点的针对性诉求）提供指导，实现广告说服的千人千面。
（二）沉浸式
首先，AR、VR等外设为元宇宙的进入者提供了一个沉浸式的环境——物理性地隔离了环境的嘈杂，使得用户的注意力更加集中；其次，元宇宙里的用户不仅是消费者、信息接收者，同时也是创作者、传播者，积极参与着互动和信息的创作与传播；第三，元宇宙里沉淀着用户的现实世界与虚拟世界的工作与社交关系，他们在元宇宙的虚拟空间里（如：游戏空间、工作学习空间、社交空间等）展示着自己多元的人格特性和对应的数字形象。元宇宙不仅是媒介，更是承载人类生活的全新空间。品牌通过多元交互的沉浸式叙事，让用户的关注度更聚焦，情感卷入度更高，传播的效果更佳。
（三）虚拟性
首先，元宇宙的空间是高度数字化、虚拟化的，万物皆可媒，随着眼球跟踪、手势识别等技术的发展，为高效的广告拓展了无限广阔的空间；其次，元宇宙将线下的购物体验在三维虚拟世界里还原，通过AI等交互软、硬件用户可拿起和转动各种商品进行观看，甚至与同时在店里的其他客人交流互动。对实体空间的映射会使消费者体验、商业目标与品牌传播营销形成螺旋上升式的共存；第三，除了现实中的商品， NFT（数字藏品，即：在网络世界里的虚拟商品确权），如：艺术画作、音乐、视频、电子票据、等虚拟地产等，在区块链技术的加持下亦可以成为交易对象。艺术类的数字藏品也为企业营销提供了品牌联名等更多新颖的推广形式；第四，更多智能数字人介入，可以让营销服务更加周到，使用户的品牌体验更好。
百度智能云曦灵平台将智能数字人分为两类，服务型数字人，如：虚拟员工、数字客服、虚拟培训师、数字理财专员等，以精准的专业知识提供服务；演艺型数字人，如：虚拟（网红）主播、虚拟（艺人）偶像、虚拟IP、数字二分身等，以内容创作和个人才艺来获得关注、赢得粉丝，他们还可以成为更加可靠、安全的品牌代言人。因为数字人本身就代表着科技、新潮，为诸多年轻人关注，自然成为品牌与年轻人沟通的一种媒介，受到了很多有年轻化诉求的品牌的青睐，形成一定的商业价值。
*中科院《互联网周刊》、德本咨询、eNet研究院，2022年
从本质上来说，元宇宙是一场现实世界与数字世界的接口革命，沉浸式体验将会最终战胜抽象的程序界面，现实世界也将通过沉浸式体验与数字世界无缝连接。元宇宙也是一个关乎人类如何与技术共处、与机器共生、与代码共事的后人类生存境况议题，改变着物质流动与精神交往的方式，实现着对人类社会的生态重构。
参考文献：
董浩宇.“元宇宙”特性、概念与商业影响研究——兼论元宇宙中的营销传播应用.现代广告（学刊），2022（08）:7.
王敏芝，王军峰.从“交往在云端”到“生活在元宇宙”：深度媒介化时代的社会交往生态重构.传媒观察，2022（07）：20-27.
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