好奇心周报 | 短剧营销正当时

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举报 2022-09-02

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

在网络视频领域，关于短与长的竞争由来已久。短视频平台，以其单个视频的“短”，成就了用户使用时间的“长”，并在商业价值上大幅超越长视频平台。同样也是“长变短”，短剧近期成为了传媒行业关注的一个焦点：快手短剧《长公主在上》播放量达3.5亿；抖音短剧《柳夜熙：地支迷阵》成为品牌定制新标杆；腾讯视频、芒果TV等亦有分账额度、豆瓣评分等不输长剧的口碑佳作出现。对于短剧的发展前景、产制模式、变现路径，以及其与传统长剧的关系，都成为了业内探索与热议的话题。

短剧的概念厘清

短剧的称谓，最早指的是集数短（一般为12集）的电视剧，譬如：《长安十二时辰》、《隐秘的角落》、《我是余欢水》等，这是借鉴美剧的产业模式，单集投入高、制作精良、叙事节奏紧凑的一种细分的电视剧类别；而现在更多指的是每集时间短的网剧，如正在热播的腾讯视频《给你我独家的宠爱2》、芒果TV《惹不起的公主殿下》、优酷《亲爱的柠萌精先生2》等；2022年8月，巨量引擎渠道商大会指出，短剧是效果广告领域近半年快速崛起的增量行业之一。所谓的“短剧行业”就是小说收费阅读行业的视频化。

而本文中提及的短剧，指的是上述的第二种，官方亦称之为“微短剧”。2021年12月8日，广电总局办公厅下发了《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，明确定义“单集时长不足10分钟的剧集作品”称之为微短剧，简称短剧。

短剧的本质

短剧不是电视剧的解说剪辑版，也不是电视剧的缩短，而是在更短篇幅内的影视艺术的一种全新叙事。需要短时间内设置冲突与反转，提供密集的笑点、爽点与强情绪，需要更加集中的、单一的叙事线索。著名导演郭靖宇认为，短剧要做好：1、人设要具备一定的趣味性；2、叙事节奏要吸引人；3、剧情要感人，能快速地与用户实现共鸣。他认为，短剧和长剧并不对立，并以正在抖音上映的短剧《女神酒店》为例，称其与即将推出的同一个IP长剧《南洋儿女情》是短、长互动，相互养成的关系。短剧与长剧的终点都是建立IP，短剧是一种更高效率的IP打造方式。

短剧是适应碎片化时代快节奏叙事的需要，是一种“快速直给”风格下的高浓度的转折与煽情。特别是竖屏，是一种全新的摄影审美的再建立。目前的短剧生产方主要包括：MCN机构，达人创作者，传统影视剧公司以及广告公司等。内容分账是目前创作者与平台的主流合作方式，平台致力于不断降低门槛，提升创作者分账比例来吸引更多的内容创作者进驻。2022年抖音发布“剧有引力计划”，整合资源，升级激励赛道；快手通过面向MCN机构的主题竞赛、周期性的福利活动，对创作者进行激励。

数据来源：猫眼研究院、猫眼专业版，2022年1-6月.

短剧的筹备周期更短，更能准确地反应社会现实，与真实相互映射，建立与用户的直接的联系与陪伴。但又区别于达人发布的剧情向原生态短视频内容，呈现出更强的情节预设性和连贯性——戏剧化，刻意保持与现实生活的距离感。目前涉及的题材也很多元，爱情依然占据绝对优势，甜宠、复仇、前妻、赘婿、霸道总裁、名媛千金都是言情类短剧的高频关键词，古装、都市、奇幻等亦比较受欢迎。

短剧的发展初期，为吸引用户的关注（获得流量），部分短剧在题材上突出色情、暴力、惊悚等强感官刺激元素，以及宣扬金钱至上等非主流的、甚至恶俗的价值观，市场呈现鱼龙混杂的混沌局面。提高短剧质量，突破高度类似的套路与画风刻不容缓。鉴于此，2021年底，广电总局《通知》指出，网络微短剧属于网络影视剧的一种形式，其内容审核要与传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度，均有广电行政部门、播出平台、制作机构按照《网络视听节目内容审核通则》严格把关。网民个人制作、上传的单集时长在3分钟以内的网络微短剧（剧情短视频），由播出平台审核。

长视频平台的短剧与短视频平台的短剧在流量获取上有本质上的不同，前者主要借助平台推广建立用户认知后的主动搜索，后者主要借助智能算法的推送。亦由此，IP的影响力以及延续性——占据用户的心智资源，对前者更重要，而后者则依赖算法——动态优化推送人群来实现每一集内容最大化的播出效益。所以，前者更多延续长剧的创意与生产模式，单集时长5分钟以上居多，甚至可以达到10-20分钟；后者的用户反馈链路更短，动态调整的能力更强，平台激励单集时长在1-5分钟。

短剧之于品牌营销的涵义

短剧因由其体量的轻巧，以及内容产制的原生性和灵活性，天然地就对广告（品牌营销）表现出更加亲近的姿态，这与长剧或者综艺、电影对于广告植入都只是附带、从属的定位有很大的不同。对品牌主来说，内容不再是营销的天花板，而只是营销的起点。

1、短剧可以提供更高程度的商业定制。无论是短剧中的品牌植入，还是主要角色参与品牌的主题拍摄等商业活动，短剧都会提供契合度更高的配合。从这个角度说，短剧提供了一种内容与广告融合的中间状态，尤其是在目前短剧仍处于以广告为主要变现手段的阶段。
2、短剧为品牌提供了更直接的销售转化机会。详尽的产品展示，以及用户的直接的反馈（互动性），为品牌成为话题创造了条件，同时也为品牌更好地洞察用户需求提供了路径，而这两方面都可以有效促进客户生意的增长。
3、短剧可以帮助品牌实现内容资产的沉淀。近几年，硬广效率持续下降，在品牌越来越关注私域流量的大背景下，品牌传播的内容化倾向愈发明显。品牌需要有趣的、持续的内容来与用户建立联系：寻找新用户以及提醒老用户的复购。而短剧的IP化可以帮助品牌实现内容资产的沉淀，陪伴、见证品牌的成长。
所以，短剧营销是一种更长效、更直接、灵活性更强的营销方式，目前还处在行业成长的红利期，值得关注。
参考文献：猫眼研究院.2022短剧洞察报告,2022-06-21.抖音算数.算数说第二期：短剧弄潮儿的进化论，2022-07-26.