中国调味品企业分两种：一种是海天，一种是其他 ——头部品牌增长战略

海天实施多产品战略，海天大单品不是设计出来的，而是基于多产品的“市场选择”。

海天从全国通用调味品出发，服务于全国市场，有效避免区域化的行业特性。

调味品“得餐饮者得到天下”。

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

海天作为酱油行业中的中华老字号，起源于清末，依赖广东佛山优越的自然环境，酱油产业不断发展并形成佛山酱园。1955年，佛山25家古酱园组建“公司合营海天酱油厂”，这便是海天的前身。随后进行了两次改制，至1994年成为股份公司。1997年，海天开启全国化拓张之路。

海天是中华人民共和国商务部公布的首批“中华老字号”企业之一。目前生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余品种500多规格，年产值过两百亿元。

海天味业自2014年上市以来，业绩稳定增长，除了2016年10.31%、2021年9.71%之外，其他年份营业收入同比增长率都在15%以上。营业收入也从2014年的98.17亿增长到2021年的250.04亿。

根据欧睿数据，2020年海天味业行业市占率约为6.9%。海天味业作为国内调味品一哥如何实现高速增长，如何才能继续高速增长呢？

我们用许战海矩阵模型分析海天味业产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察海天味业增长战略。

海天味业的许战海矩阵模型分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从海天味业的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：酱料、酱油系列、蚝油、醋品、料酒&黄酒、鸡精、腐乳、调味汁、鸡粉、香油、味精、酱腌菜、五谷、火锅

招牌产品：海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天黄豆酱、海天上等蚝油

形象产品：有机酱油、零添加酱油即简裸酱油、清简酱油、礼盒装

1.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

招牌产品：海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天黄豆酱、海天上等蚝油

海天金标生抽：海天酱油中优质生抽代表产品，多年畅销不衰，为经典味系列下属子品牌。适合于点蘸、凉拌、小炒，优胜国标，营养价值丰富，鲜甜味协同，豉香较浓郁，畅销市场多年，是海天浅色酱油系列的代表产品，金标生抽150ml、500ml、1.28L、1.9L、4.9L等多规格，销量超过10亿的产品。

海天草菇老抽：草菇老抽是老抽中的经典产品，厨师必备，优质老抽中加入新鲜草菇汁，多番晒制，几滴就上色，适用于红烧及烹调深色菜肴。草菇老抽有150ml、500ml、1.28L、1.9L、4.9L等多种规格，销量超过10亿的产品。

海天味极鲜酱油：海天味极鲜酱油，精选原料，天然晒制而成，酱液红褐鲜艳有光泽，豉香浓郁，0%添加香精香料，口感自然醇厚有回味，氨基酸态氮含量》1.2g/100ml，鲜味清爽突出，销量超过10亿的产品。

海天黄豆酱：海天黄豆酱是真正大颗粒黄豆发酵精酿，粒粒黄豆看得见，滋味无穷，是海天一款适用性非常广泛的全能大酱，用于蘸、焖、蒸、炒、拌等各种烹调方式，也可佐餐、净食，时尚方便，该产品常年供不应求，销量超过10亿的产品。

海天上等蚝油：海天蚝油，一招定鲜；海天酱油致力于蚝油普及，“鲜”这个字把握地分量十足。制作工序严格精准，拥有HACCP食品安全认证，消费者可以吃的安心，放心，舒心。烧出的菜，颜色鲜艳，亮莹，是酒宴必不可少的良品，销量超过10亿的产品。

2.形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

形象产品：有机酱油、零添加酱油即简裸酱油、清简酱油、礼盒装

有机酱油：优选有机原材料，从原料种植就开始！优选非转基因农作物，严格把关土壤、水源等种植环境，栽种、浇水、施肥、除虫、收割，全过程遵循有机农业生产体系栽培呵护拒绝使用任何农药、激素、化肥原料里的每一颗黄豆、小麦、甜菜都是原生态孕育的天然结晶。拒绝添加，只有6种原材料，整个配料表只有6种原料0添加防腐剂、甜味剂、味精简单纯粹，长辈、小孩都能放心吃！产品含量未检出：防腐剂（苯甲酸钠、山梨酸钾）、甜味剂（三氯蔗糖、安赛蜜）；添加味精含量：0（依据T/CNFIA 114）。

零添加酱油即简裸酱油：这款39.9元的酱油新品主打即简配方，配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料，配料成分天然，更有助于健康。新品为特级酿造酱油，拥有高出国家“酱油特级”标准线的品质，氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml。

从包装上来看，产品采用了创新双层技术的“留鲜瓶”，随着酱油的使用，内瓶同步缩小，阻止空气进入，隔离氧气，防止酱油氧化，保留鲜香。瓶口独特设计，精准控量，残留少，更干净。瓶身流线造型，触感舒适，韧性十足。

清简酱油：海天清简酱油是佛山市海天调味食品股份有限公司旗下产品，海天清简酱油由六种原料构成。采用留鲜瓶独特双层保鲜技术，特级品质，氨基酸态氮含量≥1.0g /100 ml。

礼盒装：调味品的场景在厨房和餐桌，礼盒装的调味品开创了一个新的场景的同时也提升了海天的品牌势能，具有礼品属性的调味品，如果能够将礼盒装打造成为一种过节送礼的习惯，市场将非常广阔，未来可期。

3.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额产品：酱料、酱油系列、蚝油、醋品、料酒&黄酒、鸡精、腐乳、调味汁、鸡粉、香油、味精、酱腌菜、五谷、火锅

酱油系列：自1990年代始，海天酱油已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，目前根据2021年年报，海天2021年酱油产量已经达到2,647,215吨。

蚝油系列：海天长期致力于在餐饮领域导入蚝油，从经典的金标蚝油、蚝油皇到后来的鲜味蚝油、上等蚝油，集十数年之努力，以提鲜入味的高品质，全国产销量持续多年遥遥领先，消费遍及全国全民，目前根据2021年年报，海天2021年蚝油产量已经达到955,618吨。

酱料：海天酱料畅销系列，由海天黄豆酱实力担当，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑，单个产品年销值高达10亿以上。海天黄豆酱：海天黄豆酱是一款适用性广泛的全能大酱。海天原创，浓郁酱香，原粒黄豆，百搭美味，蒸、炒、焖、蘸、拌样样皆能，怎么用都好用，怎么吃好吃。海天黄豆酱目前已形成黄豆酱、0添加黄豆酱、辣黄豆酱、蒜蓉黄豆酱、金字装黄豆酱、原酿豆瓣酱、粒粒黄豆酱和烹饪黄豆酱等8款不同风味的黄豆酱产品。

（其他品类不做详细介绍）

内线产品总结：

1.海天在大赛道中，深耕大品类。

大赛道：目前我国调味品市场规模超 4900 亿元，过去 5 年 CAGR 为 8.5%。

根据欧睿的预测，调味品零售端人均支出将从 2020 年103.6 元/人提升到 2025 年 131.7 元/人，据此预计2025 年我国调味品行业整体市场规模将提升到 6974.0 亿元，未来 5 年复合增长率约为 7.2%。

大品类：在调味品牌品类细分中，酱油、醋、料酒、蚝油、酱类等都是大的细分品类。其中酱油海天占比约20%行业第一，蚝油海天占比约42.2%行业第一，酱类海天占比6%行业第三，醋行业占比2.6%行业第四。

根据欧睿数据，15-20年酱油市场销售额复合增长8.5%，拆分量价来看，期间销量复合增长4.5%，销售均价复合增长3.7%。19-20年酱油行业并没有提价行为，但市场销售均价同比仍有3.8%和4.1%，反映出酱油产品升级的趋势明显。2019年中国酱油市场海天占据20.6%的市场份额。

海天在零售端的优势显著，蚝油市占率稳步提升。蚝油由李锦记品牌最先推出，初期属于高档调味料。后期海天凭借不断创新拓展产品和下沉渠道，并改进技术降低成本，利用性价比优势使得蚝油成为大众调味品，推广至全国，海天也由此占据了蚝油行业龙头地位。按零售口径2015年海天蚝油市占率为33.3%，截止到2019年提升8.9个百分点至42.2%。得益于先发优势和品牌效应，我国蚝油市场“龙头效应”显著，市场集中度整体较高，随着市场进一步发展，预计未来市场仍将继续集中

调味酱具有明显的地域偏好性，单品类规模不易做大，市场中大型企业不多。目前调味酱主要分为三大阵营，第一阵营为规模超过30亿元的老干妈，占比10%左右；第二阵营有李锦记、海天和丘比，规模在10-30亿之间，第三梯队为亨氏、欣和、百利、美乐、丹丹、恒星、仲景等二十多个玩家，规模在十亿之下，另外市场中仍有大量规模不足1亿的中小企业。调味酱行业CR5约为26%，集中度仍然不高。

我国地域辽阔、口味差异化明显，细分调味酱仍具成长空间。调味酱种类繁多，不同地区偏爱不同风味的调味酱，如东北地区盛行熟豆酱，华南地区盛行叉烧、沙茶酱及海鲜酱等，而西南地区则风靡贵州油辣椒酱、风味豆豉酱和豆瓣酱，华中地区流行湖南剁椒酱、河南香菇酱，华北地区则盛行黄豆酱、芝麻酱，华东地区盛行豆瓣酱、海鲜酱以及沙茶酱等。尽管以老干妈为代表的辣椒酱在调味酱市场份额上占据大头，但由于各地域消费者喜好存在差异，细分的特色酱如香菇酱仍然具有发展空间。

行业集中度较低，市场仍待整合。食醋口味的区域性差异使得食醋行业较为分散，区域分割特征极强，CR5仅为16.2%，恒顺市占率第一份额为6.5%，海天市占率第四份额为2.6%。另外，行业内小作坊企业占比较高，行业整合空间大。根据中国调味品协会的统计，品牌企业产量占比为30%，而小作坊式的食醋企业占比达70%，未来随着行业的发展和生产标准趋严，由于中小企业没有规模、品牌及渠道优势，未来将面临被淘汰的风险。

2.海天份额化、国民化占领渠道的利器。

份额化：海天在每个品类都展开了充分的份额化。

以酱油为例：海天将酱油充分份额化，分为9个系列包括畅销系列、经典系列、老字号系列、特级系列、有机系列、特色系列、特惠系列、超值系列、袋装系列。

其中每个系列又经过了充分的份额化，比如经典系列有12类产品，凉拌酱油、红烧酱油、金装一品鲜、鲜味生抽、老抽王、银标生抽、鲜金标生抽、老金标生抽、甜金标生抽、辣金标生抽、铁强化金标生抽、铁强化草菇老抽。

每一类产品也经过了充分的份额化，例如鲜味生抽包括500ml、800ml、900ml、1.28L、1.9L、4.9L、10.5L。

其他品类操作方式相同，比如酱类也进行了充分的份额化

国民化：国民化口味和国民化价格。

国民化口味：海天既有味极鲜、金标生抽、草菇老抽这样的大的国民化口味，也有场景化的产品凉拌酱油、红烧酱油、蒸鱼豉油等。

国民化价格：海天的价格带涵盖了全部价格带，从低于五元的价格到高于20元的价格，一应俱全，服务于所有消费场景和消费人群。

份额化和国民化是海天占领渠道的利器

2001年海天提出“双百工程”（“百亿销值，百万吨产量”）的规划蓝图，并于2003年确定了“全面开发县份市场，启动农村销售”的销售政策，同时推进县级经销商开发，着手建立深入底层的渠道网络。

海天加速渠道建设2011年到2017年经销商数量从1500家增加到3500家，分销商数量从5000家增加到16000家。

截止2022年3月海天经销商数量已经达到7139家，其中50%来自餐饮，完全碾压竞争对手。根据凯度消费数据，2021年10月海天以1.49亿家庭覆盖数、79.2%的渗透率和2.5%的增长率在上榜企业中名列第7,也是唯一上榜调味品企业，意味着每3.5个家庭就有1个家庭在用海天的产品。

海天是当之无愧的份额化战略之王，而且一直在份额化的路上，海天不断通过并购和自建工厂，向不同调味品品类展开份额化战略。

3.主品牌强大，覆盖竞争对手特性产品。

2019年∶海天品牌故事篇在央视多个重点频道黄金时间上线4月，海天品牌故事片《晒太阳的人》在央视多个重点频道黄金时间播出。短片展现“海天，用心晒足每一瓶酱油”的品牌理念，讲述海天人将传统的酿晒与科技智能化完美融合，打造精品的故事，展示海天人对产品品质的执着追求。

主品牌强大的海天营收还在持续增长，但专注“晒”酱油的厨邦已经连续三年不增长了。（详见许战海矩阵调味品系列文章）

根据海天2021年年报显示，海天正在用主品牌覆盖“0”这个特性，而且通过更进一步的打法把“0”做透，酱油、蚝油、醋、豆瓣酱、食用油等，全品类覆盖。

“好吃不贵的0系产品重磅上市，牢牢把握当下的新趋势，迅速抢占消费者心智；多款质优价廉的惠系产品，助力大众酱油销量增速；还有众多包装革新，双层瓶、挤装、mini装、自立袋等，全方位展示品牌的科技创新与活力。”

4.主品牌强大份额化一切调味品。

海天通过强大的主品牌份额化一切调味品，包括：醋品、料酒&黄酒、鸡精、腐乳、调味汁、鸡粉、香油、味精、酱腌菜、五谷、火锅等。

5.主品牌强大、大品类、高周转构建渠道壁垒，渠道七寸是海天的核心七寸。

“渠道越来越成为竞争战略最核心的组成部分，渠道力量曾经随着品牌力量的崛起而被削弱，随着竞争加剧，我们需要重新发现渠道的战略价值，重新认识渠道的竞争意义。”——渠道七寸，参考《七寸竞争战略》。

多产品、高周转、渠道共享是稳定经销商体系的基础。根据对部分经销商的调研，海天规模扩大品牌力崛起，其渠道议价能力逐步走高，经销商的盈利能力近年来呈现走低态势。对比海天经销商与竞品的毛利率，海天在业内处于最低水平，调研地区显示海天经销商在商超及终端的毛利率分别仅约15%、3-8%。另外，对经销商渠道压货能力亦是渠道力的体现，据调研海天经销商渠道库存水平近年来有所走高。在此背景下大品类、高频、高周转（终端动销快于竞品，支撑海天经销商ROE）+渠道共享（海天新品可共享，其他生意亦可共享）+产品覆盖一切调味品并进行充分的份额化是吸引经销商的主要原因。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

种子产品：大米、饮品、食用油

火苗产品：缺

第二招牌：缺

• 正确的外线选择但缺乏正确的打造方式

海天味业的外线竞争粮油、果醋都是基于增量市场；竞争基于五大协同（竞争协同/趋势协同/渠道协同/技术协同/资源协同），是正确的外线选择。但缺乏正确的打造方式，以份额化的方式来做外线是很难成功的。

外线需要份额化

海天的内线是份额化战略之王，每个品类、产品，都进行了充分的份额化（详见上文）。但在外线竞争中却没有使用份额化战略，只是基于产品线的延伸，而严重缺乏份额化做法。

食用油是“0”的延伸，其他没有了。

大米只有一款包装，其他没有了。

“爱果者”也只有一款包装，其他没有了。

并没有进行充分的份额化，是企业不重视还是缺乏外线思考呢？从海天旗舰店可以看到，海天大米旗舰店在销售临期品，严重的影响了海天的品牌势能。

外线需要国民化

国民化也是海天的内线的大杀器，但却没有被用于外线，海天的东北大米6.9元/斤而金龙鱼的东北大米只有3.2元/斤，高端只是小众，国民化才是大趋势，海天既没有对包装进行充分的份额化，也没采用国民化的价格，粮油是民生产品不是奢侈品，恒大兴安就是典型的前车之鉴。

恒大兴安上市之初通过高举高打的方式来操作粮油，砸广告，终端投促销，买赠甚至是在车站直接派发等等采用了一系列的“硬性”活动，但产品宣传再好价格比主流价格贵1倍甚至是N倍，是不会被大众消费者接受的，企业老板如果是想用自己的钱包来衡量消费者的钱包，是典型的刻舟求剑；如果是收智商税，那结果肯定是竹篮打水一场空，许战海咨询增长战略事业部访谈过一个前恒大兴安的经销商，对方说话非常中肯“代理商压货，盲目促销，从不促不销到促而不销，之后就是拖欠费用，然后就是半价处理，连代理商和企业员工自己都不会买的产品，怎么能指望消费者去交智商税”。

外线需要场景化

红牛依靠“困了、累了”场景取得成功，东鹏特饮共性做足同样抓住这个场景取得成功。2021年东鹏饮料实现营收69.78亿元，在我国能量饮料市场销量占比31.7%（摘自东鹏特饮2021年报）。

菲诺通过咖啡场景，摆脱椰树和特种兵等品类对手，取得巨大成功，2021年双十一成为线上销量第四，仅次于可口可乐、元气森林、农夫山泉销量。

中国脍炙人口的品牌往往都是场景化口号

来不及吃早餐就喝营养快线

今年春节不送礼，送礼就送脑白金

经常用脑……

海天的外线产品严重缺乏场景化思考，从特性出发或者连特性都没有，为了做产品而做产品。第二招牌凉白开带动整个今麦郎品牌持续增长，提升今麦郎品牌形象，奠定瓶装水和整个饮品的向上之路。

・ 外线打造第二招牌要All in

今麦郎投入巨大的人力、物力、财力打造第二招牌凉白开。

今麦郎凉白开于2016年5月上市，在当年就卖出了500万箱，2017年、2018年销售额增长强劲，分别达到2.5亿元、12.5亿元，2020年销售额已达20亿元，成为瓶装水市场的大单品。凉白开逐步走强，点燃了今麦郎饮品的增长节奏，2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。

份额化思考是无法打造出企业第二招牌的，没有随随便便的成功。

海天味业建议：

1）发力外线打造第二招牌，实现高速增长

海天已经是调味品行业绝对的龙头，200亿以上的企业如果实现高速增长不能再依赖内线，必须从外线出发，全力打造外线第二招牌，才能实现企业的高速增长。

2）海天亟需围绕文化升级品牌

消费低级阶段，品牌从商品认知出发。当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。

今麦郎作为民族品牌，要围绕国民文化升级品牌。

今麦郎品牌战略升级，许战海咨询辅导今麦郎强化自营供应链，强化国民品牌，强调“就是厚道”，推动国民化战略。

“一碗好面的诞生，离不开优质的原材料。为了从源头上保证质量和产量上的高水平供给，让国人吃上一碗从麦田到餐桌的好面，在方便食品领域，今麦郎不断做深、做全延长自己的产业链，实打实地下了‘笨’功夫。早在2005年便开启了优质麦工程，推广优质麦种，迄今已有30万亩规模的优质麦种植基地，10万合作农户，60万吨的粮仓，能够年处理小麦300万吨，方便面年产能140亿份，日生产面粉7500吨，成为少有的‘拥有世界级面粉工厂’的方便面企业。”

（提案原文）

海天需要挖掘、思考如何围绕文化升级品牌？

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿海天味业高速增长，为国人奉献更多优质的产品。

关于作者 | 增长战略事业部

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。