本地商家，顺着光奔跑
文|螳螂观察
作者|陈小江
深夜，山东济宁乡间小路上，四周暗沉沉的。
黑暗中，一位老人独自驾驶着三轮车往家赶，车上满载割来的青草——这是明天家里牲畜的口粮。
因为路段较暗，老人不敢骑得太快，有时甚至要缓慢停车，以看清前方的路。突然，身后射来一道亮光——一位出警归来的消防员，把消防车停在路上，为老人照亮前路。
这是日前，被网友送上热搜的暖心视频。视频中的消防员，用车灯为老人照亮前路，在这样的黑夜里，显得特别温暖。在今年这样困难环境下，更让人感慨万千。
受多重因素影响，今年的本地商家，也面临着生意经营上的“黑暗路段”——他们也需要光。
一、本地商家需要光
上海感智盲人按摩门店对此感受颇深。上海特殊期间，门店停业超两个月，营收大幅下降影响外，人们不敢到店消费更是“后遗症”。
类似情况，出现在很多行业。旅游业就是“重灾区”——不仅扰乱了人们的出游规划，让旅游行业按下“暂停键”。也间接拉高出游、远游门槛，大大降低了出游欲望。
据文化和旅游部发布的2022年上半年国内旅游抽样调查统计，今年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。二季度国内旅游人次6.25亿，同比下降26.2%。国内旅游收入（旅游总消费）1.17万亿元，比上年下降28.2%。
与旅游业同样受重大影响的还有餐饮业。特殊期间，很多餐饮商家堂食收入断崖式下降，严重影响正常经营。
据国家统计局数据显示，2022年上半年，餐饮收入20040亿元，下降7.7%。包括海底捞在内的多家上市企业由盈转亏，至于受影响的本地中小餐饮商家，就更不用说了。
为了穿越这段“黑暗路段”，一方面，国家及各地政府纷纷出台了包括减税、免租等在内多种手段，帮助中小企业纾困解难；另一方面，各大平台打造新商业通路，帮助众多商家“上线运营”，以降低特殊期间对线下经营的严重影响，继续前行。
感智盲人按摩，就选择将更多运营精力放在线上——元旦在抖音发布第一条视频，五一期间在抖音开始首场直播。由于上海当时未完全解封，感智盲人按摩在直播中以预售形式，售卖按摩套餐以及会员卡。
本是试一试，没想到很多新老顾客都下单了。这给感智盲人按摩带来了新希望。月底，他们又在抖音直播间做了几场活动，效果都不错——这几场抖音直播，每场都有30-50万元成交额。通过抖音，本地商家找到了新增量。一份公开资料显示，在暂停堂食期间，北京区域在抖音开播的餐饮商户数量环比增加了20％。
这给他们带来了光。
二、炬光直播车聚什么光？
为照亮更多本地商家的生意，日前，在全国工商联宣教部指导下，巨量引擎推出《炬光》之本地商家助力行动，与本地消费业务中心「美好正当时」项目一起，拉开“本地商家助力行动”帷幕。
自8月15日起，抖音集团巨量引擎的一辆“炬光直播车”，经湖北武汉、过江苏常州，又走到了上海，跨越近5000公里，深入本地，联合商家、行业专家，洞悉各行生意场景经营难题，提供切实的营销解决方案——通过城市探寻/企业探访+车内对谈的形式，分享生意经，微光成炬，照亮新路。
开进上海后，炬光直播车请来了上海海昌海洋公园、爸爸糖、春秋航空、lilitime品牌的本地负责人员和多位达人畅聊。直播内容涉及当地美食美景、生意经营痛点，以及与平台合作生活故事等，目的就是聚光照路——帮助本地商家打开线上增长新机遇。
海昌海洋公园相关人员表示，该公司在特殊期间，陷入出行旅游受限的困境。为突破困境，公司开启线上突围之路——在抖音开直播分享海洋动物生活、上线奥特曼电音广场、海洋机甲巡游等新产品、创建#奥特曼落户上海海昌海洋公园#、#上海惊现10米北极熊#等热门话题等，并通过直播售卖门票等，为公司获客增收。
这样的改善被证明是可复制。武汉海昌极地海洋公园，同样借助在抖音发视频、做直播为园区慢慢积攒人气。然后通过投放信息流广告，用DOU+加热点赞量大的视频等，将其转为生意增长——通过feedslive为直播间高效导流，售卖预售票和优惠团购券。在恢复开园当周，武汉海昌极地海洋公园，每天客流都达到近三千人，非常火爆。
这种以内容驱动消费，为很多商家带来了新机遇，也成为新趋势，巨量引擎成为文旅营销新阵地。数据显示，2021旅游企业开通抖音企业号达10.47万个，同比增长121%。2021年抖音旅行打卡视频数超3.9亿次，今年抖音平台文旅视频增长65%。
故事还发生在健身房身上。
浙江杭州的乐刻健身房，在特殊期间，通过拍健身教学视频开始，开设直播授课，打出了一片新天地——借助巨量引擎平台的工具，巨量千川、信息流等投放精准人群，收集反馈，不断视频内容、改进线上直播健身课，并把优质的健身内容以团操课形式进行种草，收获众多粉丝同时，也为公司增收。
乐刻运动教练和门店店长就表示——以前的健身房门店获客太被动了，现在摸索嫁接线上的门道了，抖音和巨量引擎可以帮我们主动撬开更精准、更大的市场。
如今，这些生意故事和经营密码，都通过炬光直播车，被送到更多的本地商家手中，成为他们生意经营的“新光源”。
三、迎着光，找一条新出路
鲁迅说，这个世界本没有路，走的人多了也就成了路。
此前，本地生活服务还是以线下为主，对绝大多数健身房、餐饮店、旅游商家来说，线下获客和交易还是主要方式。
特殊期间，人们开始居家、线下门店被迫“暂停营业”，让众多本地商家经营受挫。但人类和商业的韧性就在于，只要有需求，那么总有满足需求的新路子。特殊期间虽然阻隔了人们的脚步，但并没有阻挡向往美好生活的心。
于是，越来越多本地商家走上线上，“本地商家线上经营”被走成一条越来越宽的大路——据抖音平台数据显示，2022年生活服务类直播间同比增长了250%，也为商家打开了生意增长的新大门。
在江苏常州的炬光直播车上，天目湖景区的副总裁、营销中心总经理史瑶琴表示，在今年7月份的一场园区直播中，公司账号收获高达80万人在线观看直播，销售3000+套房间，直播GMV达到了600万，这就是实实在在可以抄作业的“生意经”。
当本地商家走到线上，除了在获客、营收获得新增量之外，也带动相关商家开发出新产品，强化了品牌IP，并且打开了新市场。比如乐刻健身房开发的直播健身课程，让其经营覆盖地区一下从当地，覆盖到了全国。
同样的故事，也发生在四川夹江县的邹小和身上。邹小和是抖音星图达人，其抖音账号@邹小和有近1000万粉丝。在常人眼里，他是一个做内容的抖音大V，但按照邹小和的说法——我是做粉的。事实上，他还是“非遗项目“夹江豆腐乳”制作工艺的第六代传承人。
简单来说，他既是一个本地商家，也是一个抖音营销专家，利用抖音平台和营销工具，通过内容，将一碗家乡酸辣粉做成“区域爆品”。他传承的邹三和品牌，也搭建出不同的品牌矩阵，成为夹江当地最有代表性的乡创品牌。
他是怎么做到的呢？不断更新内容积累粉丝是第一步，但不是最难的一步，最难的是如何将商品卖出去。邹小和摸索了一套自己的经验。
首先，通过短视频和直播与用户互动，第一时间了解用户需求，快速调整产品口味和包装等，做出好产品。比如在抖音号上有粉丝留言称酸奶粉太长，嗦粉容易呛到和溅油，他就和团队多次迭代产品、邀请粉丝测评，最终确定粉条长度在18厘米。
其次，筑牢粉丝基础，巧用平台工具，打好组合拳。抖音是个好平台，但如何用好平台，却是一门学位，尤其是平台上的各种工具必须用起来，这本来就是你的“武器库”。
邹小和的做法是，在定期输出优质内容，提升与粉丝的互动之外，会根据不同需求，选用不同的平台工具打出一套组合拳。以一款产品从新品到爆品大打造为例，要经过找到精准用户——小范围曝光测试——大范围品牌推广几个阶段，在每个阶段需要使用不同的武器。
比如新品推广前，通过巨量云图数据洞察用户消费行为，了解用户偏好，为产品和品牌推广找准人群，提高“命中率”和“转化率”。
确定之后，就需要配合内容来推广，这时会出现两种情况——内容流量很好，这时只需用巨量千川，进行轻量级广告助推即可。如果内容初始流量很差，那就先用DOU+为该视频“加热”，看看能否有成为爆款的可能——看看数据和下单率，一下就能测出来。
此外，在直播时，邹小和也会使用DOU+和巨量千川等工具，这也让其直播间流量时而超过一些明星和当红主播。
正是通过多种工具组合运用，邹小和的品牌也越做越好。道理很简单——磨刀不误砍柴工。不管在哪个平台发展，平台有哪些工具，工具该怎么使用，都应该先了解，并且用起来，这样才能提高胜率。
而巨量引擎也正是通过将广告、营销、运营和经营能力一体化，帮助商家实现流量场、内容场、生意场、经营场四场合一，助推了无数个邹小和、乐刻健身房、天目湖景区等大大小小的本地商家，迎着光，向前冲。
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