每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
进入9月，持续的高温终于有所收敛，广告人创意的热情却不见减。过去两周，华为携手朴树，用一场“无需发声”的代言，完成一款耳机的功能表达；小红书与张钧甯走进山野，在一片自然之声中，说透徒步的意义；天猫采集960万平方公里的夏天，让夏日美好在数字藏品中永存；益禾堂老板亲自出镜，将5000支雪糕，送给这个夏天被雪糕刺客伤过的人；珀莱雅对社会议题再发声，呼吁人们从小处做起，反对校园霸凌……品牌或温柔克制、或轻松诙谐、或大声疾呼，创意方式虽各不相同，精彩程度却也不遑多让。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、华为×朴树：无论产品还是作品，都无需多言！
推荐理由：
因为是朴树，才无需多言。没有一句旁白，只有朴树安静地在听音乐，这支片子非常具有朴树的特质。微表情里写满故事，抽搐的嘴角打着节拍，喘息声加上周遭的环境声，营造出满满的高级感与氛围感。用音乐的沉浸表现声音品质，简洁克制，却充满张力，此时无声胜有声。
精彩点评：
Ryan，首席营销官@MATOU ：
一、“极简看产品”
选择“黑白默片”的视觉语言，艺术的表现方式告诉消费者，纵使“失掉”五感中的“视觉”，产品音质的好坏将立竿见影。与歌手朴树的联动，“嘴角抽搐的镜头”特写，挑剔的音乐人也为产品带来的好音质动容。用人文的镜头捕捉人物沉醉在产品构建的音乐世界中，这一刻，产品在光线的照耀下熠熠生辉，迫切想要拥有。
二、“音质听纯粹”
若干年前，我们曾被朴树的声音打动，欣赏他身上那股为音乐痴迷的纯粹。这股劲儿在过往数年每每想起都会勾起回忆。短片巧妙的设置了同屏双画的段落，随着音乐的起伏，将观众代入到歌手朴树的内心世界。在那里芳草天涯，稚嫩童声难掩心潮澎牌。你可以说“孩童”是朴树岁月流年后仍保有的赤子之心。于是我们相信，品牌在选择艺人的时候花了心思，更加关注音质的纯粹打磨好的产品。
三、“克制辨底气”
从先导预告到正片，我看到了自信的处理与克制的表达。这份克制与国情时代环境有关、跟品牌格局有关、跟艺人演绎有关。但又透着股自信的劲儿，对产品的强烈自信让视频化繁为简的勾勒了宏观的场景。仿佛在说：我的好，一试便知。这是品牌底气与底色的表现。
果真，创意策划@阐释官：
这个创意给我的第一感觉是，作为品牌方的华为真的也太有勇气了吧！好的产品无需过分强调卖点，光靠体验便可以感知产品的好坏，整个创意的策略和执行都足够高级，不过现在消费者的观看信息的耐心是很有限的，预告片足足1分48秒的纯无声旁白或许有些过长了。
不过这个悬念片无声的方式让我想起，广告狂人里面佩奇做耳机的广告，看到自己男友戴着耳机的表情而乍现的创意那个片段，洞察的角度跟华为这次的相似但创意的表现形式不同，这次的创意本身是可行的，就看市场的对华为FreeBuds Pro2的消费表现了。
Meya，自由媒体人：
纯粹的人，纯粹的产品，纯粹的广告。这支片子拍得很大胆，但仔细想想，这很华为，也很朴树。没有精心设计的旁白，只是在听歌当中传递真实的感受，很考验观众的审美和辨别能力，但也从中透露出品牌的自信和底气。“好音质，无需多言”，克制又干净有力的表达，更容易在消费者心里留下深刻的记忆，不愧是华为，很高明的玩法。
2、小红书×张钧甯：陪自己徒步
品牌主：小红书
代理商：The N3 Agency 上海
推荐理由：
徒步的意义是什么？小红书告诉我们，徒步，是听见自然，听见沙沙风动、幽幽鸟鸣、潺潺涓流，也是听见自己，在与自我对话中，找到自己的步伐，走出自己的路。“一步一步，变成了和自己的聊天记录”。小红书讲透了徒步“陪自己好好走段路”的本质，也先人一步，建立起与徒步这种正在流行的生活方式的心智关联，小红书内容社区的想象空间，由此延展。
精彩点评：
东海，CCO@赞意北京 ：
近期比较优秀的“小作文”。有洞察有观点输出有文字技巧，画面也很小清新。徒步本就很个人，文案写出了一个人徒步的感受——去大自然徒步是一种自我疗愈。我想应该能激起小红书目标受众文艺青年们的徒步向往吧。但是徒步没有那么美好，一个人徒步还是有其危险性，特别是对徒步新手来说，还是结伴同行比较好。
李胤，数英认证作者：
互联网时代，我们习惯了在网络上寻找答案，这种答案凑成的经验和认知永远是短暂的，大多数是没有自己思考和认知的，更无从谈起沉淀和积累。知识的获取和经验的累积更需要的是我们自主的探索和感受，小红书虽然作为互联网产品，但他们这次campaign所倡导的价值观是一种更正向更有益的的生活方式，我们在享受互联网带来的便利同时，还应该放下手机走出去，去寻找答案，寻找生活的答案，寻找内心的答案。往往一件事情在走出去后，自己感受过后得到的感悟更能记忆犹新，甚至你会成为下一个答案的提供者，分享给世界的更多人。
Serena，文案策划：
一步一步，走近自然，也走近自我，小红书对徒步这种生活方式的价值洞察可以说很精准了。看过短片中这些自然的风貌、自然的声音，也想去野外走走。说起来，从露营、骑行，到徒步，小红书最近好像特别强调这种“走出去”的生活方式。确实，这段时间也看到朋友圈，晒露营、旅行徒步的人好像越来越来多了。小红书这种持续性的品牌表达，应该也是看到了这些新兴的生活方式，想用它们丰富自己的社区生态吧。
3、天猫系列数字藏品，收藏960万平方公里的夏天
推荐理由：
看到短片的第一眼，就被满眼的绿色所包围。短片将创作的画笔交给自然，生动鲜活，极具质感，东极岛的第一缕阳光，伊犁的苔痕印迹，所到之处皆是山川风光，夏日美景。大自然的鬼斧神工，也被灵活运用到数字藏品的设计之中，具有了更深刻的内涵意义，不禁令人感叹，在这幅员辽阔的土地上，无须创造美，只需收藏美。
精彩点评：
Ryan，首席营销官@MATOU ：
一、新血的消费洞察
首先，这是天猫发展到现阶段必须要做的纳新动作。随着Z时代的成长，消费场景的不断变化。要捍卫住电商行业头部的位置，天猫必须思考新时代下的消费者的购买行为及消费偏好，为平台持续输送、感召新的潜在消费人群。
二、数字藏品一小步
其次，这是一个很好的节点。国内数字藏品头部品牌还未出现，对“元宇宙”、“数字藏品”的界定不清晰，市场发展还不成熟，这里蕴藏着新的社交方式与数字交易，显然天猫敏锐的感知到了这点并寻求业务突破。以一年四季中的夏天为切入点实验，团队走遍中国东、南、西、北四个地标找寻创意灵感，这是一场出发前就预设过N种可能的旅程，是天猫修炼内功打磨团队、产品、服务的重要一步。让人期待除开“春夏秋冬四步曲”这样常规操作以外的另一种可能。
三、品牌IP联名就是玩
最后，天猫的猫天天IP是有自己相对完整的IP联名跨界（视觉）体系的，早些年的“淘宝贝”也是如此。相对成熟的IP更需要思变，NFTC形象是时代下的必然产物，找来中国国家地理旗下《中华遗产》合作是非常安全的一张牌，结合阿里系站内站外的优势资源，用直给的方式与消费者对话，测试反响声量再反哺产业生态下阶段的工作。是的，没错就是玩。
果真，创意策划@阐释官：
第一次见到来源于生活的数字藏品，不得不承认的是这个有关夏天由不同自然随意做画的数字藏品确实有打动到我，让我很想拥有一个。整个创意从打造数字藏品本身出发，但是又不止于着此，反而是去思考到底什么样的东西真正值得收藏？天猫给出的答案是，真正值得收藏的不一定是那些虚构的潮流的、或者仅是形式主义的跟风的而打造的藏品，真正值得收藏的也可以是那些来源于生活本身但却藏在生活里，需要用心观察和体验的才能感知到的美好。
联合中国国家地理·中华遗产，通过一条跨越四种夏天味道的短片交代了数字藏品的灵感来源，让消费者能够从中感知到那些藏在夏天里的自然万物对生活的期许。这个创意本身确实能为天猫数字藏品系列项目打下了结实的基础，标志着品牌方数字藏品将开启一个全新的创作形式，我还真的挺期待下次天猫的灵感来源的~最后给视频的拍摄和文案狠狠地比个Gooooooood!!
Meya，自由媒体人：
天猫的数字藏品是我最近看到的眼前一亮的作品，以自然为设计元素本身就带给我们浑然天成的视觉享受，再加上和国家地理合作，无形中就增加了人文底蕴，非常想拥有、收藏了。整个短片也充满了夏天诗意的气息，精心设计的镜头之下，不仅给大众带来了亲近自然的愉悦之感，也进一步加深了品牌在消费者心中的好感度。在数字藏品席卷而来、野蛮生长的现在，充满想象力和美学色彩的作品是能够抵达大众的内心深处的。
4、益禾堂出雪糕啦，老板亲自“冷库”代言
品牌主：益禾堂
代理商：ONOFF 随时关张
推荐理由：
十年奶茶品牌益和堂，借势“雪糕刺客”上新了雪糕产品，将发布会搭建至冷库场景，让品牌boss从幕后走到台前，用一场朴实接地气的上新发布会，再次将品牌推到大众面前。这场看上去很实在的发布会，在品牌创始人的带领下，无渲染、无铺垫，用直给的方式将“真水果雪糕免费送”的核心点传达给消费者，无疑拉高了一波品牌的认知度和好感度。
精彩点评：
李璐，PM@挖藕创意：
在雪糕刺客的重重围堵下，益禾堂通过建造雪糕厂、老板零下18度代言的事件营销冲出了一条路。做奶茶的开始做雪糕了是件有噱头的事，幕后老板走到台前也是件有看点的事，老板做代言是讨巧，但如何把不擅长面对镜头的老板包装讨喜也不是件易事。前有老乡鸡抖机灵，董事长新年致辞、召开发布会等等接地气的操作，博得了众多用户好感，后有雷军、董明珠一直为品牌代言，下场综艺、直播，为新品站台，产品带货，创意如何在老板身上做包装，益禾堂给了自己的新方向。
仅仅一个小视频讲明我们做了什么事，一组海报引流一次免费雪糕活动，可见聚焦一件事把重点讲透讲有趣，就可以吸引到用户足够的关注度。
陈多汁：
看完基本记住了几个真字：「真老板」、「真水果雪糕」、「真的送」，虽然老板亲自出镜这件事并不新鲜，但贵在真实，朴实接地气，确实能增加对益禾堂这个品牌的好感。但是在视频中传递“研发不够成熟”这歌信息点有待商榷，虽然真，但是可能也会让消费者产生产品安全性是否有保障的担忧。
不是AE，市场部经理@风承传媒：
“戏中戏”的的叙事手法其实也不新鲜了，但还能给人留下巧妙印象，其关键在于恰到好处的画面组合、人物语言和真实内容。最后的文案“送给这个夏天被雪糕伤过心的朋友，被疫情伤过心的朋友”在今年热议的社会话题和消费者情绪之间形成一个完美的“call back”，只叙事，不煽情，消费者终究是为“真诚”买单。益禾堂这次，以内容取胜。
5、珀莱雅「萤火计划」：反对校园暴力，再小的事也当回事
品牌主：proya 珀莱雅
推荐理由：
今年开学季，珀莱雅联合中国教育电视台共同发起「萤火计划—反校园霸凌公益活动」，并特别推出反校园霸凌公益短片，呼吁大众关注校园霸凌。这是珀莱雅品牌又一次关于社会议题的品牌发声，内容的真实性与拍摄手法的贴切度，都很难仅仅把它当作一个营销案例去看，品牌的真诚已经无需言说，对社会的关切与对弱势群体的关爱，将潜移默化地浸润到品牌声量中。
精彩点评：
李璐，PM@挖藕创意：
一个护肤品牌，却做了一项关于校园暴力的活动。借助这样一个敏感议题去做品牌发声，做不好引火烧身，被指责利用社会议题过度营销。而珀莱雅在整个营销活动中，通篇都未提及品牌及产品，单纯的通过一个影片，让人思考，校园暴力的解决是施暴者、承受者、旁观者三方都该去做出改变的事情。影片的最后，是朋友/老师/家长给暴力承受者带去了一丝关心与温暖，我相信这是品牌创作者的一种美好心愿。我们一次挺身而出，一份关照，一次安抚，是可以给困扰在“黑暗”中的人力量，让无力者有力，让有力者前行。
珀莱雅的核心消费者在18-30岁之间，为校园暴力发声，恰巧也可以吸引到即将参与护肤行为中的青少年及其家长人群。一个“反对校园暴力，再小的事也当回事”的核心理念，引发用户的共鸣，继而产生思考，这就让用户对珀莱雅品牌产生了记忆，进而对品牌有所关注。心智的占领恰巧不用讲太多品牌自说自话的东西，讲一个足以动人的故事，传递一份价值正向且认同的主张，就是一种高级的表达方式。
陈多汁：
从珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”开始，就觉得这个品牌很敢，而「萤火计划」则直指校园暴力，能看到品牌对于这种社会议题的关注和发声，也能看到珀莱雅的价值观，这点让人欣赏。短片的文案还是不错的，《校园霸凌防范指南》的后续动作也紧扣主题，希望这不是一次性的campaign，而是可以持续推进和深化的项目。
不是AE，市场部经理@风承传媒：
对“有人不在乎，就有人不被在乎”这句文案相当有共鸣。珀莱雅这两年的TVC之所以出圈，扎实的文案功底有一大半功劳。毕竟，文字作为人类的第二大交流工具能最大限度且最容易地调动大众情绪，品牌也容易借此进行情感营销。珀莱雅这次，从社会维度彰显了品牌责任心，也再一次通过与大众的情绪沟通提升了品牌好感，夯实市场口碑。
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