Mountains' Talk 02｜一场文案和美术的对谈

Mountains' Talk 是由群玉山创办，以“泛品牌营销”为探索领域的自由交流分享活动，将于每1-2个月举办一次，每次60-90分钟。

Mountains' Talk 每期将花大量的时间打磨内容、全程记录，将最终成品陆续同步。希望它不要只躺在你的收藏夹，而是你能真正心领神会，在实操中有借鉴意义。

每期分享将围绕品牌营销所辐射的各个维度，设定不同方向的话题，定向邀请对各细分领域有特殊经验的从业者和观察者，期待各位能从山上收获些巧思。

- 向山而行，环山而聆 -

02.周骏 X 马晓波（主持）

Mountains’Talk第二期，由马晓波主持，周骏分享关于《老简历》《放焰火》《京东图书·问你买书》三个项目的幕后故事和复盘，和直播间的观众们隔空对谈，最终收获2170人观看，1.8万赞。

许多粉丝反馈说碰上加班，没能赶上直播。所以将这场直播回顾记录于此，正文共6800字，预计阅读时间18分钟，建议大家转发或收藏后回看。

周骏 群玉山咨询 联合创始人&执行创意总监（ECD）

周骏拥有20年广告从业经验，2001年毕业于东华大学视觉设计专业。

曾任职于多家广告公司，如OGILVY、LEOBURNETT、FCB、胜加等，服务于国内外多类型客户，包括宝洁、bilibili、京东图书、知乎、方太、西门子、VOLVO、波音航空等。

代表作品：方太《油烟情书》、宝洁《老简历》、哔哩哔哩跨年晚会先导片《放焰火》、京东图书《问你买书》

「周骏是我8年的搭档。」

马晓波：

2014年，当时任上海奥美创意副总监的周骏来到我身边，从ACD到CD，再做到GCD、ICD(整合创意总监)，到现在成为群玉山联合创始人，是我们至关重要的一位伙伴。

我和周骏从2016年正式搭档，做了一些有意思的案子，包括方太的中秋宋词系列、童话系列、油烟情书、我们的风云、人间百太、妈妈的时间机器系列，以及哔哩哔哩的后浪三部曲，知乎的吾辈问答三部曲等等。我们一起拿过10多个全场大奖，30多个金奖。

从2021年下半年起，骏哥越来越多担起了A级项目，一些重大case从创意、提案再到制作、发行，都是由他来主导、独立完成。

01.一个没有遗憾的案子

马晓波：

从时间线倒推，由骏哥主导最近的项目是今年5月的「京东读书，问你买书」。

它最终传播效果是：

微博话题阅读量约15.7亿，讨论量约82.2万；视频全网播放量约2.19亿，参与活动人数10万+；品牌整体信赖感提升了17%，品牌主张「不负每一种热爱」的用户认知度提升了17%，这些都是非常大的数据跃升。

另外，这个创意还给京东带来意想不到的顶流助阵，如新华社，央视网、央广网等数百家全国重点媒体纷纷转载，这让我们也非常自豪，所以请周骏和大家分享一下这个项目背后的故事。

周骏：

我一般会在项目完成后复盘有哪些地方留下了遗憾。但在京东图书这个项目里，可以说关于创作及结果，我没有遗憾。如果一定要说一个，那可能是因为疫情我们不能去到片场和余华老师、余秀华老师现场沟通。

这个项目之所以效果不错，首先离不开客户给予我们的支持和信任，其次，是它一个比较有意思的点：买书不读。客户给brief的时间节点刚好是“世界读书日”，而我们发现买书这件事和买其他东西不一样，不要把“世界读书日”变成“世界买书日”，我们就从这个点切入。

马晓波：

也有朋友问，为什么会选择余华老师？这其实是客户的建议。余华老师的《活着》一直是京东图书的畅销书，同时我们结合社会影响力、圈层亲密度等维度，最终选择了余华老师。

周骏：

一开始我们只定了余华，但某天晚上聊到凌晨十二点，创意火花突然爆发。当说到余华这个名字，我们脱口而出：余华、余秀华。

那时余华的脚本已经完成了，但我们一致认为，余华、余秀华一起出现时，创意会变得完全不一样。于是在那个晚上，我们决定炒这对文学圈里性格迥异、文风也完全不同的CP。其实在做项目时，我们习惯从底层逻辑去深层思考，绝不从所谓的「流量」做切口。但那一刻的灵感爆发，不仅让项目更好地诠释了京东「不负你的热爱」，也让整个项目更有话题了。这确实是一件挺有意思的事情。

马晓波：

这个项目虽然表面上做的是京东图书，但其实是一次整个集团的品牌叙事。

去年「大门互动」在图书日为京东做了「低着头向上看的人」这个非常好的作品，所以当时我们压力还蛮大的。怎么从完全截然不同的维度去思考？我们设定了一个比较有意思的前提：我们做什么会让对手感到难受——这不仅很有快感，而且从商业逻辑来看，让对手难受一定是对。这也是我们常用的思考方式。

这就是「问你买书」的创意来源——无论在哪个平台买的书，都可以退给京东。从策略上讲，这是一次拦截性行为，把其他平台的用户转换为自己的用户，带有非常明确的竞争策略，最后还演变成一个事件化的动作。

周骏：

其实第一次提案只覆盖京东平台的退书，但客户听完后直接说：为什么不全网退？我当时听完真的惊呆了，为京东如此大的气魄而感到惊讶，最终这个项目也让更多人看到京东更为正面的形象。

马晓波：

京东是一个值得尊敬的客户。在这个项目中，能看到他们的气魄、强执行力和内部协调能力。说回项目，这次出演的是两位作家老师，在具体执行过程中你有感觉不一样的地方吗？

周骏：

太难了，真心太难了。我好几个晚上没有睡着。

首先，两位老师不是商业语境里的商业明星。他们非常爱惜自己的羽毛，对前期脚本、项目意图等一而再、再而三地去推敲、认定。

其次是沟通时差。比如余华老师，他一般白天休息、晚上创作，我们和他电话沟通许多时候都需要微信留言。那段时间晓波应该经常可以看到我在办公室非常焦虑地打电话。

当然拍摄过程中还有很多特别有意思的事情。比如和余秀华老师第一次打电话时，我非常紧张，比跟晓波过创意还紧张，但余秀华老师特别有意思，开口讲的第一句话就是：我爱你们。

马晓波：

记得我们一位非常优秀copy writer——方文当时瞒着我们，通过一位朋友找到了余华老师，再经过蛮长时间的沟通，最终才说服余华老师按照我们的脚本和排期进行拍摄。

周骏：

大家一般会用「一波三折」形容一件事情比较困难。但对于我们来说，很多项目是一波六折、一波九折甚至十几折。所以我现在经常有一种感觉，如果某件事出现很多波折，那一定会有好的结果。我也想和初入广告行业的小伙伴说，遇到困难千万不要停下来。

02.创意人不要和自己的DNA作对

马晓波：

B站跨年晚会的预告片「放焰火」，是一个深深感动我的作品，和我们以往的作品有很大不同。

周骏：

我个人最喜欢这个项目。

我认为，创意人不要试图跟自己的DNA 作对。无论是自己创作也好，还是和团队创作也罢，归根结底还是来自于自己身体内的东西。

撇开更大层面的策略角度不谈，放焰火为什么是我最喜欢的项目？因为我觉得它非常浪漫，朴实，不讲道理。

马晓波：

我觉得某人在指桑骂槐（笑）。

周骏：

哈哈没有没有，其实就像人一样，创意也分很多类型。

B站跟我们合作了很久，大家比较有默契。在这个项目里，还有另外一个非常好的想法。

马晓波：

那个想法提出来后，客户一方面很喜欢这个非常非常special的想法，那是一个无论在国外还是在国内都从来没有出现过的想法，当时我觉得它有成为爆款的潜质。但很可惜，因为时间上太紧张来不及执行。

但《放焰火》这个版本拍出来后效果也很不错，在跨年晚会这个节点、两个星期内，整体播放量约1.3亿，达到了期待值。

周骏：

我是art base的。其实在我们公司，在做项目的时候一般是从文案的角度去切入底层逻辑。但对于我来说，不管是音乐、文字还是影像画面，通通是创作者表达自己感受和情绪的工具。

同时也正因为晓波是文案、我是美术，我们在项目创作过程中会有不同和互补，这非常有意思。

其实第一版文案和最终版文案是完全不一样的。我也非常喜欢方文写的第一版，但晓波看到后说：我需要把文案重写一遍。当然晓波重写文案这件事屡见不鲜。

在晓波抽完三包烟之后，出来的文案气质和原来的截然不同，更加精炼、有力量，并且把情绪发力点放到了人物本身的影像上。片子效果比原先我们想象的更加完美。

马晓波：

我觉得两版文案没有所谓的高下之分，它们代表了不同的人对于2021年的不同感受，只是在这个时空我们选择了「放焰火」这个版本。

“最美的夜”，当你放焰火的时候，它会点亮黑夜，也会点亮笑容。焰火是对过去发生的所有故事的赞美，并不是为了纪念，也不是为了期待，只是为了赞美而已。

还有一件比较任性的事情。我们花了90万买下了歌曲「time to say goodbye」的版权，送给客户用作片子的BGM。我跟客户讲，不需要欠我们人情，因为我们是非常要好的朋友，也希望下次再做case的时候适当补偿一些（笑）。

周骏：

在这里隔空和B站说一下，今年最美的夜，我们还是很想做。

03.一次宝洁招聘体制的小改变

马晓波：

《老简历》是群玉山拿到第一个全场大奖的项目，这其实是一个雇主品牌项目，但最终视频全网播放量1000多万，其中视频微信视频号阅读量307万，新浪微博话题阅读量1.17亿。

周骏：

我们做过那么多案子，我觉得《老简历》是最特别的一个。这个案子预算不算高，之所以接下这个项目，一部分是因为宝洁大中华区传播与公关副总裁Rene和晓波关系很好，另外主要还是因为客户给了我们最大的信任。

说直白一点，这个项目其实是校招广告。当我们拿到客户给的brief、找相关资料时，我看到了一份表格——老宝洁人在各行各业的成就。当时我深有感触，察觉到宝洁是一家有着深厚文化底蕴的企业，这直接导致了《老简历》创意的产出。

马晓波：

好客户总是挑出来的。

周骏：

我早先年在奥美待过。很有意思的是，曾经在奥美工作的人在不同公司或场合相见，只要得知对方也是奥美出来的后，就会有一种「好久未见」的感觉。我觉得宝洁也是这样的公司，这种感情来源于企业文化。所以我们直接把那份名单变成了一个idea。

其实很多公司在做校招广告时并不会去触及这部分。我招年轻人，为什么要去讲这些已经离职的人？但宝洁不一样，这也正是它的自信大气以及企业文化所在。

我们找到名单上老宝洁人的简历，寄给现在的他们，让他们在简历背后写下对年轻人的一句祝福。这个环节打动了宝洁大中华区董事长兼CEO许敏，她决定参演。

马晓波：

许总是宝洁历史上首位中国本土培养的CEO，是一位非常温和、很有才华的女性。

周骏：

这个idea的链路设置，改变了宝洁HR招人体制中一个小小的部分。从去年开始，每一位进入宝洁的新员工，都会在TA的简历背后写下对明年新生的祝福。这个项目已经不仅仅是局限于视频的传播，还变成一个落地的行为，给宝洁原本就非常深厚的企业文化加上了小小的一笔，我们都觉得非常荣幸。

马晓波：

改变一家世界500强企业，哪怕是一个小小的变化，我都觉得是弥足珍贵、令人自豪的。

这也是我们为什么反复说，广告人不改变世界，广告人助力客户改变世界。这就是广告最有乐趣的地方。不管大小，能改变一些东西，特别好。

在这次「老简历」传播结束之后，有不少老宝洁人重新回到宝洁，这也是一件特别令人振奋的事情。

04.马老师的三连问

马晓波：

我想问问周骏，跟以往待过的公司或者常规的作业方式相比，到群玉山后你有感觉不一样的地方吗？

周骏：

其实从作业模式、认真度、工作习惯这个角度来讲，从早年和晓波做搭档开始，就没有改变过，一直都是高标准、严要求，这是我们一贯的工作底线。

我觉得唯一的变化是公司环境，现在公司很漂亮（笑）。

在最开始设置群玉山发展方向时，就确定是由我来负责公司装修，希望让所有来群玉山的小伙伴有个很好的工作环境。在群玉山，无论是阿康，还是创意或者策略，我们都愿意把自己放到一个「创作人」的角色上，而创作人需要有一个好的环境。我觉得来到群玉山后最大的不同，那就是我们有更大的空间去想象，有更大的空间去创作。

马晓波：

除了我们自己的作品，这两年你最喜欢的广告作品是哪一个？

周骏：

撇开其他一切不谈，我觉得「小满」真的挺好的。

我为什么会提「小满」？因为我们其实做过很多广告，当我看到这一条时，第一反应是：我想不到。这么冷门的节气能想到这么好的创意。

我们先不聊抄袭这件事。我认为讨论抄袭本身并不能让我们学到什么。但单从这个片子来看，我们可以知道，原来时间节点和明星运用可以达到这么好的契合度。

不过我还是想说，其实我最喜欢自己的「放焰火」。当然，最喜欢并不代表最好，我只是喜欢整个片子的气质，它跟我的创作DNA和喜欢类型最契合。

马晓波：

作为一个创意人，你的偶像/标杆对象是谁？

周骏：

David Droga, 此前Droga 5的灵魂人物。他们所有的项目都建立在底层逻辑上，包括对人性的最基本的看法，然后用最简单质朴、像刀一样精准的表现方式。我最喜欢「最后的达芬奇」，从头到尾没有一句话，但你能深刻地感受到，每个人看到「救世主」这幅画时，灵魂就像被洗涤，被打开又重新释放。

图片来源于网络

马晓波：

美术总是在追求「最好整个影像里没有一句话」。

周骏：

世界名画上不需要headline，就像文学著作不需要配图。所以我还是觉得，不管用文字、音乐或是影像，只要是自己去理解、去表达，去找到最准确、深刻、质朴的角度， 我觉得它就是好的。当然不可否认，我没办法和我的DNA做对，我从美术出身，很多时候总会从影像的角度切入。

05.粉丝三连问

粉丝-张兵义：

如何从美术升级为大创意？

周骏：

其实这个问题无法用三言两语去回答。在早年做创意副总监的时候，也有美术问过这个问题。我当时说：

能独立完成一张简单的画面设计时，你是助理美术指导；

把KV设计推进到卖稿时，你就是美术指导；

把更困难、相对体系化的美术从设计到卖给客户时，你就是资深美术指导；

把简单一点的TVC卖给客户时，你就是美术组长；

把一个比较完整的campaign卖给客户时，你就是助理创意总监；

把一个年度的创意广告卖给客户时，你就是创意总监。

但对于美术而言，最基本的是要懂文字。这并不是要求你把文字写得多漂亮或精准，但要求你懂逻辑，懂文字之间的细腻表达。于创作者而言，不管是美术还是文字最终都殊途同归。这里面有很多其他经验，无法用几句话回答，比如建立逻辑，设定框架，发想概念，所以美术需要花更多时间去阅读文字，好好看书，这对你在创意、策略、逻辑上都有所帮助。

我分享一个小小的经验，也是我每天会在回家的出租车上做的事：花20分钟左右去读一篇广告/营销类公众号的案例复盘，一定要念出来，这样你对整个案子会有一个很好的理解。

粉丝-柚子:

很多公司的策略都是服务创意，会由创意倒推，请问群玉山如何看待策略的地位？

周骏：

策略毫无疑问是在创意更前端的。在4A公司，例如奥美、李奥贝纳等，策略永远是在创意前端的。但这不代表创意是没有策略思维的，创意可以不用像策略那么专业，但好的创意一定有最基本的策略框架，当好的创意在做好的创意思考时，一定是带人群、洞察、市场在思考的。

但不管是策略还是创意，它们都是一种方法论。这种方法论最后所指的，是我们要达成精确目标，也就是说策略和创意只是分工不同。

有些公司会在创意完成后去做策略的倒推。如果每次都这样，那是不健康的。

但如果10个项目里有6个是策略倒推，那我觉得没有问题。回到问题本身，我觉得不用太过于纠结这个，因为策略跟创意只是手法不同，但目的是一样的。

粉丝-QQr：

怎样才能成为马老师的关门弟子？

马晓波：

关门弟子不敢讲，因为我可能在十年之内都不会关门，我还是想再多写一些东西，多做一些项目，多去处理一些有意思、有挑战性的课题。

我希望我的徒弟能达到3个标准。

首先，在整个作业层面，TA提出来的想法需要有一个完成度。

我们反复在讲「完成度」这个概念：明确需解决的问题，解决方案的大概表达，明确概念。甚至需要一定的可执行性。因为我们的创作是有边界的，预算、时间、作业底线，我们需要戴着很多镣铐跳舞。就完成度而言，这需要大量经验支撑，不是刚毕业的新人可以做得到。

其次，要有作品。

群玉山刚刚起步，在人力架构上席位相对比较有限，也就是说我们在短期内可能还没有办法招一些策略、创意这一块新人。我希望TA有三到五年的创作经验，到群玉山来完成关键性的一跃。对于群玉山营销，在短期内我们希望TA也是比较资深的创意人，比如年龄段在85后到95后。所以总而言之，TA要有作品，要有行业经验。

最后，视广告为乐趣。

这是最重要的一点。我认为，如果不把广告当作乐趣，那么在这一行你会非常痛苦。因为压力、挑战是来自方方面面的，比如从去年到今年有太多的不可抗力。所以这一行很苦，但如果你依然选择在做广告，那你就是winner，是勇敢的人。

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