Snapchat 中国区运营总监Pavel：DTC破局新玩法，社交营销成关键｜MBGS2022回顾③

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举报 2022-09-05

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Snapchat 中国区行业运营总监 Pavel Wang

整理 | orange

“未来3年内整体的营销和跨境出海的份额会越来越大。有一个趋势是跨境行业越来越注重品牌，出海卖家越来越愿意自己去建立品牌和渠道。新的出海品牌的特点就是有新活力，而且更创新。”Snapchat 中国区行业运营总监 Pavel Wang介绍道。

此外，他指出，Snapchat通过建立起一整套的全链路DTC解决方案，为广告主和消费者搭建起了一个更加全面、立体、积极的营销、服务、沟通体系。

DTC 品牌出海下的AR潮流

首先，我们观察到，受到物流等各种各样的因素影响，这两年出海的电商侧，整体遇到了很大的挑战，但我们相信在未来的3年内整体的营销和跨境出海份额会越来越大，预计到2025年可能突破9万亿元。

其次，我们发现很多跨境电商越来越注重自身品牌建设。早期大家主要是与亚马逊或者其他第三方渠道合作，而当下，大家更愿意去建立自己的品牌和渠道。目前，50%的品牌都在建立或者自运营独立站，80%的跨境电商上市公司拥有自己的独立站。

而对于DTC的消费者来说，大家也非常喜欢目前出海品牌的新方式，这部分消费者，相对于上一代而言更愿意基于社交媒体去了解新产品，并进一步去尝试和购买。

我们作为一个AR相机公司，发现消费者对于AR越来越喜欢。目前来说，大约有1亿的消费者在线上或线下通过AR购物，94%的消费者期望在未来更短的时间内能够频繁地使用AR。

另一边，我们也看到，Snap及其他公司的同类产品，开始将AR从过去的复杂产品做到简单易用，到今年为止，已经有22亿的用户能够熟练地使用AR，我们相信在未来这个趋势也会逐步增加，到2025年会有43亿的用户能够熟练使用AR，同时会有部分用户，尝试通过AR去购物。

五大平台+AR核心

Snapchat实现用户精准覆盖

Snapchat用户主要集中在千禧时代和Z世代，这部分人的特点是非常独立、有主见，更愿意通过图片而不是文字进行沟通。此外，大约85%的用户表示自己“有能力或者有想法去改变世界”。而且Snapchat 作为一个熟人社交平台，亲朋好友对用户的影响高于普通的网红或者其他的KOL。截止到今年Q2末，Snapchat的日活用户达到3.47亿，月活用户达到6亿，其中有2.5亿的人每天都会使用里面的AR。

用户区域分布方面，主要集中于发达国家，尤其是美国、西欧，中东包括沙特阿拉伯、阿联酋等，亚洲集中在印度；年龄分布上，用户相对比较年轻，在以下几个发达国家中，13岁到24岁的用户的覆盖率超过90%，25岁以上的用户覆盖率超过50%。而用户购买力上，我们调研发现，25岁以上的消费者计划消费额度大概在802美元，用户购买力较强。

Snapchat平台自身，主要有五大平台。

第一是相机平台，当用户打开App、进入相机平台的时候，可以玩各种AR滤镜，还可以将信息以图片或者视频的方式分享给好友；

第二是聊天平台，以"阅后即焚"的方式存在；

第三是实时地图平台，在这里用户可以查看他的好友状态，以及我们的线下门店；

第四是故事和探索平台，这里用户可以看到好友更新的各种各样的故事，一段视频、一张图片，或者一个AR的玩法，同时增加了很多专业机构提供的Snapchat show；

第五是聚光灯平台，这里是创作者的汇聚地，包括很多好玩、好看的视频推荐。

AR是我们的核心功能，比较常见的AR镜头包括五块。

第一块是标记技术镜头，基于相机识别某一个特定的图像或者图文来触发一个AR滤镜。

第二块是脸孔镜头与门户镜头组合应用，用户可以借助前置和后置镜头进行试玩，还可以进行产品试穿、家具自由搭配。

第三块是世界镜头，引导用户探索或者关注一些内容。

第四块是门户镜头，这部分适合电商。它的逻辑是在Snapchat上为每一个品牌广告主建立一个虚拟门户，这个虚拟门户就像一个商场一样，在里面可以放各种各样的橱窗、橱柜，让商品在里面去真正的陈列，用户可以在里面逛，挑选自己合适的商品，同时引导用户去试穿试用。

最后一块是地标镜头，与标志性地标相结合，创新和探索相关的大型 AR。

Snapchat全链路DTC解决方案

针对于电商，Snapchat也有相应的解决方案。整体而言，我们还是以广告为主，我们的广告主要是集中在两块，一块是我们的相机平台，这里主要是以AR为主的一些广告类型，适用于包括服饰、家居或者一些日化用品品牌。用户在这里试穿、试戴，还可以一键购买。

其次是竖版视频，品牌也可以通过竖版视频去介绍产品，引导用户购买。Snapchat的视频内容是沉浸式竖版内容，品牌可以根据自身需求定制内容。比如一个美妆品牌有很多产品，可以通过橱窗广告一次性展现多种产品，也可以通过故事广告介绍品牌产品，提升用户对品牌的认知。

整体而言，Snapchat是一个全链路的DTC解决方案的社交媒体，从早期的品牌建立期到品牌成长期，再到品牌成熟期，都有对应的解决方案。

1.品牌建立期：品牌建立初期主要是提升用户品牌意识，以及增加客户参与度。卖家可通过Snapchat中的Public Profiles打造品牌专属频道来实现大范围的曝光。

2.品牌成长期：卖家可通过效果广告的展现形式搭配组合进行投放，促进应用内转化和网站转化，增加应用流量和品牌网站流量，拉动用户购买产品，达成目录销售。

3.品牌成就期：想要进一步提升品牌认知度和强化用户联系的品牌，进入到第三阶段需加大品牌声量，推动用户二次购买。因此，卖家在该阶段可以尝试再次投放，充分利用前期广告的“爆款”效应，推动用户留存、重复购买和ROI的提升，持续扩大品牌声量和好评度。

此外，Snapchat还提供免费的Public Profiles，给用户和广告主带来一个免费流量的品牌主页。在这个品牌主页上，用户可以上传AR滤镜、视频，互玩互动。同时平台也支持Native Store Snapchat品牌店，在里面可以引导用户到线上APP、商城、线下购买，让用户有更流畅的体验，减少用户流失率。

成功案例分享

Snapchat和很多品牌有过合作，并取得了一定的成效。

第一个是沃尔玛，双方通过返校季活动的合作，帮助沃尔玛更好的触达学生和家长人群，让他们了解沃尔玛为返校季提供的内容产品，同时也引导用户在平台上去分享返校时的感受和心情，从而实现用户去线下门店下单或者线上门店购买。

第二个是Liam Co，这个品牌本身有很多UGC，或者自己制作的视频。它通过Snapchat平台将这些视频传递给期望的消费者，从而引导用户去购买产品。合作实现了品牌65%ROI的提升。

第三个是GUCCI。由于GUCCI线下门店有限，很多消费者不方便到门店试穿，所以和GUCCI的合作，主要是围绕线上试穿应用。通过AR技术，消费者只要拿起手机，打开Snapchat就可以体验穿上GUCCI的鞋后是什么样的感觉。

此外还有MAC的口红，过去消费者购买口红时要么通过线上看色号，要么在线下涂在手上一个一个对比试色，再决定是否购买。而借助Snapchat的AR技术，MAC消费者能够在线上先一步体验不同的口红色号，直观感受涂上后是什么样子。同时，消费者选了不同的色号后，还可以通过穿搭不同的服装来对比这个色号，进而提升用户前期体验，减少用户退单率，提升用户的满意度。

总的来说，Snapchat是一个日活3.47亿、高黏度的社交媒体，也是DTC出海的一个必选池，而且我们可以提供全链路的解决方案，覆盖整个营销漏斗。同时，独特、新颖、好玩的AR购物体验和免费的流量池，能够帮助DTC在国外获得更多的用户体验和订单。

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