欧赛斯911超级品牌日品牌全案案例1：本宫月记
前言
2022年10月14日，我们将举办第三届欧赛斯911超级品牌日。峰会盛典以“《体系的力量｜10年·100家·100亿品牌》”为主题，系统揭示企业如何在竞争纷繁复杂的当下，通过体系化竞争系统，建立以品牌为中心的商业致胜之道。
单点制胜、一招制敌已经很难帮助企业在快速变化的商业世界赢得长期胜利。谁率先掌握体系化的竞争思维、方法，谁将有机会成为行业第一品牌，建立长期的竞争壁垒。
在这一天，您将收获并领略欧赛斯10年咨询验证最新理论成果与9大跨界商业实战案例，您将见证胡润先生发布与解读《2022 欧赛斯 x 胡润百富 百亿潜力品牌榜》，由分众集团董事长江南春、笔记侠创始人柯洲、前红杉资本中国基金合伙人王岑分享前沿商业思想与智慧，并与100家上市公司、200位董事长/CEO、200家行业一线品牌、300家企业一起探讨中国品牌崛起之路。
本次大会欧赛斯九大精华品牌全案商业实战战略破局点首次曝光，欧赛斯9大项目组总监5大达摩院专家将为您联袂呈现：如何建立体系化思维、建立体系化竞争力、如何找到战略机会和破局点；如何使用欧赛斯超级品牌引擎16字要诀为企业在超竞争时代解决商业问题，赢得体系上的胜利。
本文是欧赛斯911超级品牌日9大品牌全案案例之一：本宫月记案例解析。卫生巾新品牌如何在超竞争市场撕开缺口？
公司名称：安徽艾芙特健康护理用品有限公司
品牌名称：本宫月记
行业类别：女性卫生健康护理之卫生巾行业
服务内容：品牌全案服务
项目背景
安徽艾芙特健康护理用品有限公司是一家从事健康护理用品的研发、生产和销售的企业，在2021年，公司计划面向女性推出卫生巾品牌，
但面对卫生巾行业滲透率近100%，CR10约为45%，年增速仅为1.3%，市场格局已定，市场兼并整合将加速，二线品牌生存空间进一步压缩，小品牌夹缝中生存的成熟阶段，新品牌该如何杀出重围？
2021年7月，艾芙特找到欧赛斯，达成深度战略合作。通过欧赛斯对市场及消费者的深度研究，找到了战略破局方向，最终确定了艾芙特卫生巾品牌升维竞争战略。
本宫月记超级品牌引擎新冠军实战
一．市场
市场分析要做到高度概括。
通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。
本宫月记项目上，欧赛斯采用了定性调研及定量调研的方法，通过桌面调研、市场走访、问卷调研、座谈调研、面对面访谈等手段，对行情、敌情、我情、客情进行深度分析。
【行情分析】
1. 卫生巾行业正处于高度成熟发展阶段 ，行业低个位数增长
中国卫生巾销售量于2017年已经触顶，2020年市场规模达约891亿元，渗透率接近100%达到成熟期，卫生巾行业在2020年增长仅为1.3%。
2.卫生巾行业供需趋于平衡，竞争两端分化，大品牌格局稳定，小品牌夹缝中生存。
【敌情分析】
1.卫生巾卫生巾行业虽无垄断品牌，但不缺强势对手苏菲通过不断地推大单品领跑市场；ABC利用差异化的形象终端突围；护苏宝、乐而雅等借力母品牌的渠道资源抢占终端；七度空间通过人群定位跑马圈地；高洁丝凭借美国背景和强大的企业实力，砸广告、砸终端、砸促销。
2.目前线下渠道仍是主要渠道，但电商增长势头迅猛；渠道端抢陈列，抢促销，抢广告......终端战术层面竞争白热化，背后是品牌高度同质化。
【客情分析】
1.消费者对功能、舒适、安全、健康、颜值等需求日益提高
2.中高端消费人群向下渗透
中高端卫生巾消费开始向下渗透，消费人群从塔尖类如海归、高端商务人士、精英群体，开始年轻化、向白领人群扩散。消费心理开始从凸显身份、阶层消费、彰显品味象征，转向更多元的消费心理，包括品质生活消费、健康型消费。而消费区域从北、上、广、深一线城市开始转向二三线高端人群。
【我情分析】
1.艾芙特在产业链优势，拥有自有无纺布工厂，具备原材料的供应链优势。
2.从高层到执行层，团队对打造卫生巾成功品牌的决心和意志，以及资金投入上的支持是保证项目成功的关键。
根据四情分析，欧赛斯认为艾芙特本宫月记品牌的破局之道在于“品类创新战略”。本宫月记品牌通过聚焦差异化，分化新品类，强力对接场景需求，成为该品类的领导者，才能弯道超车取得成功。
现有的市场格局，从消费流量分配到利润主权分配，一定是服从现有领先者的利益，只有通过品类创新等战略手段促进行业变革，从根本上推动品类流量主权的重新分配，从而给自己创造一个占领利润增长带的机会。
二. 洞察
基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。
只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。
看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点
看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局
看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作
看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性
洞察1：卫生巾是有限改良性产品且强替代性产品，消费壁垒就是第一使用习惯及认知壁垒：
目前市面上只有护舒宝液体卫生巾是具有技术壁垒的，卫生巾产品可替代性强，品牌一做促销就囤货，一旦经过自身验证使用体验好，习惯性使用，品牌粘性高，忠诚度高。
洞察2：卫生巾产品趋于细分化、高端化、个性化；安睡裤成为新增长点。
洞察3：卫生巾价格消费升级，“往高处走”为大势所在
我国女性卫生用品产品单价从06年的0.46元/片上涨至 20 年的 0.76 元/片。
洞察4：消费者刚需需求未被充分满足
洞察5：线下渠道受挤压，电商占比持续扩大；高校商超竞争缓和 小品牌争相布局
洞察6：品牌形象靠明星带动 增长靠广告拉动
营销广告驱动明显，大品牌广告投入高，广告经济效益高。
三．判断
基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。
战略判断一：
卫生巾行业处于成熟期，卫生巾品类将进一步细分和场景化。本宫月记品牌需要切分一个场景，创造一个新品类。
战略判断二：
卫生巾行业头部恒强，要伺机伏击中尾部市场。本宫月记品牌需要聚焦兵力，侧翼突破。
战略判断三：
卫生巾行业，渠道仍是品牌竞争的主战场。本宫月记品牌要布局目标用户高密度接触的垂直渠道。
战略判断四：
卫生巾是体验型产品 要注重培养用户习惯；本宫月记品牌要降低消费者试错成本，低成本获客，可以采用免费试用引导用户体验。
四．战略
基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。
企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。
基于以上市场分析、洞察及判断，欧赛斯为本宫月记品牌制定了“轻动”的品牌大战略。
本宫月记品牌大战略：轻动战略
欧赛斯发现10女有9女有漏的经历，在女生普遍的 “防漏”需求背后，还隐藏着渴望在特殊日子里也能“想动就动，不被束缚，获得自由”的巨大潜在需求，怕漏又想动构成了需求上的强大冲突，这是一个巨大的未被满足的痛点，蕴藏着巨大的“轻动”高溢价品类升维竞争的机会，由此，欧赛斯确定了艾芙特卫生巾品牌升维竞争战略：“轻动大战略”。
五．策略
基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。
策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。
大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。
小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。
通过差异化升维竞争切入“轻动”大场景及“自由轻动”高溢价体验价值，打造专属于年轻女性的轻动型卫生护理品牌“本宫月记”，策划了九大轻动策略：
轻动人群：
得年轻人得天下。本宫月记品牌以Z世代&千禧一代年轻女性为核心目标人群。
轻动品类：
聚焦深层次需求，价值的深挖，创新品类“轻动型女性卫生护理用品”。
轻动话语：
美好的轻动价值唤起消费者对美好生活的向往：自由轻动，自在生活。
轻动场景：
从场景上唤醒消费者需求，切入四大场景：轻动生活、轻动出行、轻动娱乐、轻动健身。
轻动产品：
1大系列4大品类
轻动插画：
本宫月记聚焦年轻女性生活场景，采用“轻动场景”可视化的手法，投射了“美好轻动生活”的理念。
轻动渠道：
本宫月记通过高校侧翼渠道切入市场，启动原点人群及原点市场，在局部创造竞争优势；进一步进攻电商渠道，最终进入主流通渠道的渠道发展策略。
轻动终端：
终端促销生动化氛围的创造提升促销效率，轻动促销视觉化。
轻动营销：
轻动大使、轻动投放、轻动促销、轻动种草等一系列轻动营销来推动轻动战略落地。
本宫月记品牌通过“轻动大战略”的“九大轻动策略”高度耦合，最终形成体系化的“轻动大价值”，即帮助艾芙特企业找到正确的方向，聚焦所有的力量，建立独一无二的经营活动，导入全员品牌能力，持续积累品牌资产，抓大事做重点突破，最终占领消费者心智。
2022年10月20日，第三届欧赛斯911超级品牌日即将于上海举办。欧赛斯创始人兼CEO何支涛将公开分享：《一个系统与另一个系统的竞争，品牌体系致胜背后的点线面体》。
届时胡润百富创始人胡润先生将发布第二届《2022欧赛斯x胡润百亿潜力品牌榜》。
分众传媒董事长江南春以《20年品牌商战中的突破力量背后的系统思维》为主题发表演讲。
中国消费投资领军人，前红杉资本中国合伙人将以《撬动百亿市场 拆解新消费背后的投资逻辑》为主题发表演讲。
笔记侠创始人柯洲将以《2022年新经济形势下，企业转型升级的体系化思考》为主题发表演讲。
报名方式
会议时间：2022年10月20日（周四）
会议地点：中国·上海
席位申请：021-6280 7067、182 2124 4710
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