欧赛斯911超级品牌日品牌全案案例2：冠军象

前言

2022年10月20日，我们将举办第三届欧赛斯911超级品牌日。峰会盛典以“《体系的力量｜10年·100家·100亿品牌》”为主题，系统揭示企业如何在竞争纷繁复杂的当下，通过体系化竞争系统，建立以品牌为中心的商业致胜之道。

单点制胜、一招制敌已经很难帮助企业在快速变化的商业世界赢得长期胜利。谁率先掌握体系化的竞争思维、方法，谁将有机会成为行业第一品牌，建立长期的竞争壁垒。‍

在这一天，您将收获并领略欧赛斯10年咨询验证最新理论成果与9大跨界商业实战案例，您将见证胡润先生发布与解读《2022 欧赛斯 x 胡润百富 百亿潜力品牌榜》，由分众集团董事长江南春、笔记侠创始人柯洲、前红杉资本中国基金合伙人王岑分享前沿商业思想与智慧，并与100家上市公司、200位董事长/CEO、200家行业一线品牌、300家企业一起探讨中国品牌崛起之路。

本次大会欧赛斯九大精华品牌全案商业实战战略破局点首次曝光，欧赛斯9大项目组总监5大达摩院专家将为您联袂呈现：如何建立体系化思维、建立体系化竞争力、如何找到战略机会和破局点；如何使用欧赛斯超级品牌引擎16字要诀为企业在超竞争时代解决商业问题，赢得体系上的胜利。

本文是欧赛斯911超级品牌日9大品牌全案案例之一：冠军象案例解析。纸尿裤新品牌如何在老龄化红利下获得300%的高速增长？

公司名称：安徽艾芙特健康护理用品有限公司

品牌名称：冠军象

行业类别：成人纸尿裤

服务内容：品牌全案服务

项目背景

安徽艾芙特健康护理用品有限公司是一家从事健康护理用品的研发、生产和销售的企业，在2021年，公司计划针对老年顾客推出成人纸尿裤。

今天中国老年人口已超2.6亿元，有5,000万老人存在失禁问题，积极应对人口老龄化已经上升为国家战略，如何为失禁老人提供健康护理，是行业大痛点。然而中国成人世界护理行业正处于发展初期。美欧、日本等国家成人纸尿裤市场渗透率达到60%~80%，而中国市场渗透率却只有5%、年均复合增长率达13%。

2021年国内成人纸尿裤市场规模突破100亿，但成人纸尿裤品类在消费者心智中没有被击穿，面对未来的爆发式增长，艾芙特如何破局？

2021年7月，艾芙特找到欧赛斯，达成深度战略合作。通过对市场及消费者的深度研究，欧赛斯认为行业红利期封杀品类就是超级战略破局点，具体展开如下。

冠军象超级品牌引擎新冠军实战

一．市场

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

欧赛斯采用定性调研及定量调研的方法，通过桌面调研、市场走访、问卷调研、座谈调研、面对面访谈等手段，对行情、敌情、我情、客情进行深度分析。

【行情分析】

1、行业产业链成熟，代工企业与品牌商共享行业红利

中国成人纸尿裤行业上游市场参与者为原材料供应商，中游主体为成人纸尿裤生产商，下游涉及销售渠道及消费者，成人纸尿裤产品主要通过经销商、商超、KA渠道和批发市场等渠道流向终端消费者。国内成人纸尿裤主要有两种生产模式：一类是自主生产，企业包括包大人、添宁、安而康、杭州可靠等，一类是代加工模式，企业包括得伴、乐互宜以及及部分小规模企业。



2、行业已形成明显的产业集群，浙江产能约占市场40%-50%

从成人纸尿裤生产商分布情况分析，中国成人纸尿裤行业生产商主要分布在浙江、江苏、山东和河北四个产业集群。浙江、江苏、山东得益于沿海优势，聚集了大批成人纸尿裤生产商。河北靠近北京和天津，依托得天独厚的地理位置，河北成为众多纸尿裤选址的另一绝佳省份。其中浙江成人纸尿裤产能约占中国成人纸尿裤产能的40%-50%，代表品牌有包大人、添宁、杭州可靠、珍琦、豪悦和千芝雅等。


3、全球成人失禁品发展不均衡，日本市场日趋成熟

日本是全球人口老化速度最快的国家，快速增长的老年人数量刺激了“银发产业”的飞速发展。日本65岁以上老人需要护理的人数占12%，成人失禁用品基本由政府买单，因此用量及原材料的使用档次比较高。据有关资料显示，日本的护老机构平均每2小时为老人更换一次成人纸尿裤，频率远高于婴儿纸尿裤。

2015年日本成人纸尿裤的总产量为69.93亿片，销售额为1800亿日元，同比增加3%，已经可以和婴儿纸尿裤市场平分秋色。随着日本出生率的不断降低和老龄化趋势的持续加强，日本成人纸尿裤的市场规模有望超过婴儿纸尿裤市场。


4、成人失禁用品市场处于导入期高成长阶段

在产业生命周期上，受人口结构影响，成人护理产品市场的爆发天然滞后于婴儿和女性。我国一次性卫生用品行业起步于上世纪 80 年代，经过近40年的发展，目前婴儿护理用 品和女性卫生用品的消费者使用习惯已经充分培养，市场接近或达到成熟期。

反观国内成人失禁用品行业，行业开始步入成长通道，长期看属于稀缺的高增长赛道。

5、对比美日成熟市场，中国失禁护理渗透率空间巨大

从成人失禁用品渗透角度来看，欧美日均处于高位水平，其中日本高达 80%，而当前中国渗透率不到 5%，市场仍处于初级阶段。成人护理产品虽然在一二线城市普及度相对较高，在众多低线城市、乡镇领域由于产品渠道下沉不足，消费者认知度不高等原因，普及度仍然非常低。随着国民消费水平逐步提升、社会观念逐步改进，老龄化程度不断加深，未来提升空间巨大。

6、2020年成人纸尿裤市场规模增至104.7亿元

2012-2020年我国成人失禁用品行业市场规模整体呈上升的状态，2020年市场规模增至104.7亿元，同比上升11.86%。经过了近20年的发展，我国成人失禁用品行业仍然处于成长初期，行业规模尚小但增长迅速。

7、成人失禁用品消费量增至 54 亿片，年均复合增长率达到 13.24%

从消费量来看，2014 年以来，我国成人失禁用品的消费量增长较为迅速，从2014 年的 26 亿片增加至 2019 年的 54 亿片，年均复合增长率达到 13.24%。


8、成人纸尿裤是成人失禁护理用品最热销品类

成人中老年护理用品：包括成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人纸尿片、成人护理垫等产品；

消费人群：可用于长期卧床、术后、行动不便的失禁者，产褥期和经期女性，及特殊情况无法如厕者，传统文化影响下，轻度失禁人群普遍比较保守，中度、重度失禁患者是主要受众人群，2019年约占失禁用品市场总额的 82%左右。

9、产品客单价低，产品性价比要求相对更高

根据天猫数据，国内成人纸尿裤零售价格在 0.8-5 元/片不等，根据淘数据显示，销量最大的品牌 L 码产品价格定位基本在 2 元/片以内，整体价格水平甚至低于吸收量及材料用量更小的婴儿纸尿裤产品：XL 码婴儿纸尿裤价格在 0.6-3 元/片左右，更远低于经期裤 3-6元/片的价格。

10、对比中日美市场售价，产品价格不存在明显差异

从产品均价的角度来看，各国间产品价格带不存在明显差异，我国成人失禁卫生用品的均价已经逐步提升至 0.35 美元/片左右，与美日相似，自 2014 年之后，三国的产品价格均未见提升趋势，保持在相对稳定的水平。



11、目前中美头部品牌产品的主要差异在于产品的性价比

对中日美前三公司及其核心品牌下的核心产品价格与功能拆解，中日美目前的成人失禁单品主要聚焦在五大功能特性上，分别是吸水性，亲肤舒适性，防止侧漏与否，透气性（除味性）以及是否具有尿显提示。在我们罗列的 15个单品中，基本都涵盖着五大功能。

12、日本成人纸尿裤产品具有较高相似性，定价优势帮助尤妮佳扩大市场份额

日本本土三大成人纸尿裤生产企业与婴儿纸尿裤相同，分别是尤妮佳、花王和大王，对应的成人纸尿裤品牌为乐互宜、花王纸尿裤和Attento。

据公司年报披露，尤妮佳的成人护理用品在日本市占率在 2019 年达到 60%，并连续数年位居日本以及亚洲第一。尤妮佳成人护理用品种类最为齐全，在高端市场中定价适中，价格优势明显。

13、市场现处于低端，产品趋向高端化发展

80后”、“90后“群体的父母逐渐成为成人纸尿裤产品的消费主力，随之” 80后”、“90后“群体将成为成人纸尿裤产品的购买主力军。

相比价格敏感型的上一代“60后”、“70后”消费者，80后”、“90后“更愿意为高品质产品买单，相较于高价格而言，此类消费群体对品质更为看重，这一消费趋势将有望促进成人纸尿裤产品不断升级，往高端化方向发展。

14、产品质量缺乏监管，行业乱象频发制约产业发展

2019年的3·15打假晚会，央视曝光一起利用已使用过的纸尿裤再生产的黑色产业链。被曝光企业所生产成人纸尿裤产品采用发霉的散浆原料制作而成。行业乱象频发、产品质量普遍低劣，不利于成人纸尿裤行业的健康发展。

上海市消保委对市场上销售的成人纸尿裤、纸尿片、护理垫等商品测试试验：本次比较试验通过大卖场、超市、产品专营店及电商平台等渠道购买了90件商品，其中纸尿裤30件、纸尿片30件、护理垫30件，涉及乐互宜、可靠、包大人等56个品牌，售价在每包9.9元至59元不等。

【敌情分析】

1、1亿以下规模品牌占比72.1%，行业与公司共成长发展

2015年时国内仅有30-40个成人纸尿裤品牌，根据2018年统计在册的成人失禁用品生产企业有448家，行业开始升温。

市场份额在 0.1%以下或规模在 1 亿元以下的企业数量庞大并且占据超过 70%的市场份额，这一比例远高于女性卫生用品和婴儿卫生用品市场。同时，成人失禁卫生用品市场内暂无 5 亿以上规模的品牌，相对体量较小。上述特征也符合行业与公司共同成长的初期特征。

2、 品牌间市场份额差异性不大，本土品牌暂唱主角

对比婴儿护理和女性卫生用品行业，在我国成人失禁用品领域，国货实力明显占优。消费者购买偏好和渠道结构差异支撑了国牌崛起空间。2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中， 仅有得伴、乐互宜2个外资品牌，分别获得了1.6%和0.9%的市占率，位居行业第六和第十；国货品牌有8个，其中可靠 （含吸收宝）市占率位居第一。

3、 国内市场格局分散，尚未跑出头部品牌

2020年我国成人失禁用品行业公 司CR5为28.4%，远低于美国的68.2% 和日本的93.3%，也低于同期我国婴儿 护理（CR5为42.4%）和女性卫生用品 行业（CR5为38.1%）。头部品牌差距拉开不大，行业缺少真正领导者。

4、市场高端产品和简易产品共存，高端主要由国外品牌占据


目前成人纸尿裤市场上高端产品和简易产品共存，国际品牌、国内知名品牌以及地方性品牌的竞争日趋激烈。但目前大多数厂商集中在中低端领域，据估计，整个市场低端、中端、高端的份额比例约为7：2：1。国外品牌主要定位高端市场，单片纸尿裤价格在4元以上； 

国内生活用纸企业旗下品牌一般走中高端，单片纸尿裤价格在3~4元之间；而专业的成裤品牌更多定位大众，单片价格在1~3元之间，主流价格带在2元以下。


5、品牌竞争日趋激烈，国外品牌高质量不敌国产品牌高性价比

据有关资料显示，在天猫、京东、亚马逊等购物平台上，目前国内成人纸尿裤的电商销售量排名靠前的分别为COCO可靠、万福康、康福瑞、周大人这几大品牌，无一例外他们都是来自于国内的生产企业。由于中国人对于成人失禁用品的消费态度异于婴儿纸尿裤，相对于质量，他们更倾向于购买性价比较高的国产产品。

与此同时，医疗机构的销售量占据总销量的比重相对较大，考虑到市场需求和价格等因素，医疗机构也更愿意与国产品牌进行合作。因此，相对于婴儿纸尿裤，国产品牌在成人失禁用品这一领域将有更大市场空间。

【客情分析】

1、目标人群定义

成人纸尿裤主要使用人群为中重度失禁患者，如图所示，年龄以61-80岁居多。

2、使用人群使用产品偏好

调研发现：消费者更偏好组合或搭配使用成人纸尿裤产品，其中搭扣型与内裤型成人纸尿裤是主要使用产品。


3、产品消费特点探测分析

成人纸尿裤具有即时性，医院及其相关的销售点成为培育消费者购买产品的第一入口。

4、目标购买消费人群定义

成人纸尿裤购买人群为使用者本人较少，主要购买人群以子女或家人为主，年龄31-50岁居多。


5、购买人群购买因素探测分析

成人纸尿裤购买不主要依靠品牌驱动，尺寸、包装等其他因素都会影响消费者购买决策。
6、购买人群购买理由探测分析

消费者购买成人纸尿裤关注的前三个因素有：防漏性、吸水性、透气性。




【我情分析】

1、艾芙特在产业链优势，拥有自有无纺布工厂，具备原材料的供应链优势。

2、从高层到执行层，团队对打造卫生巾成功品牌的决心和意志，以及资金投入上的支持是保证项目成功的关键。

根据四情分析，欧赛斯认为艾芙特成人纸尿裤品牌的破局之道在于在行业红利期找到核心价值点、封杀品类。

二. 洞察

基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

洞察1：成人失禁护理行业处于发展初期，市场入局者多、杂、小

走访看到的成人纸尿裤产品厂家和品牌数总计有300个以上，但很多尚未形成品牌经营，产品低端包装低端，未形成影响力企业运作以流通为主不成气候。

洞察2：消费需求还停留在基本功能层，尚未有产品特性被占领
从消费者需求调研来看，成人纸尿裤消费还停留在产品基本功能层。底层需求吸收、防漏等还未完全得到满足。从各竞品市场情况来看，行业产品的价值还没分化，行业内如可靠、添宁等品牌化运作的公司可以生存，而相对价值感相对简陋老来福也在行业处于销售前列。

洞察3:成人纸尿裤产品有强烈需求，但消费者心智无第一品牌认知

对于失禁人群，成人纸尿裤是刚需产品。但在消费者调研检测中，几乎没有一个品牌在消费者心中留下记忆。

洞察4:成人纸尿裤消费特征主要有首次即时性+后期低价高频高粘性

洞察5: 当下市场主要靠渠道驱动，不同渠道扮演不同角色与作用

当下的成人纸尿裤市场产品基础且同质化，营销活动很少。整个行业销售更多是依赖渠道驱动，成人纸尿裤渠道线上线下均有布局渗透。

但不同渠道对获客有不同的作用。线下医院、医院周边药店有助培育消费者商超有助于做品牌形象。当消费者认可品牌后，会转移到线上电商渠道长期购买。


洞察6:不同类型品牌布局不同渠道，但核心战场尚未被某一品牌完全占领。

不同的渠道内入驻的品牌类型也不相同，不同类型品牌入驻不同类型渠道错位竞争。如商超类——安而康、乐互宜铺货较多（综合护理类企业）、电商类——可靠+老来福、周大人等低价品牌、零售小店类——众多杂乱品牌销售，其中有千芝雅、珍琦等代加工品牌、药店类——爱舒乐、振德、稳健医疗铺货较多（医疗企业品牌）、便利店类——得伴、安托铺货较多（进口品牌）。其中医院周边店与电商对获客有重要作用！


洞察7:目前主力品牌优势在于渠道能力，但未形成品牌完全竞争壁垒

在市场走访中目前市场看到的安而康、乐互宜等品牌多依赖母品牌强大的渠道渗透能力。但由于商超不是主要销售地这些品牌具备的渠道优势并不能形成核心竞争力。

洞察8: 线下销售具有距离辐射效应，目标消费人群在哪，货铺在哪

线下渠道主要聚焦在医院、颐养中心等目标使用者聚集周边店为主，如走访重庆三家重百超市，位于不同地区周边，其产品数量也均不相同，医院周边重百超市>社区周边重百超市>商圈重百超市，而缩小到医院周边圈，越离医院出入口近的店铺产品越多，销量越多。
   
洞察9:产品销售逻辑与渠道产品规格存在不对等矛盾，市场存在待改善之处

目前成人纸尿裤的销售逻辑是根据尺码销售，但除大型商超产品规格齐全之外，药店、小型零售店的产品规格都很少。且品牌之间各产品的规格设置、产品名称都不尽相同，市场存在很多待教育与改善之处。洞察10:产品购买者和使用者分离，购买者占决策主导，使用者影响二次购买
目前购买决策权主要是为购买者（子女）主导，但因为没有亲自使用体验，对产品需求并不能准确把握，如果购买不对或体验不好，会受使用者反馈影响，更换品牌。

洞察11:消费者购买最大痛点是购买品类模糊及缺少产品选购指南

如调研所示，顾客购买的最大痛点是品类模糊、缺乏清晰的“指名购买”品牌。

洞察12:产品包装大都简陋化，符号性不强，关键信息不突出

当下做成人纸尿裤的品牌类型很多，尤其是在流通渠道的产品杂和乱。大量产品包装设计很初级，对产品特点的表现也基本相同。对于消费者来说，成人纸尿裤这一品类认知本来就是模糊的。包装上并没有突出关键信息，大大提高消费者选择成本。

三．判断

基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略判断一：

成人失禁用品市场处于导入期高成长阶段，艾芙特成人纸尿裤有建立品牌的历史性时间窗口机会。



行业加速成长初期，新进入品牌，需要率先卡位战略制高点。顺着风口提前布局市场，比对手优先建立品牌势能稳中求快成为艾芙特成人纸尿裤品牌发展的核心主旨。


战略判断二：

未来市场终点格局多强并立，国产品牌有望占据领导地位。能抓住市场底层逻辑及占领消费者认知流量入口的品牌都有机会成功。



现阶段竞争要素单一，新进入品牌要做的是抢在行业发展窗口期占据最佳位置。加速成人失禁护理行业市场跑马圈地，获得领导品牌主动话语。

战略判断三：

行业无绝对竞争壁垒，总成本领先是行业终局竞争逻辑。成人失禁护理用品行业进入门槛比较低，结合国内市场产品，主要竞争力在于性价比。发挥艾芙特产业链上游累积的成本优势。未来着力打穿下游，构建总成本优势壁垒。



战略判断四：

打通品类教育认知和消费者购买认知，是做大市场的核心关键。在国内由于长期以来的文化和观念影响，品类认知与消费习惯未形成，制约行业市场发展。

打通品类认知需要一个时间过程和对应的策略。未来品牌营销中谁首先解决品类认知的问题，谁就能占领该品类，成为该品类的领导品牌。

提升用户认知，是成人失禁市场核心增长动能。使用者存在心理自卑障碍，购买者存在产品选购障碍，结合二者消费决策角色，优先抓住购买者待解决的矛盾突破。完成购买者认知教育，再通过购买者带动使用者克服羞耻心理障碍。

战略判断五：

成人失禁护理行业需领军企业，担负起定义及领导整个行业发展的重任。2019年3·15打假晚会上，央视曝光一起利用已使用过的纸尿裤再生产的黑色产业链。上海市消保委对市场上销售的成人纸尿裤、纸尿片、护理垫等商品测试试验。
战略判断六：

成人纸尿裤市场结构未来逐步由金字塔型转向纺锤形结构。
战略判断七：

成人纸尿裤品类将从单一的价格竞争转入品牌竞争，品牌的主动升级有助创造更多“指名购买”顾客。

  战略判断八：
企业能否在关键渠道占据主导地位，决定品牌能否通过赢得特定渠道的胜利，建立更广大的，来市场竞争的关键。掌握了关键渠道资源，就掌握了用户获取的流量入口。


战略判断九：

成人纸尿裤产品购买决策链短，但决策要素多，获取消费者购买的本质是简化消费者决策。

战略判断十：

不同程度用户产品需求不同，多元化的产品业务能支撑长远发展。

四．战略
基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

基于以上市场分析、洞察及判断，欧赛斯认为：成人纸尿裤品类尚处在行业红利期，而封杀品类是最佳的超级战略破局点。

为此，欧赛斯将艾芙特确定六大大落地战略，将品牌定位为：专注于成人失禁护理的国民品牌，并命名为冠军象，围绕渠道、产品、价格、视觉、营销建立冠军象纸尿裤竞争壁垒。

五．策略
基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。

行业同质化竞争的当下，冠军象要想在纸尿裤品类有效抢占市场，需要强化品牌的系统运营。欧赛斯协助冠军象基于目标人群确定品牌命名、超级话语、产品、价格、渠道、视觉创意以及营销策略，打造环环相扣、相互加强的差异化运营系统，强化“国民成人纸尿裤品牌”战略定位。

目标人群：进一步明确成人纸尿裤主要使用人群：中重度失禁患者，年龄区间以61岁-80岁居多 ；而购买人群主要为子女或者其他家人，年龄在31岁-50岁居多。

调研发现：成人纸尿裤品类相对弱势，大部分购买消费者对纸尿裤品类并无清晰认知。冠军象需要通过强化品类认知、品牌价值点，抢先进入潜在顾客心智，成为纸尿裤首选品牌。

六．表现

表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

品牌需要给消费者以清晰且强有力的购买理由，让消费者感知到极暖良品的价值在哪里，有何种与众不同，带来的利益点是什么。

欧赛斯为冠军象做的战略视觉创意具体如下：

1、品牌超级符号

借势消费者对大象的认知：更重视家庭和亲情、动物中的长寿者、吉祥如意的象征、最能吸水的动物之一，将大象作为品牌标志主要元素的同时，也作为冠军象专属IP。应用延展示例应用延展示例

应用延展示例

2、产品包装创意

一款好的、能够卖货的包装首先能够第一时间吸引潜在顾客注意力，其次能传达品牌的独特卖点，再者是品牌信息层级明确，能第一时间说清楚品牌是做什么的、有何不同。

对大部分消费品企业来说，包装是企业最基础也是最关键的顾客接触点。包装是品牌的销售工具，也是品牌品质的体现，也是企业需要重视的“自媒体”。如图所示，通过系统梳理品牌关键信息：品牌、品类、定位、差异化价值点、信任状，放大顾客更为关注的信息。

整套包装体系示例

七．配称

将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

欧赛斯基于“专业国民纸尿裤品牌”，围绕产品、价格、渠道、营销为冠军象打造差异化经营系统。

1、产品配称：

产品就是品牌战略落地载体。通过清晰可见的差异化产品，强化品牌独特价值。调研发现：超吸收特征备受顾客关注，而当下并无纸尿裤品牌抢占“超吸收”特性。欧赛斯建议冠军象围绕“超吸收“打造差异化产品。

在吸收功能特性上，通过多个维度诉求“吸收好、吸收多、吸收快”，抢先占位”超吸收品类关键价值点。

“基于“超吸收“，分别推出：瞬吸干爽、轻薄透气、长效吸收、除味清新、绵柔亲肤五大系列产品。长效吸收、除味清新、绵柔亲肤五大系列产品。

2、价格配称：

行业端：随着行业完善与成熟，市场会由当下的低价低品质转向高价高品质。未来成人纸尿裤市场结构逐步由金字塔型转向纺锤形结构。

消费端：成人纸尿裤本质是刚需而又价格敏感型产品，消费者对价格相对敏感。

欧赛斯建议冠军象：通过跳出价格战、举高打低的价格策略，以更高品质对市70%的中小品牌实施降维打击。

综合分析各主要竞争品牌价格现状，为冠军象各主要产品制定相对科学的价盘策略。

3、渠道配称：

渠道总体策略为：先省内再省外，先东后西，先南后北。发展第一阶段，欧赛斯建议冠军象总部-合肥作为大本营市场。随后基于样板市场，拓展芜湖、滁州、阜阳和安庆市场。

渠道推进路径：首先占领医院周边超市、其次布局颐养中心，再者成为电商平台影响力品牌。

冠军象成人纸尿裤全渠道推进节奏如下，第一阶段快速抢占医院、医院超市、养老院渠道、经销及连锁超市渠道、天猫渠道，第二阶段发展潜力渠道药房。

分别通过线下品牌广告、360度全方位培训、线上内容全矩阵营销、定期上新产品、终端宣传、达标返现等全面赋能渠道更好服务一线顾客，帮助潜在顾客高效选择冠军象纸尿裤。

4、营销配称：

1、终端营销策略

欧赛斯建议冠军象以“万象行动“作为营销战略核心，通过打造“百千万”终端推广工程，触达、转化更多潜在顾客。通过联合100家店铺打造百象招牌、将1000名护工大使打造千象大使，通过捐赠10000篇纸尿裤公益活动打造万象公益。

欧赛斯将顾客购买纸尿裤的消费节点分为：来之前、来之中、来之后、购买前、购买中、购买后，在每一个顾客触点展开精准营销。例如来之中节点，通过广播、公交地铁、出租车等媒体集中宣传冠军象纸尿裤。

顾客来之前出租车广告



顾客来之前地铁广告示例


顾客来之后药店宣传示例

顾客购买前陈列宣传示例

为放大冠军象终端静销力，欧赛斯协助冠军象打造商超品宣九大件，具体包括：独立货架、通栏、侧板、样品道具、柜眉、价格签、跳跳卡、地贴、吊旗。

2、线上营销策略

具体围绕社区平台如小红书、B站、知乎，社交平台入微博、微信朋友圈、微信公众号广告，短视频媒体如抖音、快手、电商平台直播以及线下门店宣传、DM单等。

微信服务号内容规划示例

百度知道营销示例

冠军象小红书种草思路

冠军象基于“专注于成人失禁护理的国民品牌”大战略，通过产品创新、价盘调整、渠道重塑、视觉升级、营销升级，打造区隔竞争对手的差异化经营系统。

项目落地至今，企业已集中公司整体力量、内部外部各项资源，夯实成人纸尿裤国民品牌。在整个战略落地过程，欧赛斯全面协助艾芙特找到正确的事、一以贯之落地执行具体经营动作。

2022年10月20日，第三届欧赛斯911超级品牌日即将于上海举办,大会将以《体系的力量｜10年·100家·100亿品牌》为主题。