营销、传播与方案（完整）

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举报 2022-09-06

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从创业的第一天开始，我和其他合伙人一样，都在一线，参加过记不清次数的提案与比稿。

这几年我与Agency的提案有些远离，不用为比稿煎熬和殚精竭虑，但生意上和Agency合作很多，也有很多当年的老同事们继续在Agency里日复一日的进行着比稿提案、PPM、跟片、做传播计划和完成结案报告的循环，今天我从曾经亲历者、现在是旁观者的角度来看这十多年来Agency的营销思路、传播方法以及交付给客户的方案，说一点自己的感受和思考。

我一个老同事不久前和我说现在她在的Agency的提案基本上都延续了好几年前在Verawom的套路，甚至在当时我们就极力让客户放弃无效的预热想法今天依然还在沿用。

当然Verawom当年的提案模式有我们自己的不断通过项目形成的方法，也一定博采众长，我们也会研究学习他人的精彩提案，包括视觉、字体设计、逻辑、创意呈现方式等等。

我有好几年会完全自己做方案，其实我不是专业的策划和创意，但是创业公司人人都要上场作战，而且管理人员不在一线作战根本带不了团队，也培训不了团队，指望团队里时刻都有配备齐全的策略、创意甚至专门做PPT的人，不现实，也很贵，成本高。

我做方案的思路是这样的，如果今天继续做老本行，大致结构上不会有太大变化。

Recap Brief

这很重要，是不是读懂理解项目的需求是提案方向准确的保证，在最早期的一些经历中，有过极少数从Brief就理解错的情况，当然后面的提案还没开始讲就宣告结束了，最尴尬的是客户顾及面子还会让我们继续讲下去，当我们知道结果不属于我们的时候，每一分钟都是煎熬的，都是在浪费生命，但是为了还有第二次提案的机会，浪费也是有价值的。

我习惯用非常简短的语句把客户的核心目的清晰的列出来，有些时候客户会很贪心的加上多个附属目的，我们都知道贪心是不对的，也知道一次传播解决不了所有问题，但总有一些时候客户会既要又要还要以及最好要，如果有这样的情况，我会在最开始共识营销核心目标时非常清晰的说出我对最核心目的的理解，努力降低客户对次要目标的关注度，在开始就必须和客户达成共识，这是关键性开局。

分析与洞察

这是为后面的Big idea和解决方案最重要的铺垫。

但是真相是有一部分项目我们是先蹦出了Big idea或一个特别牛逼的创意形式，再从后往前倒推出合理的逻辑以及为这个创意支撑的消费者洞察。

其实只要是客户认可的、打动受众的、有好的传播效果的创意与传播方案，实现了传播目标，可以是一个电光火石般单点打爆的创意点，也可以是一步步缜密推进的阵地战和集团军协同作战方案。

单纯从这一部分老说，我习惯从三个维度分析找到可能的核心沟通主题，也就是那句最重要的Campaign Slogan，也可以叫做Big Idea。

品牌自己、消费者需求和竞争品牌，这三个部分的洞察和分析用最通俗的话来说就是：

自己什么最强？哪怕什么都不强，知道自己什么最弱也需要。

结合当下社会、心理和对未来的预期等因素，目标消费者还有什么需求没有被满足或者激发？

竞争品牌什么最强？什么最弱？

以前我最常用的图标形式就是做三个圆圈，在三个圆圈的重叠部分找到那个最有可能的楔子，也是最犀利的那个楔子。

我经历过各种类型的提案，有的客户会很在意这一部分的逻辑推导，特别是成熟企业的Marketer，他们重逻辑，重数据，重过程，当然也有一些急性子客户会觉得这部分大部分是她知道正确的废话，很不耐烦的想看那个核心创意和沟通主题。

现场提案是有技巧的，要灵活，不能死板的按照自己的节奏来，要看客户的风格，语速的快慢，进度的快慢，以及适度的加入一些生动的例子很重要。

Big Idea

所谓Big Idea是整个营销战役的中心思想，可以是出街的那句话，也可以是所有创意、传播围绕的一个核心，这个核心更多的作用是对内部的说服，是获得客户内部所有相关决策人的共识，有了这个共识，无论这是一句所有创意都会传递的那句核心Slogan也好，或是另外会有一句更具象的、更贴合具体媒介、用来诠释这个Big Idea的话也好，都是可以的。

这两种情况我都遇到过，现实中的情况是如果这个Big Idea是出街的视频、平面、线下活动、装置都会传递的那句Slogan，往往这个战役是一个相对短期，目标比较单纯的传播战役，而如果这个Big Idea是不出街的，更像是统领品牌更大范围、更高维度战略的中心思想，往往这是时间跨度很长（比如年度品牌战略方案），涉及到多维度多条线整合（比如广告创意、落地活动、公关、搜索引擎优化、官方社交媒体管理甚至延伸到电商销售）的整合解决方案，具体到每个阶段的具体广告创意，是需要基于这个Big Idea延展出具体文案，甚至阶段性的创意Slogan。

昨天我在和某大型企业品牌负责人沟通一个传播项目竞标事宜时，特别谈到所谓的传播核心主题这个话题时，我很坦诚地和对方说所谓传播主题对消费者受众是没有意义的，因为不同消费者在偶然之间通过不同媒介接收到品牌信息都是片断式、碎片化的信息。

在仅有的可以传递信息的机会里，他们是不可能获知所谓传播主题背后运用的所有手段和内容，而现实就算他们看到视频或平面时有机会见到一句类似Slogan的话，很少有人会完全Get到品牌在策划时试图传递给他们所有品牌信息和目的，因为信息永远是不对称的，更不用说当下的媒体环境里抓到人、留住人的难度本身就很大。

Big Idea、创意主题、传播主题是方案中必须有的，因为对战场战役具有决定权的是企业内部最高的负责人团队，凝聚战役共识、明确战役方向就是Big Idea的作用，这些最高负责人往往只在决定战役方向的时候出现，具体落实在一场大战役还是若干场小战斗里的作战方式和具体内容他们并不会全程参与和过问，他们只会看最后的结果。

一场提案的最高潮就从此时开始，客户看到Big Idea第一眼的感觉对不对，兴奋不兴奋，决定了后面具体解决方案的开局气氛。

我经历中有过各种情况，比如通过前面的推导、分析和洞察得出了这句话有极强的共鸣，也有过客户看到这句话陷入集体的长时间的沉默，甚至还有过反问我们自己觉得如何（大概意思是这东西也太大胆了吧，确定要用么？）等等。

当然基于这个Big Idea后面承接的具体创意方案必须精彩，否则就是空欢喜，如果创意很平庸，就是典型的高开低走，也会有Big Idea看起来很特别、很大胆甚至看起来并不理解的情况，那基本上这个提案的决胜关键就是核心的创意了，确实一个精彩的创意可以把平庸的Slogan给救活。

解决方案

很多时候核心创意如果是视频时，对在场听提案的客户来说最好的理解就是看参考，也就是Refrence，这也是一个高潮点。

选择对了参考视频既可以有助于想象力参差不齐的客户诸人更好的理解我们的创意，甚至脑补出比较统一的画面感，同时这也是对一场提案进行到中段时容易疲倦的客户注意力最好的再激活，要知道很多提案是多家公司的比稿，在此之前甚至他们已经重复听了好几遍大同小异的消费者洞察了。

有好几年我一直带团队参加上海家化旗下多个品牌的项目比稿，上海家化是我认识的企业里对竞标的仪式感和流程做的最完善的一家企业，对于提案的先后顺序都是通过抽签决定的，我喜欢第一个提案，因为此刻客户的精力是最好的。

第一个提案还有一个巨大的优势，我们敢于提比较大胆的创意想法，第一家竞标公司提案就比较激进、大胆，基本上如果后面提案的公司想要获得更高的关注度就非常难，用一个时髦的词来解释就是客户开始的期待阈值不经意间就被我们抬高了。

当然是抽签就有随机性，如果我是最后一家，我会非常快速的把前面的废话都带过，不要自讨没趣，此刻客户极度没耐心，身心俱疲，用最快速的方式将洞察中最不一样的、最大胆的那个点拎出来即可，如果没有就用最快的时间进入Big Idea和具体创意呈现。

而事实上激活现场气氛最好的方案就是上来先给他们看一个特别选择好的参考视频，或者现场提案演讲时需要注入更强烈的情绪，当我经历的提案实战越来越多时，就知道现场氛围有多重要，甚至很多时候客户对提案人以及团队的印象分会在充满情感以及渲染的气氛中无形中增加，因为他们都是真实的人，会有感动，会有共鸣。

好几年没经历那种场景了，今天让我再去做一次提案，除了方案内容本身精心准备之外，我会思考方案之外可以加分的点在哪里。

一次好的提案，方案是充分条件，现场的表现让客户感受到的信心，刺激他们愿意冒点险去做决定的勇气，这是必要条件，都不可或缺。

团队的精气神就是一股气，从接Brief到提案现场的全过程，让客户感受到团队的职业精神、责任感、对机会的极度渴望。

我的记忆中有过一些这样的提案经历，比稿前一天晚上都没有想到觉得兴奋的创意，那种极度煎熬的感受只有经历过的人才有，最后不得不用平庸的或者我们都觉得不够有信心的创意硬上，但在提案现场我们用极为坦诚的表述，让客户感觉我们真的是站在他们的角度，为了实现共同目的一起努力，让客户相信或许当时当刻的创意并不是一眼惊艳，但最重要的是在过程中的执行质量和团队态度，以及自我不满足的态度，我们真的用这样的方式打动过客户，也真的有客户说过选择我们并不全是因为提案中的创意，而是因为团队的热情感染了他们。

Summary总结

大部分提案最少一小时，所以客户会有很多列席会议或仅与项目有关系的人在现场，不是每个人都会仔细听完所有的内容，实际上很多人会带着自己的工作电脑，一边听一边工作，所以所有的解决方案讲完，最后一定需要一个非常清晰、突出重点的总结。

这个总结一定要对照Brief的核心目标进行匹配，目的就是让所有人知道我们的解决方案可以实现所有的目标，包括核心目标和不得不带上的一些次要目标。

实际上总结是可以化解很多客户因为没有听完整提案而提出一些不必要的、重复的问题，当然有时候他们的提问是为了提问而提问，是存在感的体现。

对提案者而言，Summary这一页非常有价值，就是可以让所有参与方案制作的团队成员在最后可以通过这一部分进行自我检查，确保和最开始的Recap Brief匹配起来，不至于疏忽一些关键点，查漏补缺。

Tips

1、提案因为涉及策略、创意、传播多部分，往往会由多人顺序接力呈现，所以每一个参与提案的人的口才、表达不能落差太大，可以不出众，但是不能糟糕，否则特别容易在某一个段落垮塌，如果不能每个环节都有足够好的人来演讲陈述，不必分工过细，让擅长讲的人多承担一些，实际做方案的人根据现场情况在QA环节回答即可；

2、今天媒体不仅在传播阶段会介入，在内容创意阶段就会加入进来，所以不必所有创意都是inhouse完成，必须接受与不同媒体配合创造内容，媒体资源的挖掘能力、与优质内容媒体拥有的关系亲疏度不仅决定了提案的成功率，还决定了一个项目最后能赚到多少钱，要避免累死累活忙一个项目最后没赚到钱的情况；

3、管理客户的期望值很重要，不要在提案时吹牛逼，实际上绝大部份客户决策人都是久经沙场的，对可以预期的传播效果，对媒体采购成本，对不同部分承载的作用和目的都是清楚的，或者有相当的认知，所以在做KPI预估，在对工作内容和团队配置上坦诚是最好的态度，吹牛逼或许可以糊弄一时，但执行到最后往往痛不欲生，给自己挖坟；

4、帮助客户做减法，厘清哪个是需要毕其功于一役的核心目的，什么是细枝末节的干扰，实际上不是所有客户都对自己有足够的清醒的认识，他们需要第三方站在受众的角度给有益的建议，哪怕不一定有马上的合作，但这已经是未来合作的开始了；

5、提案前不要闷头做方案，多和客户问问题（微信、邮件、电话或见面），既可以通过他们的回答捕捉到细微但重要的信息和判断依据，也通过这个过程让客户感受到真的很重视他们，很珍惜这次机会，人是有情感的，客户当然也有；

6、所有的提案都会给客户一个美好的结果预期，但是90%的战役结果都是平常的，但是客户合作就到此为止了么？肯定不是，客户都需要长期合作伙伴，创意、服务、执行都不可或缺，而创意的最终传播的好效果是偶然的、不可控的（指的是真正的好效果，而不是结案报告里数字上的好效果），服务体验、过程中的态度和执行质量是建立客户信任的核心，所谓成事在人谋事在天，有了客户的信任至少下一个项目比稿还有机会参与，甚至因为更有默契，少了磨合成本，所以会有优势；

7、KPI部分，用“效果预期”好过“效果承诺”，这两者差别自己体会；

8、团队介绍里核心成员要在现场，不能只是旁听，要么是演讲者，要么让客户对此人建立存在感，不能不来，不能只是挂名，到执行过程中必须保持一定的存在感，那种靠走穴挂名、履历光鲜的赚提案费的核心成员完全不需要；

9、方案中建议在最后感性总结之前增加一页需要客户配合的内容，让客户知道一个项目执行的好坏是双方的配合和协作的结果，是一起努力的结果，不是只靠Agency就万事大吉了，责任彼此都有；

10、最后的最后，需要有一些情感的升华，要感性，要让客户知道不选择自己是客户的错，哪怕真的因为某种原因错失了，客户抱有遗憾也行，最失败的提案就是机会没获得，深刻且好的印象也没有。

天要亮了，就写这些，都是我一家之言，并不全对，也不都适用，希望看到这里，没有浪费你的时间就挺好的了。

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