益生菌市场大乱斗：新消费+健康能摆脱“智商税”阴影吗？
【潮汐商业评论/原创】
“完蛋了，已经8点10分了，我现在还坐在马桶上，今天上班一定得迟到了！”
Rita一边揉着肚子，一边在姐妹聊天群里疯狂发送哭泣表情包。最近她的肠胃老是不舒服，动不动就得在洗手间里待上好久，平时已经引起部门领导注意，怀疑她是不是借上厕所的名义偷偷摸鱼，现在又估计得迟到好一会儿，今天恐怕是要挨批了。
“你抵抗力是不是下降了啊，要不要去医院看看？”群里的小姐妹热情的回应她。
“哎，平时上班忙死了，哪有这个时间。” Rita郁闷地回复。
“我最近在小红书上看到一个益生菌冻干粉，听说对消化很有帮助，还能减肥呢，我刚买了几包，准备喝喝看。”另一个小姐妹在群里扔下一个链接，不一会儿，其他群友纷纷回复“种草了”。
Rita半信半疑地点开链接，在产品的介绍页上，写着高活菌、水活度、后生元、B420等她从未听说过的专有名词，但正是这些听起来很科学的名词，让她产生了极大的兴趣。
“看起来很专业，还有保健食品标识，买来试试吧。”她心里想着，点击屏幕一气呵成地完成了下单。此时，身体上的不适似乎也随着消费冲动被满足而消失，她起身离开洗手间，兴致高昂地准备进入新的一天。
不可否认，健康已经成为后疫情时代消费者最为关注的标签，功能性食品正受到前所未有的关注与追捧。根据《艾瑞-2022年中国健康管理白皮书》的数据，相较于其他年龄段，Z世代们的健康自评得分普遍较低。CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》则显示，90%以上的90后已初具养生意识，半数以上的人已经走上了“养生”之路。
生活节奏过快、作息颠倒、三餐不规律等问题早已成为都市青年的“流行病”，“坐着”成了职场年轻人的生活常态，也因此让他们的肠道消化吸收成了一个大问题。此时，促进消化吸收、提高机体免疫力、降低血清胆固醇，甚至据称能够减肥的益生菌，自然成为消费者与商家都格外青睐的“灵丹妙药”。
只是，益生菌和其背后数以亿计的庞大市场，真的能一直“红火”下去吗？
01 消费寒冬里的品类新星
新消费赛道的竞争愈发激烈了。今年以来，在经济环境的剧烈波动下，这是每个人都能感知到的现实氛围。
根据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年新消费领域融资项目数量同比2021年上半年增长67.5% ，但融资总金额同比下降了18% 。尤其是在餐饮、食饮这些曾经火爆的细分赛道，今年的融资额甚至不及去年融资规模的10%。
不过，大消费市场也并非大家想象的那么哀鸿遍野，在海量细分领域中，仍有不少品类继续向市场证明着自己的价值。
7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一轮融资，金雨茂物领投，连界启辰、兰尚资本跟投，老股东麟阁创投持续加注。成立不到两年，这个橱窗品牌已经完成了3轮融资，目前累计融资金额近亿元人民币。
资本的嗅觉是敏锐的。凯辉基金与险峰长青在同月投资了实验室级营养品牌UNOMI由里健康，而在去年8月，大名鼎鼎的淡马锡投资了新营养品牌WonderLab。
在小红书上，关于益生菌的笔记已经多达107万篇，天猫健康数据显示，益生菌品类近3年平均增长率超过80％，日均搜索量在今年6月同比增长了6成。
数据显示，目前全球益生菌市场规模约为500亿元，而中国益生菌市场约占全球市场的10%。市场调研机构ZionMarketResearch预计，到2025年，全球益生菌产业产值将超过770亿美元(约合人民币4906亿元)，中国市场占比将超过25%。
益生菌赛道火了，对于市场而言，这是件水到渠成的事情。
首先，消费升级的这股热潮，不可避免地正向消费地各个领域蔓延。以发酵乳制品为例，我国人均可支配的收入提升传导到乳制品消费端，表现为居民对乳制品的保健功能与种类多样化提出更高要求。因此，市场上普通白奶销售受挫，酸奶、含有活性益生菌的乳饮料销量持续上升，为益生菌这一概念的普及开了个好头。
更为重要的是，新消费品牌作为市场中的“鲶鱼”，搅活了益生菌赛道。
在国内市场中，益生菌赛道原本由汤臣倍健等海外营养保健品龙头牢牢把控。不过，对于这些“财大气粗”的企业而言，其自身产品线十分丰富，并未对益生菌产品有过多关注。等到自带流量的新消费品牌入场，益生菌行业才由此生变。
与强调专业和功效的传统保健品牌不同的是，益生菌新品牌走的是生活方式这条路子。WonderLab益生菌小蓝瓶聚焦于Z时代90-95后女性减肥场景，凭借高颜值外表一炮而红；每日的菌推出每日剂量独立包装、7日为一盒的益生菌咀嚼片，通过加入鲜果压榨原汁冻干粉，让产品贴近“好吃的食物”形态；主打健康轻食的每鲜说推出跳跳糖粉剂益生菌，可以直接吃进嘴里，有跳跳糖的感觉，并联动新生代偶像林墨、钟楚曦等推广出圈。
在包装和产品形态上玩出花样的新品牌，借助明星效应和流量支持，让大众们在短期内迅速建立起消费习惯，传统保健品龙头有了紧迫感，开始不断推陈出新，科拓生物、华大等本土研发品牌也看到了机会，开始在技术上包抄追赶。就在短短的几年内，益生菌赛道“卷”起来了，市场竞争带来的品类爆发，又进一步提高了益生菌产品的市场渗透率。在这样的优质循环之下，一条潜力无限的赛道正在吸引更多人群。
02 新老玩家交战，拼流量还是拼实力？
在过去的一年里，益生菌行业商家数同比增长了50%，商品数量同比增长了82%。在这个刚刚起步的新兴市场里，初生牛犊的新消费品牌、财大气粗的保健品龙头和才技傍身的研发型企业正在开展一场暗中较量。
在新消费品牌阵营里打头阵的，无疑是成立第一年就达到了6000万销售额，曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1的WonderLab。
WonderLab的迅速起飞的首要原因是其产品定位非常明确，专注于18-30岁年轻女性，根据其改善身材的需求，较高的健康素养以及对更健康减肥方式的偏好，以“减肥、健康和变美”作为核心话题，以“营养、高纤维、低卡”作为产品卖点，从代餐切入，延展至“美容营养”品类，最终树立起“新营养健康”标签，从而实现了以小博大的弯道超车。
而作为保健品龙头中的“大哥”，汤臣倍健的Life-Space品牌在益生菌领域的成绩也颇为亮眼。
事实上，汤臣倍健近几年的日子过得并不算好。从2018年至2021年，汤臣倍健的营业收入已经连续四年增速放缓。今年的半年度业绩预告显示，其扣非净利润预计自2016年以来首次下滑。
背后的原因也很简单，线上为王的时代，汤臣倍健原本强势的药店渠道优势大减，又由于国家相关部门自2019年起对保健行业“骗保”乱象和违法违规行为展开整治，在后续的医保改革中，多地更是直接出台政策禁止使用医保卡在药店购买保健品，遭遇双重打击的汤臣倍健，一时间变得十分被动。
因此，汤臣倍健决定押宝年轻化、线上化转型，益生菌成为其第一个目标。在这个赛道中，汤臣倍健可以说和其他新锐品牌站在同一起跑线上，但其最大的优势在于，兜里有钱。如何尽快开拓益生菌产品？买买买！生产能力上，2018年8月30日，汤臣倍健以6.7亿澳元买下澳洲益生菌企业LSG，这是汤臣倍健成立至今的首次海外并购，收购溢价高达34倍。营销能力上，汤臣倍健的2021年财报透露，其一年销售费用高达24.78亿元，占收入比重也达到了33.35%。
另一方面，如华大集团、华润江中等研发型企业与药企，也看中了益生菌这条赛道。
对具有研发基因的企业而言，其护城河在于强大的科研能力。在行业发展初期，益生菌相关产品的实际功效尚存争议的当前，研发机构的专业能力为其产品做出了强大背书。
华大的优美达就强调自身是华大研究自主菌，在营销上强调“数据说话“。华润江中则在专访中直接表示，其旗下的乳酸菌素片是非处方药品，有确切的治疗功效，其它的产品更多属于普通食品或保健食品，从竞争的角度来看，江中的利活牌乳酸菌素片和其它产品并不产生直接竞争。
有钱的出钱，有力的出力，有流量的出流量，总之，在益生菌这条赛道上，各方势力奇招频出，一片喧嚣声中，仍朝着火热的明天前进。
03 惨遭生物学家“打假”，益生菌到底是不是“智商税”？
“全中国现在推广的益生菌无一不是假药！“近日，生物学家饶毅炮轰华大尹烨的科普视频漏洞百出，让益生菌以一种不甚光彩的姿势被推到了风尖浪口。事实上，关于益生菌是不是“智商税”的质疑声，是这个行业之中始终挥之不去的“阴影”。
目前，全球学界对肠道菌群的作用机制研究尚且不明，两名科学家对益生菌是否有效的观点究竟谁对谁错，在科学界尚且存在争议，作为普通消费者的我们则更难以定论。不过，关于消费级益生菌产品的食品安全、虚假宣传问题，确实是市场中的一个顽疾。
在中国食品科学技术学会益生菌分会等联合发布的《益生菌科学共识(2019版)》中显示，益生菌需具有足够数量、活菌状态、有益健康功能的3大核心特征。
去年9月，因宣传益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等，养乐多曾被罚款45万元。此外，处罚书中还显示，该公司还宣传“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡”，会使人误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响；宣传“养乐多100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”，会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌，而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。
在黑猫投诉上，也有不少消费者投诉多个益生菌产品变质、异物、无效、配料表中不含益生菌成分，甚至有服用益生菌后儿童出现便血的情况发生。
根据联合国世卫组织的定义，益生菌是活的微生物，摄入一定量对人体健康有益，因此，只有当食品中存在活的益生菌，且在保质期内保证足够活菌量的产品才能被称为“益生菌食品”。但由于品类界限模糊、国标缺失、无序代工等原因，在经过漫长的销售环节之后，究竟还有多少活性益生菌能进入消费者的肠胃，自始至终都是未知数。
在有效性之外，国内益生菌市场还有另一座需要翻过的大山，则是上游原料市场的海外垄断。天风证券的研究显示，目前，国际益生菌专利申请基本由美国、日本、俄罗斯等传统研发强国垄断，国内进口原材料市场上，国外企业垄断也十分严重。国外厂商美国杜邦（50%）与丹麦科汉森（35%）为国内益生菌原料占比最大的两家公司，这两家国外公司就占到国内整体原料市场的85%左右，其余厂商约占15%。国外引进的菌株在中国人的肠道环境里不一定能够有效定植并发挥功效，这是不争的事实，但益生菌产业又有很强的知识产权壁垒、技术壁垒、准入壁垒和资金壁垒，想要研发出专为中国人设计的菌种，国内企业道阻且长。
早晨起床，Rita习惯性地泡上一袋益生菌补剂，自从尝试了这款产品之后，按时补充益生菌已经成为她每日必备的一项流程。
“诶，你们上次买的那个益生菌饮料好喝吗，对身体有帮助吗？” 叽叽喳喳的聊天群又有新信息弹出。
Rita放下杯子，回复道，“我觉得有效哎，我最近不老是跑厕所了，整个人气色也好了很多。看来肠道健康真的很重要，我现在都不去街边小吃摊吃烧烤了，一日三餐也很规律，还早睡早起，脸上的痘痘都没了。”
“等等，那你肠胃改善，到底是益生菌的原因，还是不吃垃圾食品的原因啊？”
“……”Rita在手机上打下一串省略号。
这时，另一条信息弹出，“管那么多干嘛，我们喝营养补剂也就是求一个心理安慰，缓解一下养生焦虑。哎，周末小龙虾啤酒约不约？”
“约约约！” Rita和姐妹们同时发出信息，她重新拿起手中的杯子大喝了一口，心想，为周末的饭局做准备，今天再加一包酵素吧。
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