回归原点，多方位重新理解广告

原标题：在这个浮躁时代，回归原点，格物致知——重新理解广告

如何揭开广告神秘的面纱，回答“广告是什么”的问题，是当务之急。说的高大上一些，“是什么”的问题关系着研究对象自身最本质的特点，界定了研究的范畴和重点，是进入学习的捷径，是一切思考的起点，也是开拓创新的突破口。

越是简单的，越是关乎本质。举个例子，关于“人是什么”的问题，古今中外争论不休。《列子·黄帝》里说，“有七尺之骸，手足之异，戴发含齿，倚而食者，谓之人。”钱钟书先生在《围城》里说，“人是一种无毛两足动物”，马克思的定义则是“人是能创造和利用劳动工具的动物”。

那么，广告到底是什么呢？

一、众生喧哗：我们眼中的“广告是什么”

聊到广告，第一反应就是对广告进行说文解字式的阐释，即“广而告之”。我们儿时熟悉的《新华词典》的解释是，“广告是一种用登报、广播、招贴等形式介绍商品、服务性事业等的宣传方式。”字典上的解释总是感觉距离好远，我们头脑里的认知，有时比真实的世界和书面的文字更有力量。由于认识广告的目的、角度和时代等不同，相关的思考成果也有所不同。

在距离我们并不遥远的改革开放初期，由于诸多原因的影响，很多人所认知的广告往往是推销、商业目的“代名词”。丁允朋在1979年2月的《文汇报》中谈到，在改革开放初期，提起广告，人们往往容易把它和“摆噱头”、“吹牛皮”联系在一起。1979年春天，北京市政府考虑到商业和交通的需要，决定将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。而在即将变成“广告墙”的墙壁上有一张大字报这样写道：“为什么要将重要的民主之窗换成这么无聊的商业广告？广告，滚蛋！！！”1985年，东芝在上海的标志性建筑——上海国际饭店的顶层设置的巨幅霓虹灯广告牌遭到市民的强烈抗议。这就是广告发展史上著名的“东芝广告”事件。这引发了一场席卷上海的争论。

在当今社会，人们对广告的认知是什么样的呢？本回决定采用麦克卢汉著述中最常用的谈话方式。麦克卢汉曾经对记者说，他在动笔之前必须进行无休止的对话，就一个题目反反复复的谈话。谈话不仅仅是思想的结晶，更是思考的过程。我们就“广告是什么”的话题，不断与各类与广告相关的群体交谈，包括看广告的人、做广告的人、研究广告的人等等，所有的目标只有一个，完善“广告是什么”的主题。

1、广告人心中的“广告是什么”

观点一：广告，就是刷存在感

广告，就是刷存在感。不管是李奥贝纳，还是大卫·奥格威，还是主流的威廉·阿伦斯、托马斯·奥吉恩和克莱普纳版本的广告学教材，但对我来说，这几年的总结：广告，就是刷存在感。对于很多面向大众级市场、产品同质化严重的公司，现在的消费者比最刻薄无情的陈世美还要陈世美。他们的注意力比金子还贵，稍沉默一会，他们就会会去找下一个新欢。结果垄断的怕被厌倦，刚出头的怕被淹没。有钱的一力降十技，广告在各个媒体终端的狂轰滥炸，360度全方位的整合品牌营销；没钱的搞奇技淫巧，各种事件营销、网络炒作等等。从告知消费者产品和品牌的存在到劝服消费者决策购买，都必须建立在存在感之上。这种存在感在现代商业社会里，已经成为一种对产品的“信任”，就像美元的“In god we trust”。一个不敢打广告的产品，会不会有隐疾？一个不知名的专家，会不会专业能力不大行？

观点二：广告就是一种改变你的观念的活动

广告的目的是要把你从A点带到B点。企业想要传播的信息是A，通过受众的理解，信息A变成了信息B。如果信息B是企业想要发生的改变，这个广告就成功了。如果信息B不是广告主想要的方向，或者受众产生了信息C的理解，广告就失败了。广告作为广而告之的时代已经过去了，因为噪音的存在，告知已经达不到促成行动的效果了。广告策划和创意，就是保障这个过程是流畅的，吸引到足够的注意力，并且它能够像更有效地到达、更自发地扩散。

观点三：广告就是把广告主想说的，包装成客户想听的

广告就是把广告主想说的，包装成客户想听的。这就是“广告是什么”的本质。广告没那么玄乎，这里面没有那么多品牌、产品、渠道和价格什么事。广告主告诉你他想说什么，你去研究客户想听什么，然后给出一个包装的方案，完毕。

观点四：广告是一种行动的假设

我们所言说的广告，或者广告创意，即idea是一个假设。假设信息过剩的背景下，信息受众与广告主之间存在难以逾越的隔膜，目标受众主动进行信息过滤，大部分信息无法被传递。因此，广告主通过代理商提醒了idea（广告创意）这个“真”概念，用于期待一个携带了此标签的信息递送，能顺利地突破信息壁垒，被受众携带，产生感染效果，甚至进行自发传播。这个概念主要是代理商要卖给广告主的产品。广告公司在强调“我这可是big idea”说的可是自己（广告公司）的独特卖点。当然，现实层面的实际情况比这个假设模型要复杂的多。

观点五：广告就是建立在一件事情上：幸福感

引用《广告狂人（Mad Men）》中的男主角唐·德雷柏（Don Draper）的话：Advertising is based on one thing：Happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car… It’s freedom from fear.t’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing is okay. You are okay.

翻译过来，大致就是说：“广告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？幸福，是新车的气味，是无所畏惧的自由，是路边的一块广告牌，而那块广告牌让你尖叫和惊叹，并向你保证：无论你做什么，都是没有问题的。”广告不是说让大家去奢望的东西，它是一种能够带给周围人一些幸福的东西。

观点六：广告是产品之外的一种附加值

我们经常看到或者吃到各色各样的薯片，那么薯片的袋子里装着什么？薯片的袋子里装着的不仅仅是薯片，还有很多主观价值和感知价值。广告创造一种感知价值、标识价值，这是一种无形和主观价值形式。生活中有很多事情可以通过感知解决，而不是单纯的改变现实。所有的价值都是相对价值，所有的价值都是感知价值。广告帮助人们欣赏不熟悉的东西，同时也对已经存在的东西更加珍惜，或者提升他们的价值。当你把价值附加于像健康，爱情和性等其他事物时，同时学会把物质价值附加在你之前所不重视的价值上，不要因为它们无形或者过于渺小，你会发现你比你想象的更加富有。

观点七：广告就是巧传事实

麦肯广告公司一贯秉承“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”的服务宗旨。广告作为营销管理中4P中Promotion中的其中一种传播方式，是将企业想传达的理念传递到消费者手中的一个手段，和公共关系（PR）、销售促进（SP）以及人员推销并列。广告就是沟通与认同，不仅仅是企业和消费者之间，还有广告公司和企业之间。大公司的广告流程大概就是：客户要求——创意——提案（比稿）——执行——投放。其实没有固定的流程.小摊贩写个小牌子也是广告。卖个橘子，说“甜过初恋”，卖内裤的说“内裤挑的好，老公回家早”，卖黄瓜甚至都在牌子上写上：“买了我的瓜，忘了那个他”。

观点八：广告就是向品牌的目标群体传递信息

广告其实是个范围很大的概念，现在的广告不应该是指你看到的电视上的15秒TVC或视频贴片，从字面上分析，广告的核心是“告”，也就是信息传递。但实际上它包括信息传递的很多个方面，比如传递什么，在哪传，怎么传，传给谁，何时传，这些都是广告的重要组成部分。说实话，我一直抱着的一个观念就是：让人看不出是广告的广告才是好广告。之前广告的目的是促销，现在广告就是品牌和消费者之间相互沟通的最主要方式之一。简而言之：广告就是向品牌的目标群体传递信息。三个要素：目标群体——他们是谁？载体——通过何种方式传递？信息——需要告诉他们什么？广告学就研究这三个主体，及其衍生的相关问题。

观点九：广告是一种推销术，一种推销的艺术

克劳德·霍普金斯在《我的广告生涯/科学的广告》中说：“广告是一种推销术。广告撰文员忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声。”霍普金斯认为，广告就是推销。一般的人员推销是一对一的，你跟顾客讲这个产品怎么好，让顾客买。而广告是向成千上万的顾客推销，这个产品哪里好，为什么值得你们买。所以，广告的效果有可能是一个人推销的几百万几千万倍。当然，如果是坏的广告，负面效果也可能是单个人推销的上千万倍。既然是推销，广告也需要像人面对顾客推销一样，要诚实，要具体，不要说大话，不能花言巧语。要促使顾客主即采取行动。特别是对现在的网络广告而言，要尽量减少链接次数，减低下单复杂度，广告的转化率才高。要充分考虑广告的后果，先小范围试验，如果小范围获得成功，就可以推广开来，因为人的心理都是差不多的。

2、其他行业的人对“广告是什么”的观点

其他行业，是指的非广告行业从业人员，具体来说，是指除了广告人、企业内部与广告打交道的人、媒体的广告部门之外的新闻从业者、企业的生产等部门，以及金融、投资、制造业等行业。

观点一：广告就是传递自卑感

广告的核心就是传递自卑感。“这东西不错吧？你有么？你不行吧？想要？掏钱！”

观点二：广告是改变消费者感知

广告有两个核心，第一传递信息，第二让人相信传递的信息，最终让让消费者感知到购买的产品或服务价值大于价格！

观点三：广告就是持续不断的说一句清楚明白的话

看过很多表述“广告是什么”的言论，但是给我印象最深的就是王铮在《少数派广告》里面对有效广告的核心有一句总结：真正广告的实质就是持续不断的说一句清楚明白的话。持续不断即通过多频次多媒介组合的广告轰炸把观者炸得体无完肤炸得下辈子都忘不掉（注意：此句总结并没有提及到广告画面以及创意等因素，只要持续不断，就算写上一大堆外太空文字大家也能记得，内容的创意水平其实无关紧要，这点可参照脑白金）。说一句清楚明白的话，即广告主想要告诉受众的核心概念提炼。重点在于“一句”和“清楚明白”，意为简洁明了。“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香”直白简单又直击患感冒者心中渴求，堪称理性诉求的经典之作。“我就喜欢！”“我的地盘，听我的！”感性号召同样也清楚明白。更有甚者，一句谎言重复一千遍有时候就会成为事实。

观点四：广告是信息的生产和传递

我们思考一下，广告是在怎样的社会情境下发生的？在农业社会，自己种的粮食自己吃，没有广告的必要。进入工业社会后，严格说是生产和消费在地域上的广泛分离后，广告的作用在这时凸显出来。假设我老家有一种地方特产，当地很有名，但是外地人不知道，怎么办？做广告，告诉外地人，这有个什么东西，对你有什么好处，到哪买。所以广告本质上是信息的生产和传递。信息是什么？按照申农的定义，信息是对事物不确定性的量度。

观点五：广告是一种新闻的形式

广告是一种新闻的形式。“广告是最好的新闻，新闻是最好的广告”。英国新闻史上的重要人物“北岩勋爵”哈姆斯沃思（Lord Northcliffe）说，“News is something that somebody somewhere wants to suppress. All the rest is advertising.”翻译一下，“新闻是某些人希望得到的信息，其他的（信息）都是广告。”

因为广告实质上就是通过多种媒介把商品和服务的情报向社会成员传播的活动，传播信息是广告最基本的功能。“消费者根据广告所提供的情报，可以及时找到自己需要购买的商品……不少生产单位也是从广告中获悉它所需要的生产工具和原材料的供应情况”。一件新产品投入市场，一本新书问世，一间公司开张……对消费者来说就是一个新的信息和情报。从历史上看，广告和新闻的“同宗”关系更是源远流长。新闻史表明，十四五世纪在地中海沿岸的威尼斯、佛罗伦萨等城市，资本主义生产关系已经萌芽。当时，在威尼斯出现的近代最早的报纸就是主要刊登商业广告和船期广告新闻的，广告与新闻是融为一体的。中国最早创刊的近代中文日报《中外新报》，除了刊登中外新闻之外，还专门开辟了船期及行情等广告栏目。广告与新闻随着近代报刊的诞生而同时问世、同步发展，甚至彼此不分。由于两者的密切关系，广告在民国时期就被列入新闻学课程体系的一个组成部分。

观点六：广告就是一个翻译艺术

广告就是一个翻译。它把一个沉默的产品，翻译成一小段你听得懂的话。翻译外语，能拿钱；那翻译一个具有较大商业价值的产品，显然也能拿钱。如果翻译得或直观、或有趣、或强烈，能够驱动你做出购买决策，那就能拿好多好多钱。在介绍iPhone6和iPhone6 Plus时，库克身后的大屏幕出现“Bigger than bigger”的宣传语。针对这句广告语，苹果大陆地区官网的翻译“比更大还更大”，苹果港台官网皆翻译作“岂止于大”。此处第一个“bigger”应该等同于“greater”（超过、超越）的意思，而不是只以大字做解。所以“岂止于大”的翻译是比较贴切的——意思是不能只以“大小”来形容iPhone6。如果真如网友们的希望，以“音译”来翻译，或许“大过逼格”是一个选项。此类的例子还有很多，《Lolita》翻译为《一树梨花压海棠》，《Leon》翻译成《这个杀手不太冷》，《Speed》译成《生死时速》，《Blade》译成《刀锋战士》，《Gone With The Wind》翻译成《飘》或者《乱世佳人》《The Bourne Identity》译成《谍影重重》，《Enemy at the Gates》翻译成《兵临城下》。

观点七：广告是一种解码内心欲望的工具

我们内心有各色各样的欲望，我们用理性给它加了密码。而广告就是如何打开密码的一种解码工具，释放出内心深处的渴望。广告就是一种心的传播，它不断思考如何到达消费者的内心，并且输入正确的密码，释放消费者的欲望。

特别补充，观点第八，广告是马路边电线杆上的小广告（来自2013年的央视春晚）。

3、普通消费者的“广告是什么”的观点

通过访谈，我们得到了做广告的人、看广告的人、非广告行业的人、研究广告的人等的观点，与此同时，我想知道更广泛的人群心目中对广告的理解，所以我设计了一个填空题，并将其放置在网络社区上，让来自四面八方的人们说出他们所理解的“广告是什么”的答案。

填空题如下：广告是（    ）（仅限于具体的事物），因为（      ）（举例子或者一句话概括，简洁明了阐释上句话的内容）。空白处尽可能的深入、精炼和有趣。比如广告人乔治·路易斯说的“广告是一种有毒的气体”，因为广告无处不在，于无形中改变人的思想。

一时间人头攒动，网络的匿名性让沉默已久的人们纷纷吐槽，经笔者整理再三，与各位看官分享一些有代表性的答案。

• 广告是一盏灯，因为在日益激烈的竞争环境中，广告可以帮助更多的产品信息会被人们认识到。

• 广告是一面特殊的镜子，写在这面镜子上的就是：“物品在广告中比在现实生活中显得更大”，因为“要么放大，要么被遗忘”就是广告的座右铭。

• 广告是替罪羊，一直以来备受谴责，因为诸如吟诗失调问题的出现、街道上暴力事件的爆发、精神忧郁症的流行、文化偶像的掠夺、神圣节日的狂欢化等，我们将广告妖魔化。

• 广告是产品，因为消费者买的是广告而不是产品。就如同“人们喝的不是啤酒，而是啤酒广告”一样。

• 广告是一门能足够久的控制人的智力以便获得金钱的科学。

• 广告是一块跷跷板，因为只有在投入与回报在某种程度上相对等的时候才是成功的广告。

• 广告是初恋，第一次见到时就深入内心而不知道。

• 广告是一剂春药，因为它能瞬间点燃你内心的欲望，让人在冲动的魔鬼下采取行动。

• 广告是国民经济的晴雨表，因为广告也很大程度上代表了经济的发展水平。

• 广告是彩票，因为它有两种可能，一举成功或者被人忘记。

• 广告是童话，因为童话都是骗人的。

• 广告是细菌，因为它侵染了我们身边每个事物，时时环绕身边。

• 广告是寄生虫，因为有营养有价值的地方就会有广告的出现。

• 广告是近视眼镜，因为度数太高或太低（太低俗或者太夸张），我都不会喜欢，只有刚刚好的度数（恰当的诉求点），我才有可能选择购买。

• 广告是一个圆圈，因为广告从一个点出发，无论用到那些宣传形式和何种创意，最终都会绕一个圈，回到原点，那就是消费者。

• 广告是包装纸，因为它是商品最外在的体现。

• 广告是媒人，因为它花言巧语的把商品介绍给受众。

• 广告是舞台上的追光灯，因为它把缺点照亮，把缺点隐藏。

• 广告是香水，因为能提升被装饰物的品质也可能拉低档次，这取决于广告本身，但是无论提升或者拉低，被装饰物本身的性质才是决定价值的关键。

• 广告是一项最民主的产品，因为广告通过一个巨大的关怀机制，去除人们的心理脆弱并满足其形象投射，尤其在这样一个所有事物都臣服在销售和利润的社会里。

• 广告是一面打开来映照着政治经济学和商品世界的镜子，因为，在某个时刻，它就是他们光芒四射的想象，是关于这个被撕裂的世界的想象，然而也是一个扩张性的想象。从更广泛的意义上说，广告作为消费的通用媒介，会把它的领域扩展至各个方向，将社会生活完完全全的包围起来。

二、百家争鸣——历史长河中的国内外名家的代表观点

众声喧哗之后再来看看百家争鸣。

我们现在说的广告一词，和“政治”、“经济”等现代汉语词汇一样，是汉语词汇中的舶来品，源于20世纪初的日本。对应的英文单词有Advertising、Advertisement和Commercial，翻译过来，它们分别指代广告活动、广告作品和商业广告。Commercial有时候和Television结合到一起，有一个酷酷的名字，叫作TVC，亦或者和Film结合，叫做Commercial Film，简称CF，即“广告影片”的含义。通常意义上的广告即是广告活动，即是Advertising，它源于拉丁文Advertere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。翻阅中外资料，我们发现，从19世纪至今，关于“广告是什么”的不绝于耳。各类中外著作、教材对“广告是什么”的陈述很多，我们选择几个有代表性的论述。

观点一：阿尔伯特·拉斯克尔（美）（1894）

广告是印刷形态的推销手段。

观点二：A·马歇尔（美）（1919）

广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所做的斗争性的广告是为了出售自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求和潜在购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。

观点三：中山静（日）（1924）

广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。广告是通过宣传商标达到销售的目的。

观点四：戈公振（1926）

广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。

观点五：《广告时代》（1932）

由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

观点六：美国营销学会定义委员会（1948）

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式的付费的非人员性陈述与推广。

观点七：《简明大不列颠百科全书》（第15版）（1974）

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

观点八：埃里克·泽穆尔（法）

广告是打手，不是先知，它是统治意识形态的一个打手。因为它总是披着游戏的外衣，其实是资本主义的高级军官。

观点九：麦克卢汉（加）

广告是一个让人“集体的恍惚”的行业。麦克卢汉在《机器新娘》中，采用了心理学的术语，将现代传播，尤其是广告所导致的文化现象称之为“集体的恍惚”，这种“集体的恍惚”其实是“白日梦状态”的体现，而每日的大众文化就是提供大量的可供大家进行“白日梦”的资料，工业社会就沉沦在这种白日梦的状态之中。

他认为，广告实际上是“使我们自己感到满意与充实”的一种社会特技，是用来掩盖社会权力和社会控制问题的手段，其目的是企图阻止消费者和平民对有关文化的本质提出质问。“它是一个噩梦，我们最好立即梦醒。”

观点十：苏特·杰哈利（美），《广告符码》

广告是商品营销过程中的一个环节，广告作为一种关于客体且通过客体来表达的话语，在现代社会中占有重要的角色。

观点十一：乔治·路易斯（美），《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告创意智库》

广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。对某些人来说这听起来有些神秘，讨厌广告的人则可能会对这个想法感到担心。但对我而言，这理念是我广告生涯中重要的一部分，它给了我存在的力量，也让我的工作有了深度。

路易斯用毕加索的例子来解释了广告的哲学。毕加索工作了好几个月，为乔楚·斯坦因画像。作品终于完成了，这是件非常独特的艺术作品，有非洲面具般的风格及毕加索伊比利亚祖先的特色。这件作品现在普遍被认为是艺术史上的重要作品，但是当时斯坦因看到她盼了许久才完成的画像时，她的信一下子跌倒了谷底，悲伤的说：“亲爱的毕加索，我看起来不像那样吧！”毕加索回答说：“你会的。”

广告是一种预言性话语，它通过其自身表白而自我实现。广告展现的是一种对产品的“感知”而不是产品本身，广告走在产品之前，鼓舞大众去接受产品的形象。广告有时候更像是效仿精神或宗教中的某些仪式。

纵观“广告是什么”的百年流变，1890年之前，广告很多时候，被认为是关于产品和服务的新闻，后来，纸媒统治大众媒体的时代，广告是印在纸上的推销术，第一次世界大战时期，随着人们对战争时期宣传的关注，广告也被认为是一种宣传艺术，心理学是最早进入广告领域的学科，广告被认为是一种心理说服的艺术，随着广告公司的发展壮大，美国广告公司的接触代表麦肯公司认为广告是一门“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”艺术与实用结合的行动方式，随着营销学的崛起，广告从营销角度被认为是一种企业和消费者之间无形的合同，传播学的视野中，广告是一种对话和沟通形式。

关于“广告是什么”一直处在动态变化之中，随时代的变迁而变迁，这是广告的发展规律。当然，传统的定义对我们也是有意义有价值的，不知旧物，无以言新。如今的广告内涵和外延都发生了巨大的变化，现在我们回头再看20世纪末较为通用的“广告是什么”的概念，“广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。”我们发现，很多时候，广告已不用付费了，广告的形态也越来越难以捉摸，大数据、云计算、程序化购买、原生广告、信息流广告、微电影、病毒式营销等技术和艺术层面的概念对现有的广告体系猛烈的冲击，数字时代对受众的激活和赋权开始改变甚至颠覆整体的传统广告行业。2015年9月1号施行的《中华人民共和国广告法》里，关于“广告是什么”的论述已经做了很多调整，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。”

回顾过去的十年，广告行业发生了巨变，用“革命”来描述都不过分。每一个瞬间，不同的群体，从不同的视角对“广告是什么”都有各自的理解。近几年，业内关于“广告式微”、“广告再定义”、“传统广告已死”的讨论不绝于耳，对“广告是什么”的思考应该是当下和未来一段时间的一个重要话题。但有一点应该明白，每一个“广告是什么”的概念都离不开当时的社会环境以及提出者本身的学科背景、诉求目的。同时我们更应该明白，概念的价值在于界定我们的思考对象，其目的是为了更好的作用于广告的实际运作，我们应该辩证去理解每一个广告概念，概念是服务于我们的思考，而我们不应该被概念所左右，更不应该被我们制造出的概念所异化。

三、关于“广告是什么”的后续思考

“广告是什么”依然是一个每天都在变化的范畴，前面已经引述了民众、广告从业者、其他行业的从业人员、广告历史长河中的名人大咖们心目中的广告的概念。广告绝对不仅仅一种商业性的推销手段，它关乎经济学、社会学、心理学、文化学、伦理学等诸多层面的思考。环顾当下，“广告是什么”决定了广告可能会造成的不良影响。关于“广告的推销手段”的身份标签及其所带来的一些消极思考，我们有必要引用一些来自广告界的声音，以平衡可能造成偏见的力量。

一方面，广告推销的不仅仅是产品本身，同时也推广一种生活哲学，倡导一种文化。广告并不会告诉人们去做什么，而是人们会将广告中的内容与自身的认知结构相结合，理解其中的涵义。正如杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言——美国广告文化史》的前言中说到的：“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。广告关注民众个体的幻想，对现存的经济政治结构能够起到宣传或颠覆的作用。而广告的重要性则取决于当时当地所处的文化环境。”

另一方面，广告不仅仅是一种营销的工具，它还可以是社会良性运作的一个必要组成部分，尤其是在当下的信息社会。广告从来都不是一种外来的事物，而是社会发展的产物，它脱胎于社会，也作用于社会。作为一种大众传播工具的广告，其本身的信息就是一种资源和生产力。大卫·奥格威在《奥格威谈广告》里专门谈到了作为一种积极力量的广告，题目为“广告有什么不对”。

纽约一位从事社会研究的新闻学院教授教他的学生：“广告对美国人的生活是一股很强的破坏力。它造成智力和道德的污染。它操纵人们，使人们变得无聊、粗俗，它是不诚实的。广告正慢慢吞噬我们对国家和对自己的信心。

老天，这就是我赖以为生所做的事？

……

我的观点是，广告只不过是推销产品的一种合理的有效方法。宝洁每年在广告上面所花费的钱超过6亿美元，他们的前任总经理霍华·摩根曾经说过：“我们相信广告是推销给消费者最有效和最有效率的方法。如果我们发现了有更好的办法来把我们这种产品卖给消费者，我们就不做广告，而是用其他方法了。”

我们广告人很少晚上睡不着觉，很少对我们赚钱的方式有罪恶感。套句丘吉尔的话，我们只是K.B.O.（Keep Buggering On不断做下去）而已。在写牙膏广告时，我们并不认为自己是在做颠覆性的工作，如果我们做的很好，小孩就不用那么常去看牙医了。

……

并没有人会认为印刷厂是邪恶的，因为他们经常印黄色作品，也印《圣经》。广告只有在替邪恶的东西做广告时才是邪恶的。

……

如果广告被废止了，广告费用该怎样处理？花在公共建设上？或者以额外的红利分配给股东？或者送给媒体，补偿它们失掉的最大的收入来源？或者可以用来降低售价卖给消费者——大概降3%。

……

经常有人责备广告可以说服人们去购买劣质的产品，就算广告可以做到，也只是一次而已，消费者自会人情这个产品是不好的，永远不会再去买它。这对于利润来自重复购买的厂商来说，是一个致命的财物损失。

……

除了不诚实，无法让人忍受的政治性广告以外，一般广告比消费者想象中的要诚实。”

引用丁俊杰教授的一段话作为“广告是什么”的结束语。

“我不是集邮爱好者，想方设法集齐这套日本‘春夏秋冬’的邮票，源于在老同学的微信中见到‘冬’之邮票，并被它的广告语打动。日本邮政广告语‘这个冬天，如果有很多孩子看到这张邮票想写信，那我们就太高兴了。’”

关于“广告是什么”，各位看官们应该明白一些了吧。