国内新品牌扎堆上速卖通：国货出海的新逻辑

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举报 2022-09-07

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到海外去，这是当前国内品牌的共识。

近年来国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈。反观海外，许多新兴市场仍然空白，有更多的机会进入市场。许多品牌选择走出国门，并推动其品牌走出国门。

但真去了海外，会发现，难题也不少：汇率、合规、物流，各处都是问题。国货出海，有前景，也有困难。

此时，一些国内品牌会发现，同样位于中国的跨境平台速卖通（AliExpress）是出海途中更便捷的选择：物流和其他基础设施平台几乎完备，规则和政策对国内品牌更为友好。

因此，你可以看到，过去几年一直炙手可热的新品牌现在挤满了速卖通商店。

出海淘金第一站

每每谈到出海圈的增长，快速时尚赛道是不容回避的亮点之一。目前，全球网上购物发展迅速，服装市场是利润最大的。据欧睿统计，2020年全球服装电子商务渗透率为28.7%，相比之下，2020年中国服装电子商务的渗透率为35%，海外市场仍有很大提升空间。

一方面，在海上有许多工作要做；另一方面，中国快速时尚在面对海外消费者时更有信心。Pplay注意到，过去两年，中国的快速时尚电子商务品牌已进军海外。无论是独立的电台、平台，还是现场电子商务，代表中国时尚的各种品牌都是最活跃的。

速卖通平台是众多女装品牌出海的第一站。现在，越来越多的头部品牌也在进入。据悉，今年618女装排名前5的品牌中，有3个入驻跨境电商平台速卖通，其中包括第1位的ur only和第5位的伊芙丽。

小型清洁设备也是AliExpress上的一个流行类别。尽管清洁用具起源于西方，但从吸尘器到清洁机器人，中国品牌已经迎头赶上。目前，Tanke、Zimi、Shitstone、ILIFE等知名智能小家电品牌已进入速卖通，成为速卖通旗舰跨境精品品牌AE商城渠道的首批参与者。

这些“智能家电”巨头的另一个共同特点是，他们很早就制定了全球战略。由于速卖通在全球新兴市场的影响力和辐射能力的重要性，追觅于2019年3月进入速卖通平台，并迅速成长为平台上的标志性清洁品牌。

追觅科技海外市场总监弗兰克曾表示：“以速卖通为土壤，Dreame已成为新一代吸尘器的标杆品牌。2020年，公司年销售额超过1亿元，比去年同期增长390%。”

出海不仅是一片蓝色的海洋，对中小型企业也是如此。近年来，咖啡文化在中国兴起。顺德的HiBREW是一个不愿意成为B端OEM制造商的小品牌。

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2019年，HiBREW创始人肯尼试图在中国推出C终端营销。然而，国内咖啡机市场的竞争已经变得非常激烈，高端市场的空间很小。在激烈的竞争下，HiBREW很难在国内电子商务平台上找到突破。

此时，Kenny无意中发现阿里的另一个平台速卖通提供了一个海外营销渠道，因为运营类似于国内平台，所以他计划像大多数跨境电商公司一样尝试欧洲和美国市场。然而这一个意外的举动，导致HiBREW在讲阿拉伯语的中东地区大受欢迎。

HiBREW的故事可能是更多从国内转向全球市场的中小商家的模板。如今，HiBREW与添可等大企业一道，成为第一批AE Mall的入选品牌。而这样的从速卖通中小商家“慢慢长起来”的新品牌，AE Mall里比比皆是。

自己人更懂自己人

几乎所有的国际电商平台和营销平台都在中国设立了办公室，但很多商家会发现，还是只有“自己人更懂自己人”。

速卖通的优势之一，如前面提到的HiBREW所使用的，就是几乎没有门槛地将国内电商平台的操作“顺手”直接迁移到了速卖通，快速搭建起外销平台。

凭借速卖通在欧洲、日本和新兴市场的强势地位，添可在这些市场取得了相当大的成功。此外，由于速卖通后台提供的大量洞察和见解，添可的产品线研发和营销决策有了新的参考点。通过对平台的数字洞察，添可发现日本市场中女性和老年用户的比例非常高，因此针对这种洞察推出了轻量级产品线。添可在广告方面也不同于其竞争对手，它以柔和、感性的信息吸引关键用户群。

新国货出海，就是不再只干利润最薄的事

疫情常态化后，国外市场逐渐复苏，但具体情况是一波接一波。欧元贬值、地方保护主义、国家消费税改革，更不用说全球原材料和石油价格上涨，随之而来的是制造成本和物流成本上升，产品利润率严重下降。

如何爬上微笑曲线的两端，并在价值链中获得更丰厚的利润，正是像速卖通这样的本地跨境电子商务平台正在帮助外贸商家做的事情。

有了速卖通平台，一方面，商家可以直接与海外消费者沟通，而不会出现之前的渠道堵塞；另一方面，可以通过密集型基础设施（如物流和支付系统）建立客户信任。这两件事解决了销售过程中的困难，可以帮助企业建立更好的品牌和服务。

平台的销售洞察力可以直接帮助企业在研发方向上做出决策。通过积累的市场洞察，商家可以了解“消费者喜欢什么和不喜欢什么”，然后反馈给研发过程。这给中国的海外制造业补充了一个短板。

因此，在速卖通上，许多国内品牌在最初几年从OEM开始。后来，他们发现，有了跨境电商平台，他们可以通过直接向海外消费者销售并创建自己的品牌来获得更多利润。

而现在，这股趋势越来越明显。据悉，速卖通将于8月22日举办首次国货品牌出海季活动，持续5天。届时将有 642家国货品牌集体亮相，其中泡泡玛特、倍思、安克等32家国货品牌将在速卖通向海外消费者首发新品。

如果说国货出海最好的时间窗口，一个是十年前，那另一个，就是现在。

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