群玉山出品｜城市，是人类的童话
7月11日，「上海半分一」终于上线。
关于这个曾被疫情打断的项目，群玉山可以说的实在太多了。但这一次，在「城市与品牌的双向赋能」这个新课题上，我们更想做一个倾听者。
因此，我们邀请了长期关注「中国城市研究」的马旗戟老师作为本期观察员，同时也是「群玉山智库」的核心专家成员之一，从“人-品牌-城市”的角度，谈谈他对群玉山这次尝试的看法。
「观察员介绍」
·马旗戟·
马旗戟，现任国家广告研究院研究员，中国商务广告协会数字营销研究院院长，及多家智库研究员。
他是中国大陆最早期的市场研究从业者，中国首批注册咨询师。主要从事互联网和数字经济方面的发展研究，聚焦于科技进步在经济、商业、城乡、媒体等转型升级方面应用的相关领域。近年来，对“疫情中城市品牌形象建设”“疫情下社会情感与品牌关怀”“国际消费中心城市的中国消费提振作用”等涉及中国信息与社会、城市研究的课题尤为关注。
“文化的终极是童话，城市是人类的童话。”一位忘记了姓名的诗人这样说，我喜欢这句话。
在几百年间，城市和城市文明成为这个星球上人类取得的最伟大进步，数以亿计的人涌入城市，无数的高楼拔地而起插入云天，千百条街道成为它的经络，连接着无数的村镇，商业将生产出来的现代化产品、服务递送到市民手中，改变着他们的生活状态和精神风貌。在这里，对古老的探索达到了宇宙边界，在这里，对理性的发现构建了制度顶峰，在这里，对美好的追求创造了当代艺术，在这里，对进步的希望实现了全球共在。
01.城市、人与品牌
在前两日一个关于“疫情后的城市与人”的研讨会上，我播放了一支刚刚上线不久的“广告片”：「上海半分一」。我的问题很简单清晰“你们体会到了什么？”—— 这是一个狡猾的好问题，没有唯一答案也没有正确答案。回答自然是踊跃且五花八门的，有的说这是一支城市形象片，有的说这是一支品牌广告，有的说这是内容营销，有的说这是小姐姐很可爱，还有的说上海户口值得拥有……都对！
但他们没有能够给出这支片子的隐喻含义，而这个隐喻恰恰与我们当天研讨主题密切相关，那就是“城市是人类的童话”,这是这条片子成为近年来“人-品牌-城市”主题下最优秀作品的精华的所在。如何理解上述观点，或者说如何发现作品创作者（与创意者）其中的表达？它涉及到了两个层面的视角。
先看“城市与人”的视角，也即城市之于人事实上意味着什么？
一、 人与城市相处，必须继续拥有自由想象的权利。这意味着在“好的城市”，人能够随心发现自己的需要和自由处置自己，从心灵愿望到肉体追求，从社会时间到自我空间，从拥抱他物到渴望被爱，人在城市中发现自己、成长自己和成为自己。
二、任何人在城市中，均可以寻得族群归属的抚慰。最好的城市是所有人的城市，它不仅是开放的、包容的，同时还应当是完整的，没有人会在城市中找不到同类（无论老人、异乡人还是打工者），也无需担心因着自己的出现成为某种打破平衡的被排斥者。
三、城市是人的“新自然”，是古老守护的延续。在城市中，人们不但可以感受到它的经济产出和科技力量，还可以体悟到过往千万年来自然之于他们的庇护。曾经居于其间并赋予他们能力的森林、湖泊、原野、物产，幻化成了楼宇、公园、广场和商店。以此而言，城市不是人的古老自然记忆与恩赐的灭失，而是自然的一种进化。
如果说，人类曾经基于远古传说和文化传统在基因与记忆中为自己创造了一个美好、富足与自由的童话想象，在过去数千年的文明进程中，人们将童话的实现地放在了自然乡村，而最近数百年，童话的实现地变成了城市都市。其实，不单是上面「上海半分一」这支片子在揭示人类故事的这种叙事改变，所有的城市形象片本质上都依照这一文化本能在表达，差别在于这支片子做得更好。
那么问题进入到第二个层面，品牌在“人-城市”的关系中起到何种作用，如何起作用，又或者如何表现这些作用。如果认真研究分析「上海半分一」的话，答案就在其中。
首先，品牌是城市的“功能”。
当我们从田野乡村进入到城市之后，古老的自然经济也无可非议地进入到了现代的市场经济，无论是人在城市中的各种个人的、社会的需求，都开始通过品牌这个载体获得满足，同样的，城市对人几乎全部的供给的最终实现也经由品牌完成——尽管“品牌”这一概念在复杂性和运用上的混乱程度远超普通人理解，不过为了讨论简化，我们不做深入探讨，按照最基本的品牌是“一个企业/机构的公共认知与其全部商业关系和社会资本的总和”来理解就好。品牌作为城市的“功能”大致上实现三个事情：一是作为支持城市经济发展的基本单元；二是提供产品与服务满足市民（人）的需求；三是成为城市形象公众认知的传播内容与载体。
其次，品牌还是城市的“构成”。
城市在为人的需求与成长而存在的同时，自身也在发展和进化，形成了我们所讲的城市的历史、文化、品质、个性与形象，这些让人可以了解、区分、认同和喜爱一座城市。但，这些历史、文化、品质或者个性均无法抽象表达，也无法直接构成城市，需要经由更加具体的如有形的城市建筑、交通、商店、社区或无形的生态、服务、品牌来构成，换言之，城市的历史、文化、品质部分地包含在一个个品牌历史、个性与形象中，品牌是城市的构成部分。
因此，当我们来审视「上海半分一」的时候，便不难发现，它在处理品牌之于“城市-人”的关系时，恰恰遵循着上述的功能与结构逻辑，即品牌满足人的需要（实现城市的功能），同时品牌互融城市的调性（体现城市的结构）。放眼观察全球许多著名城市，可以找到不少相似的品牌之于“城市-人”的案例，如，伦敦Burberry、巴黎欧莱雅、台北诚品书店等等，它们与它们所在的城市之间形成的共创、共生和共享的关系让双方彼此赋能、共同获益。
02.上海与半分一
在我分享「上海半分一」片子之后，有朋友找到我，问了一个问题：“为什么是上海与半分一？”这个问题好难，我此前没问过出品方，但或许可以从“为什么上海可以有这支片子”开始思考。
过去的半年内，因为众所周知的原因，我对上海格外关注，在社交媒体上对上海的评论数量估计超过了此前十几年的总和，而在所有评论中，评价最高的一句话是“上海（这个城市）是中国触达到现代文明的最高高度”。
什么意思？通俗地说，我的意思就是，上海是中国所有城市当中“城市-人”做得最好的，是在全球当代城市文明中的中国最佳城市，是中国社会从历史传统走向现代未来所达到的最高点，这一成就实质性体现了过去数十年中国经济社会发展与治理的进步。
不过，这并不足够，今日的上海还不是全球最卓越的城市，今日的上海也还没有实现中国对城市期待的未来最高点，绝大部分的中国城市还远远达不到上海水平，发展与治理还远未走完。我们可以注意到，在过去两三年间，由于疫情等多项复杂的原因，（几乎所有的）城市在“城市-人”的关系上均呈现出不同程度的紧张与冲突，人对城市的怀疑、焦虑有所加剧，如果再叠加上原有的城市化进程中产生的、积累的问题，（包含上海在内的）中国城市向何处去？城市需要怎样的动力来增加它的活力？城市如何让人感受到它的善意和吸引？人在城市中是否以及如何寻得生活和成长？这些都需要城市做出回答。
在林林总总的思考、行动和道路中，城市需要一种“可能”，它具备如此的特性：它既有关生活也连接工作，它既满足市场又顺应规范，它既热爱创新又继承经典，它既体验入微又情感丰富，它既顾及个性又照顾潮流，它既承载文化又尊重权利，它既是个体独享的又是社会共同的，它既反映地域特色又相融全球价值。这样的一种力量可以为城市注入“内力”，但它存在于城市现实之中吗？答案是：存在，它就是城市品牌。
当我们将一个（一组或一群）品牌运用到“城市-人”这个大关系、大结构之下，品牌不但为“城市-人”的连接提供了通路和载体，也为“城市-人”双方提供了自身成长与健全的工具和凭借，在这个过程中，品牌则获得了来自于城市和市民的最好回馈。人是万物的尺度，人们丈量每一个城市，而城市品牌是人丈量城市的对象之一。这般来看，「blankme半分一」片子中那句“半分归于城 半分归于人”是极为恰当贴切和耐人寻味的。
现在我来试着正式回答一下“为什么是上海与半分一？”这个问题。
上海作为中国最佳的国际化大都市被国人和海外朋友所熟悉、认可和喜爱，它的今日地位包括了历史积淀和时代机遇，它的成长也与中国高速稳定发展的外部环境密切相关，但它必然不是完美和圆满的。这种不完美不圆满在过去几个月的特殊环境下被急剧、强烈地放大，从城市管理到公共服务，从部分事件到个体感受，许多的疏漏、缺失和挫败随着一系列负面舆情传播迅速发酵，使得上海城市形象受到严重伤害，不少上海人寒心，很多异乡人担心，更多外地人操心。——其实，何止上海一个大城市如此啊。
除去制度完善和治理进步，如何能够修补、改善和复原上海受损的城市形象，显然不仅是政府部门一家关心的事情，它同样涉及到了上海市民寻回自我与城市认同、外地人重新了解和确认上海城市地位的问题，这很不容易。途径有很多，最直接最有效的一条就是挖掘和呈现出上海这座城市数十年沉淀下来的底色、底牌和底妆，让人们在此发现上海之好之美之善，进而认同业已成为城市基因的东西，而非一时之变的困扰。这个底色便是“大隐隐于市”的城市市民既往惯常的生活体验、心理状态和精神风貌，它的背后是上海超过百年的向着现代城市文明最佳实践的探索和成果。——事实上，这一次上海城市形象的“再发现与修复工作”创新传播不只帮助到了上海，方法、模式也可以为中国其他许多城市所使用和参考。
「blankme半分一」是幸运的，它的主打产品恰好是底妆产品，这让品牌格调、气质、主张与创作者选择对上海形象采取城市底色表达的路径高度契合，也就避免了传播上复杂的转换和调适，两方的这次联手佳作也算是天作之合、妙手偶得吧；「blankme半分一」也是勇敢的，在上海城市形象被严重损毁急需修复之际，并不是每一个城市品牌都有勇气、魄力和责任感积极主动参与到这个进程中的，毕竟其中有很大的不确定风险，只有最爱和最信仰这个城市的品牌才会这样做，对此我个人表示尊敬。
03.结语和爱的声明
我建议大家多浏览几遍「上海半分一」这支片子，相信许多人都可以体会到它的创作者未明言的含义，我把它归结为三条：
人是城市存在的意义和尺度，在美好的城市中人可以寻得人类传统历史延续下来的生活、成长和归属，不只是一群人可以在此实现与获得，是每一个人、每一代人都可以；
美好的城市品牌，可以让城市更加美好，它不单帮助旅行、生活在一个城市中的人了解、体验这个城市，还可以让他们喜爱上这个城市，愿意与它共同成长；
所有的城市，都可以通过营造城市品牌和文化表达这一范式，实现“城市-人”的这一新自然、新童话的进步，它让更多城市由此创造和强化自己进步的内驱动力。
过去二十年，中国城市形象片有许多，品牌结合城市形象的广告也有不少，但佳作极少（近乎没有）。究其原因，绝大部分作品，缺乏从人类经济与文化演进的新存在视角来理解城市与人这一主题，也很少从品牌对“城市-人”这一大结构中的居间价值作用角度来挖掘。「上海半分一」，我认为它比较好地处理了上述两者，建立了一套非常出色的城市品牌+（城市-人）的框架，也算得上是近年这个领域少有的佳作吧，也很希望有更多城市可以创作出类似的片子。
在此文将要结束时，收到一些圈子朋友的微信，告诉我他们在网络上或朋友群看到了「上海半分一」，评价很高，而且在大量的转发和评论的人当中，不乏知名的学者、城市专家和文化名人。
很感慨，便简短写下：
文明延续了万年，人类在人间为自己不断创造新的家园，让它们靠近自己的文化想象和尘世愿望，从洞穴到村落，从乡镇到城市，现代城市是我们当下最新一版的童话乐园，在星空下承载和运行着人们对未来的希望和梦想。我们很多人生于其中，长于其中，哭笑于其中，沉浮于其中，它与我们相望相伴相随，它是我们的守护者，它的命运便是我们的命运，我们的情感便是它的情感，别怀疑、别拒绝、别松手，记得片子中的那句话，“爱一座城 如同爱一个人 请多多记得她的好”。
请你再一次播放片子，闭上眼睛，听词句、乐曲和歌声，用心去感受寻找，想象着那些高楼是参天大树，广场是聚会绿地，商店是魔法泉，街道是林间小路，霓虹灯是花朵，白衣者是圣光者，聚会是精灵见面…… 你或许能体会到为什么“城市是人类的童话，是精灵的花园”。
最后，为了表达我对此片的喜爱和对创作者的致敬，我将文案和歌词抄录于下，供同样喜欢的朋友一起鉴赏。
爱一座城 如同爱一个人
请多多记得她的好
上海偏爱她怀抱里的女生
以至于对其他人来说 有些不太公平
打个哈欠 上海就给她7000多间咖啡馆
不管多晚下班 为她亮着6000多间便利店
想对一个人表白 就为她造一个爱情的邮局
想学着照顾自己 上海会拜托某位老朋友
给她一个小小的提醒
心疼自己的洋娃娃 干脆 为娃娃建一座医院
想成为一个妈妈 就给她一个流浪很久的孩子
想跳舞了 为她挑选合拍的舞伴
不开心的时候
这座钢铁和水泥的森林 为她开出花儿来
如果睡不着觉
那么流浪的歌 翻开的书 燃烧的街道
陪她醒着做梦
五湖四海的女生
应该和上海共度一段时光
无论一天 还是一生
（歌词）
做一个女侠 拯救一个傻子
做一个公主 冷落一个王子
做一个勇士 尝遍世间的果实
做一个孩子 拥抱未知的故事
她是那片庞大的海 爱上一朵小小的浪花
她是那座钢铁的林 开出一朵玉兰花
上海偏爱她怀抱里的女生
因为她知道
上海之所以是上海
是因为白色的海浪 不是黑色的礁石
她终将成为世上最美的城
因为那些温柔 善良 勇敢的人
每一分上海的美
半分归于城 半分归于人
打上一层薄薄的底妆
去成为 上海的一半
半分一 专业底妆 来自上海
我们一起 重塑上海的美
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