逼退正主，山寨“上位”的恩怨江湖
作者：涟漪涟漪，责编：丛夏，来源：印刻美学
前几天，Gucci起诉CUGGL被驳回的消息一出，着实让人摸不着头脑。
看似明显的“山寨”侵权，却被日本特许厅认为是“相似度较低”。
而借此事件，商标CUGGL背后的日本商人Nobuaki Kurokawa却又在社交平台上火了一把。
联想众多山寨品牌火出圈的事件，不禁让人发问：山寨，怎么也这么有底气？
山寨品牌告赢正主？
先简单介绍一下Gucci起诉CUGGL一案原委。
“CUGGL”这一商标，在去年5月得到日本专利厅批准，但在使用时，“CUGGL”却狡猾地将字母下半部分挡住，作为印花印在T恤上，用意一见便知，同年7月，GUCCI开始申诉。
一年后，GUCCI的起诉被正式驳回，理由是：“两个商标在拼写、图形、发音和概念上有明显不同”。
一周前，“Fast Company”一将此事报道出来，便引发了大规模讨论。
而“GUCCL”背后的“山寨艺术家”——Nobuaki Kurokawa，在打擦边球山寨大牌这件事上还实在是手拿把掐的“惯犯”。
和“CUGGL”一同申请、用法如出一辙的，还有CHANNEL。
在此前，Kurokawa就在山寨红线上屡试不爽，Prada、Balenciaga、Adidas、Nike、Puma、Champion、Vans……
唯一玩脱了的，可能就是今年2月的OCOSITE，收到法国鳄鱼LACOSTE申诉后，日本特许厅以二者字体相似且重合5个字母，翻转图案高度相似、翻转图案与字母联系紧密为由，取消了Kurokawa对OCOSITE一商标的申请。
如此看来，Nobuaki Kurokawa多次冒犯大牌，但却很少惹上官司；众多明眼人一看就懂的大牌山寨，依旧卖得风生水起。
山寨，正主，其实都是赢家？
对于所有山寨货来说，认知度就是王牌。
之所以有这么多人瞄准山寨，无非是看重了正主的品牌知名度。
但毕竟打着正主的名号出山，迷惑性和欺骗性的底色总让这些品牌得不到好眼色。
然而却有这样一些品牌，能山寨出自己的一条路，与正主不相上下甚至压过正主。
国内遍地开花的“Polo”就是一个典型案例。
我们日常所说的polo衫，直译“马球衫”，但最初来自网球运动，其真正广泛传播得益于Ralph Lauren。
美国知名设计师Ralph Lauren很喜欢贵族运动马球，将此衣型引入马球运动中，并在1968年以Polo命名了他的第一个男装系列Polo Ralph Lauren。
此后这种款式便以“polo衫”之名迅速火了起来，“polo衫”开始与贵族气质形成印象绑定。
而Polo Ralph Lauren，也成为了Ralph Lauren旗下最重要的品牌之一，主打高端系列，有时候也简称Polo。
后来Ralph Lauren还专门推出“POLO Sport”年轻休闲系列（记住这个名字）。
迄今为止，在其官网可以查询到的中国大陆门店，仅134家。
而如今，在国内各大商场遍地可见的“polo”，很可能并非Ralph Lauren，而是另一个品牌：POLO SPORT。
对比这两个品牌的logo，相似的字体、相似的logo，借势模仿的意图不言而喻。
二者实际上完全是两个品牌，POLO SPORT隶属美国马球俱乐部集团，成立已有47年历史，于1994年进入中国市场，定位中端市场、主打运动休闲服饰，全国专柜数量早已突破3000大关。
而借“Polo”之名打开市场的品牌绝对不在少数。
自2017年到2021年，广州爱驰公司与Ralph Lauren之间历时五年之久的“真假POLO”案曾在业内轰动一时。2018年一审甚至判定Ralph Lauren使用‘POLO’标识侵犯了广州爱驰公司涉案商标专用权，Ralph Lauren赔偿广州爱驰公司经济损失共计9000万元。
在当时一度被认为是假polo打败了真polo。
这些年来，将Polo Sport错认为Polo Ralph Lauren的消费者，简直不要太多。
如果说Ralph Lauren的轻奢高端市场依然无法被杂七杂八的各种polo撼动，后者也挤不进内行人视线的话，奥利奥饼干的可谓是在山寨界做到了“顶流”。
从1996年引进中国，靠那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”走进千家万户开始，“奥利奥”就成为了大家心中两片黑色镶花装饰饼干加白色内馅的夹心饼干的唯一正主。
但殊不知，奥利奥的成名，也要归福利于“山寨”。
1912年，Nabisco最初推出的奥利奥只是一款普通的柠檬夹心饼干，但销量并不好，于是改变策略，直接山起了Sunshine Biscuits公司的巧克力夹心饼干Hydrox，但名字还叫“奥利奥”（OREO）。
正主Hydrox自然相当重视这个问题，不断在广告中强调“自己是正主，奥利奥是冒牌货”“别被长得像的骗了”“Hydrox才是正宗巧克力饼干”。
但奥利奥全然不管这些“压力”，一门心思投在营销上，扎进市场，玩起了名字的花样，做着新奇有趣的广告，直接把正主逼得走投无路。
Hydrox经历了改名Droxies意图转运、2001年宣布退出市场、被收购后2015年重新上市等一系列风波后，依旧表现平平。
到如今，正主已然好像不见踪影，奥利奥靠着山寨“成功上位”，打出自己的一片天下了。
而现在放眼各大小超市，硬生生山寨出一条发家致富门路的奥利奥，也出现了诸多山寨货……
相对的，一些经历过太多被山寨的品牌正主，不再执着于打假，为自己正名，而是干脆亮出底牌，大大方方玩起了“山寨梗”，打开了营销新思路。
今年摊上CUGGL的Gucci，早就玩过了自己的山寨梗。
2018年早春系列就将品牌名写作“GUCCY”；
2020年Gucci就卖起“假货”，推出了“Fake/Not”系列，手袋上赫然印着“FAKE”“NOT”。
同为开云集团的Balenciaga也与Gucci一同探讨着仿造的边界。
Balenciaga2022春夏系列发布的限量手袋上，明显地将Gucci的经典双G老花改成用Balenciaga首字母B创作的双B标志，还直接印着“This is not a Gucci bag.”
近年各大品牌都喜欢搞联名，而两个名牌的联名，logo的融合就像极了“山寨思路”。
今年7月，LV将与Supreme二次联名的消息刚曝出来，网友就炸了。
遥想2017年7月17日，LV×Supreme正式发售当天，各个发售店铺门口都排起了千米长队，令人叹为观止，以致后来引发超高溢价，可谓历史级现象。
然而事实上，早在2000年Supreme就自作主张做了一款滑板，将自家logo做得极像LV老花，不出意外地被LV告上法庭。
但当时的这波Supreme Vuitton单品却早已散落市场，成为了收藏级别的珍品。
十几年后，两个品牌光明正大合体玩起了“正版山寨”，属实迎上了大牌+潮酷这一粉丝群体的心。
今年Gucci与Adidas的合作，破天荒地允许后者将元素深入Gucci全系列时装单品，于是便有了三叶草图案与圆弧排列的衬线体GUCCI组合而成的Logo，有了Gucci红绿配色、老花、Webbing织带与Adidas三道杠、三叶草混搭的设计。
一边网友在夸着新奇有意思，买单品一石二鸟；另一边网友则吐槽着像极了“高仿”、“莆田批发货”、“山寨感”。
但无论如何，这场合作的巨大讨论度为Gucci和Adidas都赚足了眼球。
不止奢侈品牌敢这样“自我冒犯”，收割“山寨红利”，国民品牌也敢脑洞打开地玩山寨梗。
“王老吉”自诩中国凉茶始祖，受到众多喜爱后，也不可避免地迎来了山寨潮，漫天“王老古”实在让人头疼。
但品牌却在其中发现商机，2021年，凭借“姓氏+老吉”的定制款刷爆朋友圈，以“你是什么老吉”冲上热搜，今年年初又推出姓氏罐2.0版，刚3天多个姓氏就已显示缺货，一时跃居天猫平台饮料类目日销量第一。
真正是，走山寨的路，让山寨无路可走。
知名设计都是山寨起家？
“山寨”这个词，确实不好听。
但今天在世界范围内享誉设计口碑的德国日本，也逃不过“山寨大国”的黑历史。
早在19世纪，德国就走上了山寨之路。
1871年，德国人看准英国谢菲尔德餐具质优价好，便决心抄来，直接将自己的餐具打上英国人的商标，大量假冒伪劣产品在欧洲市场销售。
这种行为极大地影响了英国商品的口碑，逼得英国在1887年立法规定要求德国必须把自己的产品标明“德国制造”，而其用意，也就是提示消费者“made in Germany”等于假冒伪劣。
德国还有一家臭名昭著的“山寨公司”ROCKETINTERNET，其运行模式就是“山寨”，靠复制海外成功的互联网公司商业模式，并推广至此类应用空白或不成熟的地区来获利。
著名案例如山寨美国电商巨头eBay的alando，山寨Facebook的StudiVZ，山寨PayPal的BILLPAY，山寨美国airbnb推出爱日租，山寨Amazon的Lazada、Linio、Jumia等等等等，数不胜数。
而日本，也具有相似命途。
日本曾是过街老鼠一般的“山寨大国”，上世纪中叶，“made in Japan”简直成了山寨货的代名词。
20世纪30年代，东芝生产的日本第一款吸尘器和冰箱，就是完全照抄美国通用电器的产品，就连logo都有极高的相似度。
至今依旧在消费者心中占据牢固地位的食品生产商老字号“不二家”，也是山寨的美国品牌“Birds Eye”，初代吉祥物Peko和Poko，基本照搬Birds Eye的Merry和Mike。
就连早已自行注册过许多商标和知识产权的Hello kitty，也是抄袭比利时画家画家雷·古森的Musti。
纪录片《大国质量》中还提到过这样一个故事，说日本有个城市叫宇佐，英文名为“USA”，商家便利用这点，将在这里制造的产品光明正大地印上“made in USA”而出口到海外，让人误以为产自美国。
然而与德国不同的一点是，上世纪日本开始大规模山寨之路时，很快迎来了1967年世界知识产权组织WIPO的成立。
有了全球统一的知识产权保护组织，日本人再也无法堂而皇之地山寨，但他们却又在夹缝中想到了“逆向工程”这个好名词，实际上还是将国外工业制造产品拆解仿造。
直到后来决心深耕质量革命，才逐渐树立起了“精巧耐用”的口碑。
联想“made in China”，前几年遭人白眼的经历是不是也像极了德国和日本。
但近几年，很明显能够感受到国货的崛起，在“中国智造”“中国质造”的口号下，中国设计正逐渐走上国际舞台，建筑、家居、美妆、文创……中国设计水平的提高有目共睹。
可以说，我们也到了一个扔掉山寨的帽子，树立自身设计形象的转折点。
能否抓住时机完成华丽蜕变，我们都期待时间给出的答卷。
作者公众号：印客美学（ID：ink20160101）
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