温道明：面向元宇宙的营销未来，如何重新定义营销数字化转型

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举报 2022-09-09

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品牌与人们和文化建立联系的创造性机会正在成倍增加，新技术提供了讲述品牌故事的新画布。无论是在现实世界，还是虚拟世界里，元宇宙将为人们、创作者和企业带来更多机遇。如今，越来越多的企业与全球各地的合作伙伴们正共同探索，以便让品牌能够真正解锁元宇宙的潜力，以令人兴奋的新方式与人们建立联结，并推动价值的创造。

近日，全球知名广告集团埃培智（IPG）盟博旗下的UM优盟中国区首席执行官温道明（Lawrence Wan)和福布斯分享了在人工智能、大数据时代及元宇宙背景下，以增长为核心的广告营销行业将面临哪些新机遇和挑战, 而营销链路中的媒体、品牌与消费者之间的关系又将有哪些新的转变。

从媒介流量，内容质量到品牌增量

“大概二十余年前我从加拿大来到中国，当时的中国广告行业还处于雅虎时代下的搜索广告初期、互联网门户正日益兴盛的阶段，而之后随着国内互联网技术高速发展，行业发生了颠覆性的巨大变化。” 以微信、抖音为首的社交媒体的崛起带来了更多品牌营销机会，而以阿里巴巴、京东为首的电商平台也使得站内、站外的广告投放衍生出各色玩法。谈到目前最主要的数字营销趋势，温道明表示：“越来越多的品牌广告主在做广告时会要求覆盖社交、电商在内的全链路营销触点，同时兼顾品牌宣传和ROI效果转化的多元化目标。在此背景下，整合营销的重要性越发彰显。我们正逐渐从“媒介代理”，转型成为“具备数字化思维的商业伙伴”。这意味着营销模式不再是简单的执行和操作，而是系统性的复杂策划和投放优化。UM优盟提出的 “Futureproof” 即“面向未来”的模式，是在商业分析和实时数据智能的支持下，将全链路媒介策划与购买、内容共创、用户体验归为统一的整合目标中，与我们的合作伙伴共同帮助品牌广告主从流量，质量到增量实现飞跃。

“除此之外，我们发现时下内容营销的更新迭代速度非常快”。从广告代理的视角来看内容营销的发展，内容营销在此前多以节目赞助、广告植入的形式出现，而现在，出现在社交平台中的比重不断增大，KOL、KOC的直播及短视频的共创内容更加多元化，就连电商平台都在强调内容社区的重要性。”

目前中腰部和尾部的KOL、KOC资源受到市场青睐，但是从大环境和长期趋势来看，整个市场终究会趋于理性，以实际流量变现的数据为依据来评估ROI的投放效果，媒介预算的投放将回归科学合理的配比、更加集中化、平台化。同时从KOL的生命周期角度来看网红种草效应如何长期可持续的问题，温道明表示明星与KOL的定义正在变得模糊，头部KOL在一定声量积累下已经逐渐突破原有圈层，成为大众关注的的明星艺人，而在不同领域涌现出的佼佼者例如谷爱凌等运动明星，同时也可定义为各自圈层的KOL。结合这一趋势，许多品牌迫切需要了解市场、消费者及品牌的专业团队，提前预见未来市场的潜在热点，为品牌与KOL之间建立有效连接。“

温道明分享说： “我们与不同行业的品牌合作伙伴相继展开了许多创新的KOL内容营销实践，通过数据分析工具和媒介优化的理念注入到内容创作中，精准定向品牌高价值人群比如Z世代族群、白领人群，挖掘核心人群洞察和热点信息，利用算法智能选取KOL最优矩阵，将创意内容与媒介投放串联成一个完整链路，最终将KOL的短期与长期营销价值都发挥到最大化，实现品牌资产及市场声量的双向增长。”

元宇宙营销时代已来临

电视时代、硬广时代的营销目标基本上都是曝光，可见机会、显示次数、点击次数等概念。但是现在，除了曝光，广告主也开始关注品牌与用户之间的互动体验。元宇宙的兴起重新塑造了品牌体验的定义。今年年初微软收购暴雪成为了业界瞩目的焦点新闻。暴雪以制作具有元宇宙组件的游戏而闻名世界，此次收购也被看作是加速微软进军元宇宙的重要举措，将游戏、新技术、社区跟商业模式进行整合。在不久的将来，“元宇宙”范畴下的Web3.0将用户与品牌的互动体验提升到新的水平，从静态到动态，从单向到互动，不论是游戏玩家还是普通用户都可以在品牌建立的元宇宙私域中获得更丰富的消费场景以及更加个性化沉浸式体验。

其实中国的虚拟技术发展早在好几年前就已开始布局，例如VR和AR设备及技术在产品设计、商业活动，展览培训和教育等领域已有应用。近年来二次元、虚拟偶像的流行也成为了品牌开启元宇宙营销布局的新契机。温道明认为，未来品牌元宇宙世界将从现有的游戏场景不断延伸，衍生出虚拟商店、虚拟社区到虚拟演唱会等更多消费者可以参与的虚拟媒介触点，对于媒体、品牌和广告代理商而言，元宇宙赋予了一个新的营销体系、新的数字化增长机会。元宇宙时代已经到来，但还需要业界在此契机下不断探索应用层面的实践。

如何定义营销数字化转型

随着数字化经济时代的到来，每一个品牌都需要面向未来，需要基于数据洞察和内容创意，来颠覆营销游戏规则。面向未来的营销模式将是全面数字化，从关注年度计划，转变为注重持续的计划优化；而4A广告代理商的角色也从单一的媒介代理商转变为品牌的数字化转型合作伙伴，在商业分析和实时数据智能的支持下，帮助客户实现广告效果的科学优化，并通过提供与媒介相关的创意内容，助力品牌发展。

客户关注的重点不再是单纯优化CPM或CPA，而是以增长为核心的全链路整合营销，然而媒介平台各自的链路并不会直接连接，数据难以匹配。温道明表示，“在没有电商的时代，投放与销售无法直接联系在一起，那时只能使用模型来评估效果。但如今技术的发展使得我们有更多数据可以利用，投放可以直接对接销售，实现归因。基于各方数据割裂的情况，我们将独立的模型这一传统做法更新，应用新技术来打通全域营销闭环。基于我们面向未来的全新模式，我们将这一前沿模式嵌入营销流程的每个环节，从数据、策略与洞察、效果和计划开发了Futureproof 系列数字营销工具，根据从完整漏斗模型分析工作中获得的见解和学习，通过平衡长期和短期目标，帮助建立符合企业增长目标的媒介计划。我们能够了解品牌在每个具体媒体渠道的传播效果，模拟投入预算的产出和回报，进一步指导媒介采买和广告投放。与此同时，可以通过大数据管理各媒体渠道的广告投入，影响最终的销售。

当被问到用3个标签来描述自己的人生经历，温道明提到了三个单词“entrepreneur”、“reinvention ”、 “imagination ”。在4A广告界历经互联网的风云变幻，他始终保持着不断向前的创业决心；身处瞬息万变的媒体产业格局，他愿意坚持创新，突破传统营销模式，开拓与展望更加适应市场变化的未来营销模式。温道明向我们传递的“面向未来”理念也正如他的人生故事中那样不惧未来挑战，而他的远景也将激励更多行业新生力量前赴后继，为中国乃至全球的广告媒体产业续写下一个篇章。

文章来源：Forbes China

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