私域运营真的能带来业务增长吗？
2022第三届亚洲快消品行业创新峰会「回归消费者价值 共创可持续增长」（Future FMCG 2022）由CRRI决策者零售研究院和CDMC决策者智库主办，广东省日化商会和广东省首席信息官协会作为协办单位，BCG波士顿咨询公司提供智力支持，达索系统作为铂金赞助，于8月25-27日在广州圆满召开。
8月25日下午，Future FMCG 2022由会前高层思享会正式拉开帷幕。本次思享会主题为“数智化如何驱动消费者运营，赋能业务增长？”。本次活动为定向邀约闭门活动，全程无观众、无媒体，旨在为同业人士创造畅所欲言的交流平台与社交场合。此次活动组委会特邀上海阿米特数据系统有限公司创始人兼CEO刘红先生莅临现场并就《业务增长与消费者运营》主题发表演讲。
以下是他的完整版演讲
过去两年，与私域和会员运营相关的话题很火，很多企业对私域寄予很大的期望，那么私域对业务增长到底有多大作用呢？讨论这个话题先设定几个边界，在边界内讨论，才能得到一些相对有点价值的结论。
第一，当我们讨论业务增长时，对象设定为零售快消行业的品牌商或者说制造商，不讨论电商平台或零售商。第二，讨论业绩增长，针对的是具有一定发展历史的品牌商。他们经过多年的发展，已经有现成的业务渠道，现在面对私域的火热，希望私域也能带来业绩增量。不讨论没有历史渠道基础的新兴品牌。第三，讨论消费者运营，是指品牌商的私域会员运营。不讨论品牌商在各大平台的会员运营。
2020年普遍被行业定义为私域元年。私域运营方法已经有非常多的讨论，本文不从这个角度展开，而是从底层的角度分析。我们先来看一些代表性的私域运营效果，再看几个私域现象，然后回归到私域的初衷和运营逻辑，与零售业务的根基进行比较，得出的结论仅代表个人观点。
先看几个代表性的运营案例
案例一，知名品牌，啤酒，年营业额约300亿，其中电商2.3亿。获2021年中国快消私域运营金奖。私域业绩只是在电商业绩中的极小比例。
案例给出两个矛盾的信息，第一，私域运营很成功；第二，私域运营的业绩忽略不计。
案例二：知名品牌，日化，年营业额约80亿，其中电商占60%。认为品类单一，私域运营没有必要做。
案例给出的关键信息是，品类单一，做私域没有基础。
案例三：知名品牌，休食，年营业额约42亿，其中电商5.5亿。自营/加盟店模式。行业最早做私域的品牌商，私域6000万，疫情期间表现很好，疫情之后断崖式下降。
案例给出的关键信息是，第一，私域做得很早；第二，有与线下结合的优势；第三，业绩很少。
案例四：知名品牌，纸业，年营业额约180亿，其中电商41%。私域销售额7000万。
案例给出的关键信息是，私域业绩忽略不计，老板开业务会议从来不让会员运营部门参加。
再看几个现象
微盟、有赞业绩持续下滑，他们是私域运营的代表性工具提供商。几乎所有的上市公司公布业绩时，公布经销、直营渠道和电商业绩，不公布私域业绩。如果私域业绩凸显，上市公司应该不会放过这样的市场操作机会。与2020年相比，各类私域研讨、培训活动锐减。运营内容相当内卷，工作量很大。营业额太少，不敢讲，而且只赚吆喝不赚钱。
以上现象表明大家对私域的认识在悄悄发生变化。哪里出了问题？我们来看底层。
私域运营的初衷
品牌方的初衷。2019年参与各种私域活动，留给我非常深刻印象的是两个关键词“种草”和“收割”，我们不是常说客户是上帝吗？反差非常大。在私域中客户被看成是“草”？是被宰割的对象？如果这样地看待会员，怎么可能与会员建立良好的商业关系？
后来搞私域运营的，大约也意识到自己太露骨，在用词上做了一些涂脂抹粉，改称引流、运营、变现；后面进一步伪装，改用信任、温度、复购。无论怎样改变用词，私域从一开始就是打算用各种套路来赚会员的钱，这个初衷从来没有改变过。
从会员的角度讲，现在满天下都在用免费的午餐搞套路，红包、打折、优惠券满天飞。会员的心态是，在你的私域里，我唯一的初衷就是“薅羊毛”，有没有“羊毛”是我跟你互动的基础。
双方的初衷可以说是完全对立的，各怀鬼胎的合作会有什么样的结果？
运营逻辑大打折扣
从私域运营角度，认为会员在企业微信群里，是私有的。会员说，哥你想多了，我还是其他私域的会员，也是你竞争对手的会员，我的原则是，哪里有羊毛，我就去哪里。那么，会员还是私有的吗？
从私域运营角度，认为会员是可随时触达的。大家看一看自己的朋友圈，跟两年以前相比，点赞、评论的数量是增加了还是减少了？大概没有多少人愿意点赞了吧。信息太多、太杂、太垃圾，开始让每个人都觉得头痛了，想避开了。你想随时触达会员，会员说，看到这么多信息脑袋疼，没事就把群折叠了，躲你还不行啊？那么，随时触达能做到吗？
从私域运营角度，认为可以让会员不断复购。会员说，今天有羊毛没？有，参与一下。没有，拜拜，隔壁老王家有羊毛呢。如果隔壁也没有羊毛呢，总该可以做一点有正常毛利的销售了吧？会员说，你想多了，正常价格，我不会上京东、天猫啊？我不会上拼多多啊？那么，复购发生的概率大吗？
看看，私域运营有一个臆想的丰满逻辑，现实却是十分骨感的，指望这个大打折扣的逻辑实现美好的愿望，似乎有点不靠谱。
零售快消的业务基础
一个正常的销售渠道，要做出业绩，必须符合“多、快、好、省”的基本特点，其中“多”是根本，其他几个是加分项。有了“多”就能把生意做出来，其他几个特性差一点也不要紧，没有“多”，生意做不成。天猫具备“多”的特点，京东“多、快”的特点突出，拼多多“多、省”特点突出。
一个正常渠道，“多”是必选项，这是前辈们总结的规律，这才是基本功。没有这个功夫，就靠马宝国抖几下手，扭几下腰，就以为自己有武功盖世，那是要被人狂虐的。同样的，企业微信只是一个工具，如果没有“多”作为基础，认为靠企业微信或者SCRM就能从私域做出美好的业绩，是不是想多了？
所以品牌商要做私域，就要问“多”在哪里？有人说可以跨品牌联合运作，品牌越多越好，这个极限场景不就是京东、天猫、抖音吗？品牌商现在要想再做出天猫京东来，不做品牌自己，改做平台？没有机会啦。
当前私域做得成功的是谁？
当前做得好的私域有两类。一类是平台，一类是小店。
天猫等平台，大家都说是公域。可是天猫们不这么看，他们认为此山是我开，此路树是我栽，要打此处过，留下买路财。平台的流量是平台的私域，品牌商要用他们的流量，那是要给钱的。平台的流量基础是“多”，很“多”商家给他们抬轿子，很“多”SKU满足消费者，“多”种活动刺激消费者，“多”种套路搞定消费者。所以他们的私域是做得最好的，大家都在利用这类私域拓展自己的生意，特别是新兴品牌。
小店的私域其实也做得很好，但是很少被品牌商关注。他们为什么做得好？小店是他们的生活来源，是命根子，动机很强。小店的老板、老板娘都“多”个微信群，群里的会员很“多”都是街坊邻里，小店的SKU“多”达几百个是有的，供货的品牌十几个是有的，每周不同品牌、不同SKU、临期打折等“多”种活动发到个人微信群，他们的私域是很活跃的，根本用不着企业微信和SCRM工具，不用教他们运营方法，他们运营起来比谁都用心，会员粘性都很强。
私域会员运营与业务增长的关系
从上面的案例、现象、初衷、逻辑、以及生意的基础进行分析，我们得出的结论是，品牌商私域会员运营对业务增长没有作用。
品牌商不宜将私域运营作为一个销售渠道。它不能带来业务增长，更不能带来利润。从组织的角度，不宜放在销售部门，不宜用销售业绩进行考核。老板不宜对此寄予很高的期望。
私域的合理定位
品牌商私域的特点是以投入为主，适合放在市场部门之下。适合于做小范围的市场推广、新产品测试、临期品的处理等。
品牌商利用平台的流量已经很熟练，但是小店的流量却很少被关注，众多小店的流量加起来也是很可观的，小老板们运营得这么好了，为何不用呢？
作
者
简
介
刘红
上海阿米特数据系统有限公司创始人兼CEO
上海交通大学博士，自2006年起进入零售快消行业，为品牌商提供大数据和软件服务超过15年，对品牌商销售渠道数字化经营体系建设有深刻的理解和丰富的经验，通过不断创新的方案帮助品牌商提升销售渠道业绩和效率。长期以来为中粮福临门、中粮国际、维达、亿滋、高露洁、利洁时、登康、百亚、禧天龙、雅培、西王、五芳斋、上海家化等众多品牌提供专业服务。
扩展阅读
高层思享|Future FMCG 2022会前专题闭门会今日圆满召开！
荣耀时刻 | 2022 Future FMCG年度创新产品TOP榜单新鲜出炉！
DAY 1 | 2022 第三届亚洲快消品行业创新峰会精彩回顾
扫码观看大会图片&视频直播回看
决策者零售研究院
专业丨深度丨前瞻
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）