东方文化品牌的正确落地姿势

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举报 2022-09-08

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作者：Doctor 来源：伟大航路战略咨询
原标题：东方文化品牌的正确落地姿势

近年来，新锐品牌层出不穷，以东方文化为品牌策略的更是越来越多，其中，新锐国货品牌观夏建设了一套独特的品牌策略——东方新摩登。

下面我们来分析下为什么要这样做。

观夏给出了答案：“将东方香气以国际面貌展露在世人面前，是观夏志趣所在。当我们面向世界，寻找最易于与世界交流、让任何人都看得懂、觉得美的设计风格时，摩登主义就成为最恰当的答案。”

那么什么是现代主义？

摩登主义即是现代主义，是一场哲学运动与艺术运动，现代主义的设计精神和设计表现形式一直影响至今。它源于20世纪20年代的欧洲，由包豪斯作为开端，并在二战后发展到极致。人们想象出一个从二战中治愈的乌托邦世界，具有强烈的理想主义、乌托邦主义的成分。现代主义设计皆有目的性与功能性为第一的目的，现代主义设计运动最开始是从建筑领域开始的。勒·柯布西耶设计的萨伏伊别墅就是典型的现代主义建筑代表。而现代主义风格的平面设计则反对装饰，风格简单明确，高度理性化和功能化，功能传达准确，除此之外最重要的是— 少即是多。

「东方新摩登」是观夏品牌的整体形象所构思出的一种风格。

这种风格涵盖了观夏的根源和核心使命。它不是一种固定、完整的风格，而是一种不断探索、更新迭代的方法论，古今结合的东方。

观夏在此风格基础上叠加了一层相当重要的“个性”元素。无论是陶瓷香插上的一个简单的大字标签，还是某个店面空间带来的更加复杂多样的感官体验。个性化是观夏差异的体现要素，也是新摩登中关于「新」的表达。

早在1960年就已经在瑞士某药品品牌上有所体现，甚至我们看到的“性冷淡”风格其实也是摩登主义的表达形式，全世界的设计师们都在用自己的视角表达摩登主义，而观夏就想用摩登主义与东方的文化做融合，形成东方新摩登的独特风格，去表达品牌核心精神。

观夏在尝试勾勒品牌人格与缪斯summer，目前将“她”定位为一位拥有独特品味和个性、自信且优雅的女性，视野开阔，目光望向未来，观夏的设计与视觉，都是为了彰显summer的风格与偏好，以体现女性的优雅自信。

对于观夏提到的缪斯summer，我们有一点推测，缪斯是希腊神话中主司艺术与科学的九位古老文艺女神的总称。她们代表了通过传统的音乐和舞蹈、即时代流传下来的诗歌所表达出来的神话传说。在荷马史诗中，缪斯有时一个，有时数个，均未提及个人名字，只说她们喜爱歌手，给予他们鼓励和灵感。缪斯即是艺术的代表，也是艺术本身（英语中Music，音乐，一词来自缪斯）。

在希腊人掌握文字以前，缪斯也是学习的代表和神。泰勒斯所写的第一本希腊的天文学书籍就是以诗的体裁写的，许多苏格拉底以前的哲学书的体裁也是诗体。柏拉图和毕达哥拉斯都认为哲学是艺术（mousike）的一部分。希罗多德将他写的《历史》的每一卷以一个不同的缪斯命名。通常她们都是一群美丽高雅、充满活力的青年女性。

所以观夏提到的缪斯summer应该是想将品牌人格打造为一个充满文艺与智慧的高雅活力自信女性。品牌在落地时也需要将这个人格体现出来，所以我们会看到观夏的视觉风格给人一种自信、独立、优雅又有距离的感觉。

正确落地姿势？

在确定观夏品牌人格之后，就需要将其最大可能的落地表达，在这方面可以从视觉维度来总结，包括概念与设计，在产品、文案、空间、营销、广告、包装、空间等方面进行落地实现。

这也是很多品牌面临的问题之一，即虽已有品牌策略，但很难将策略这个看似“虚无缥缈/精神层面”的“东西”落地实现，或是落地也会有些偏离策略的核心表达。

从2个方面来说：

1、视觉方面

产品视觉
文案视觉
广告视觉
设计视觉
logo视觉
文字视觉
空间设计

2、文案方面

产品文案
系列命名文案
宣传文案

如果给你一个命题，让你将香水与中国传统文化做结合，你会怎么做？

针对这个命题观夏做了很好的回答：【新中式创新】。观夏以自己独特的方式（东方新摩登）表达【东方意境之美】。

「新中式创新」中式创新不是国潮，国潮是一种表现形式，并不代表一种创新方式；中式创新也不是西式中做，不是形而上的东方文化表达。

伟大航路咨询认为：新中式创新是指以深度研究、挖掘、应用传统文化为基础，寻找与现代品牌本体精神相似/相同的核心传统文化过程，并以此文化来作为现代品牌精神载体与产品创新应用方式，称为「新中式创新」。

这是一种将传统文化的现代化表达的艺术，适用于中国品牌对标海外国际品牌、中国传统品牌「焕新」/「重塑」、孵化子品牌、中国新品牌的建设。

观夏的产品将以上提到的内容做了近乎完美的结合。如经典款香水系列【昆仑煮雪】，其外观设计是采用了江南庭院独有的花窗八棱盖，每个纹理都与众不同，26个棱面手工打磨；设计了隐形喷管，泵头喷洒细腻均匀。

在产品原料方面采用了中西融合的方式，既有中国喜马拉雅雪松精油，又有法国杜松子精油，融会贯通表达东方之美。

创作初衷则是缘于一次主理人的原型，住宿在雪山脚下的小木屋，有感于屋内松柴燃烧的清香和屋外的冷冽风雪，于是产生了这支经典“昆仑煮雪”的香气灵感，它以中国神山昆仑为意象所指，交织辽阔和温暖北方气质。“喷上它，好似被好朋友拥抱了一下。按一下泵，精神世界下了一场雪。”

对应其广告文案：“风雪夜归人，听松便知雪。它是繁华都市里，触手可及的精神阿司匹林，伴你闯荡又为你暖床。”观夏的产品一直都处于持续持续，不断迭代的过程中，只为了能够找到更多灵感来触发原料与精神世界的碰撞。这款经典的昆仑煮雪也不例外，上市首款其实是限量700套香薰精油，而我们刚才介绍的这款已经是迭代后的香水版本，工艺不同，自然感觉也不同。原料、产品设计、包装、文案、广告也随之迭代。

如“观夏”二字的由来：夏季，花木繁盛，草叶欣荣。LOGO则是进行了一次升级，首先是观夏中英文单词Summer的首字母【S】的升级，并自研了新的色号“活力绿”，一切都是为了呼应「观」的意味，升级后的logo周围有一个八边形围绕，八边形与太极八卦也有关联，八卦是自然元素和气象的构成说明，呼应「自然」的理念；而东方、自然、诗意、也定义了观夏的八边形视角，身处自然的我们，通过这个视角望向自然，也被自然观察并反馈。这是双向洞察、良性互动与回馈，也解答了观夏与东方血缘和宇宙自然的关系。

而在字体设计方面，【观】字也做了调整，为了体现品牌女性化、优雅、独立的特性，将汉字宋体【观】做了拉长处理，并将内部结构做了空间距离化处理，给人一种站立或是走路的姿态。

观夏将自研视觉系统应用在了产品及包装的设计上，并与中国传统文化做融合，比如，小香膏的竹节造型，灵感就来自于中国文化中的重要意象—竹，失重香插的中空瓶，灵感来自玉壶春瓶。

在包装上则是有两个原则：清晰与个性。观夏特意将品牌常规的体现高级感的中英文搭配改为了重点突出中文，将文字设计为一款产品的语义符号，通过这种方式，每个产品都有自己的名字，而不再仅仅是某个品类的称呼。

空间设计也重点诠释了东方新摩登的风格，每家店都会以不同材料、结构、路径和设计来表达东方现代主义。如太古里店就结合了东方住宅建筑、个性和现代主义这三种元素。在东方建筑中，屏风是家居环境内的一个常见元素。屏风既可以根据功能或不同程度的私密需求来划分空间，也可以作为装饰元素，通常由木材和纸制成。在观夏客厅中，将屏风位置摆在了门口初，从而营造出了一种私密的空间感，同时也成为了店铺的一个标志。屏风采用了反光金属材质，简洁的形式致敬了现代主义风格。由此可见，这一建筑中的传统元素也可以用来表达「东方新摩登」。

这些都是观夏在设计上的探索与尝试。

在文案方面，观夏也一直在做探索与创新，好的名称有助于记忆，但观夏并不只是为了方便目标消费群记忆，更多的则是【feeling】。如：“光予盐、未知旅行、苏州甜、梅水煎茶、苦尽橙”等名称，都是为了在体现产品特性的同时又可以表达精神层面的意境，让用户在使用时去感受。

为了能够在公众号中体现观夏的东方新摩登风格，观夏特意放弃了使用公众号中打字，转而使用在图片上打字来体现东方新摩登的风格。这就是观夏一直在传达的品牌策略的核心精神【独特的东方意境之美】。

这种设计与内容意境的创作并不是每个人都能随意想到的，必须是要亲身经历有感而发来触动，所以，这种创作是有壁垒的，旁人很难模仿更别提超越了。

如果你不是一个脑子里充满了无数奇思怪想、有扎实的读书阅历、文字功底的人，那么你可能不适合做类似观夏这种【文艺香氛】。观夏的团队基本都是设计与编辑出身，同时还有海外留学背景，本身就都是饱读诗书之人，基于这样的团队，能做出这样的品牌策略，也是意料之内。

作者公众号：伟大航路战略咨询（ID：wdhlzx）

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