品牌审计的正确姿势

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举报 2022-09-08

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作者：Doctor 来源：伟大航路战略咨询
原标题：蒙牛都在用的3大品牌价值审计方法

前言

我们看到一些同行者也会发咨询公司方法论，但却很少有人去讲如何运用，只是一味把方法论的图放在那里，至于怎么用，如何用，何时用，却并没有讲清楚。这是一个蒙牛等头部企业都在用的方法，是我在某外资咨询公司中的一个已脱敏的case，我们认为这个方法不仅适用于一定规模的企业，初创企业、成长型企业、转型企业等也都可以尝试。

这个方法可以全面系统的去审计品牌的价值，其主要目的有两个：

1、品牌是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？

2、品牌是否加强了使用率和忠诚度？

主要衡量方式为：市场占有率及销售额

审计的内容主要包括以下5个部分：

品牌的消费目标—消费群体诊断
品牌价值诊断
品牌价值
理想体验
品牌建设的执行和实施诊断

以下我们就每个点做重点阐述：

01、品牌的消费目标—消费群体诊断

主要问题：

·我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人群不同）并且对行动 有指导意义（能有效接触）？

·我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？

·我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？

·目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？

·如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了购买人的购买决策？

衡量方式：在目标消费群的市场占有率增长大于平均消费群

针对目标消费群体做深入的诊断，了解品牌是否与目标消费群体已经发生相关联系。

举例：近年来，咖啡行业新品牌不断涌现，面对国内近3亿规模的咖啡消费群体，新咖啡品牌亟需找到属于自己的主要消费群体，而不是所有的咖啡消费群体。

如新锐品牌三顿半，在面对过亿规模的消费群体时，也曾不清楚品牌主要目标消费者是谁，随着对消费群体的深入了解，逐渐找到来了品牌的主要用户，并与之建立了联系。三顿半通过空瓶回收的返航活动，了解到在咖啡用户群体中存在部分需求更为丰富的用户，他们热爱生活，喜欢骑行、滑板、艺术、读书、露营等咖啡之外的活动，但在享受其他活动带来快乐的同时也不忘品一杯咖啡。

基于此，三顿半调整了产品技术并研发出高质量保存咖啡风味的便携装，设计小巧可爱的视觉来吸引目标消费群体，引发好奇。销量方面，预估有10%的咖啡用户即可获得过亿的营收，而随着咖啡用户群体的增长，品牌目标用户群体的占比也会随着提升。

如果购买人与消费人不同，三顿半则用节点礼品、联名、公益活动、用户活动等方式去解决这个问题，即通过一些列正向活动与品牌印象去影响购买人的决策。最终，通过在咖啡消费群体中品牌用户占有率增长大于咖啡消费群体的增长，三顿半逐步在咖啡消费群体中稳住了品牌地位。

02、品牌价值诊断主要问题：

·我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多的点数？

·我们是否在所需的品牌价值上超过对手？

·我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？（以便削弱对手的强势）？

衡量方式：品牌形象数据

在这一点，需要研究了解竞争对手与我们自己在购买因素与忠诚度方面的差异，以及找出更多比竞争对手更能吸引消费者购买与复购的理由，以实现稳定增长。经典的案例则是海里捞的超强服务，在消费者心中，火锅有无数种，但海底捞的服务，却只有一种，这就是海底捞与竞争对手最大的差异，这个差异点可以促进消费者自发分享到社交平台。

但在其他品牌价值方面，如视觉识别、品牌性格、品牌态度、品牌精神等维度，海底捞则稍显逊色，与竞争对手差别不大，这也是品牌需要提升的地方，在这一阶段，品牌需要通过对品牌形象数据的收集整理与研究，来对品牌价值方面的缺点进行弥补与提升。

品牌建设主要包括：

·服务体验

·产品、包装体验

·价格

·产品概念

·购物体验

品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。要让消费者感到品牌的服务体验、产品/包装体验、价格、概念、购物体验等都与其他类似品牌有明显的差异，品牌建设并不是一个简单的“设计/策划”，是需要建立在消费者需求的基础上去不断的迭代、打磨，最终形成在某一阶段内消费者喜欢的品牌。

理想品牌体验主要包括：

1.知名度

2.开始注意

3.购买

4.使用

5.记住/提醒

6.重复购买

7.拥护

市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。

通过我们的研究，影响消费者“理想体验”共有7个阶段。

在消费者不知道的情况下，品牌需要建立一定的知名度，至少是在某个圈子中先有一定的影响力，从而达到目标消费者知悉的效果；其次需要针对圈层做一些“圈内/圈外活动”，让消费者更进一步的了解品牌的情况，交易往往也是在这个阶段之后产生的；如果没有产生交易，也不用焦虑，只需不断重复前面3个步骤，也就是我们常听到的营销，包括品牌营销与市场营销。

在消费者购买之后，就进入到使用阶段，这个阶段在品牌建设时的各种体验就会给消费者留下或好或坏的印象，好印象则会考虑继续购买，坏则反之。就在这6个步骤不断循环的情况下，消费者会逐渐形成一个品牌的印象，这个印象会在他们听到品牌名称时第一时间出现在脑海中，在做购物时辅助大脑做出决策，这也就是我们说的理想品牌体验的全过程。

但现实中，消费者的行为并不受任何人或物的控制，也就会出现消费者并没有按照品牌设计的预定路线完成闭环，或是品牌在实施时没有准确找到目标消费群体的需求，没有带给他们良好的体验。在这种情况下，就需要做品牌建设的执行和实施诊断。

03、品牌建设的执行和实施诊断

3.1、消费影响力：

·我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？

·我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们决策购买？

·我们的价格是否提供了最佳价值？

·我们的产品线是否透明地易于消费者决策？

·我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的市场增长？

衡量方式：

·购买倾向

·物有所值分数

·购物体验分数

·价格敏感分析

应用方式：针对目标消费群体做深入全面的调研，须在品牌用户不知道的情况下做潜在观察与研究，观察了解消费者对于品牌产品与竞品产品之间的购买倾向与原因，跟踪目标消费者是否沿着品牌设计的购物体验路径前进，在路径中是否遇到了问题/不好的体验，从而影响了消费者的购物决策；挖掘消费者在第一决策时的因素，汇总对比品牌设计的购买原因，是否与消费者的原因一致或相似。价格方面消费者是否认为合理，给其的印象是：性价比or正合适or有点贵or其他？

面对种类丰富的产品系列，消费者是否可以在购物时轻松找到自己想要的产品，我们是否将产品线放置混乱，导致消费者在产品页面过多停留，增加不好的体验。对于以上问题，可采用购买消费者购买倾向调查、物有所值分数等方式做分析研究。

3.2、传播信息质量：

·我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？广告是否关于利益诉求点和情感报答？）

·是否所有营销计划中的信息是有效相关的？

衡量方式：广告测试

在传播方面则须考虑广告内容的质量，关于广告的测试我们可采用消费者调研的方式进行，主要针对消费者做广告内容的访谈与问卷，了解消费者对广告内容的理解与品牌想要通过广告传达的内容是否一致。

（附）十五种建立竞争优势的概念/广告

（1）基于产品的优势（五种）

·明显的直接比较

·重新定义你的竞争对手

·品牌支持的优势

·方法、过程优势

·追究竞争者的弱点

（2）其他战略方法（四种）

·独特的产品利益点

·独特的最终利益点

·独特的认可说服力

·独特的品牌个性

（3）基于战术、戏剧化的方法（六种）

·独特、有影响力和可拥有的广告语

·独特的最优标准

·独特的、可拥有的“折磨”测试

·只有你的品牌可以解决的独特问题

·独特的长期应用的演员、个性、形象

·独特的、可拥有的利益点视觉表达方式

这十五种广告内容可建立品牌在竞争中的优势，不同的内容会有不同的效果，品牌须根据自身情况做广告内容的制定，正如我们在妙可蓝多一文中的研究，妙可蓝多的广告内容呈递进式策略，首先是告诉目标消费群品牌是谁（奶酪就选妙可蓝多），随着市场打开，竞争对手也愈来愈多，竞争激烈的情况下，妙可蓝多推出了第二条广告来提升品牌的竞争力（全国销量领先）。

在行业中处于领先地位并不能说明企业是良性增长，所以为了促进企业更进一步增长，品牌开始做更多增长方式来提高销量，增加产品的使用场景就是一个经典方法，妙可蓝多在第三条广告中就采用了这种方式（早餐来一片。。），意图增加奶酪片这个品类在成人领域的使用频率，从而促进行业的品类增长。

回头看，第一段广告是在定义自己，宣传其独特的利益点，对儿童身体的好处，并通过独特的广告语，占领品类心智；第二条广告则是宣传其独特的说服力，让消费群体认可其在行业中的地位；第三条广告则是宣传独特产品利益点，早餐等场景食用对身体好处。
总结来看，广告策略并不是一次只可以使用一种，而是可以重叠使用，以到达品牌广告效益最大化。

3.3 、营销综合计划、传播媒介：

·我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、什么地点会有效接受我们的信息？

·我们是否有效地优化组合了各种计划？

·传播水平是否足够？重点是否在主要目标消费群？

·我们是否有效利用了其他合作方的支持？

·我们是否有效进行了产品派发？

衡量方式：

·目标消费群到达率，连续性

·每个触点费用

·支出回报

品牌需要衡量在做市场传播计划时，是否考虑得当，如：对目标消费群在何时、何地看到品牌传播的内容后会产生有效触达的效果，传播的渠道是否覆盖目标消费群常用渠道，在这些渠道中是否可以有效筛选主要的目标消费群，而不是泛目标消费群，与其他品牌或平台做的联合营销是否运用最大化，是否到达了我们预期的效果与转化，在产品测试过程中，是否运用最大化，使得每个派样都取得了预期的效果与反馈。与代言、意见领袖、平台的合作费用是否过高，回报率如何？

对于目标消费群的触达，在内容方面是否可以连续输出并获得有效回报？举例，wonderlab前期在微信平台的投放效果并不理想，以至于有网友认为其投放不够精准，后期依靠与喜茶的联名成功获取目标消费群；前期的投放虽然费用比有些低，但后期的品牌联名为其挽回了部分回报。

3.4、渠道利益：

·我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？（例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长，渠道自己的品牌价值增长等）

·主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？

·建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？

衡量方式：

·铺货率

·堆头占有率

·货架占有率/位置

·价格差异

对于消费品牌来说，渠道的铺货率决定了触达潜在消费群的几率，品牌需要清晰的认识到渠道对于销量之外的品牌价值的重要战略意义。
渠道可以用于测试新品的效果，品类的增长，甚至是品牌价值的积累。在重点城市的大型商超，品牌可以建立其在消费者心中的形象，但在实际落地中却可能与想法相违背，主要渠道不给品牌建设的机会，如堆头位置、促销位置、货架最佳位置等，这些机会的错失会导致品牌在商超渠道的销售额降低；

另一种情况是，品牌采用线上与线下结合的方式来避免此类情况发生后导致的后果，线上投放重点渠道平台，线下作为战略展示，可有效降低线下带来的损失；不过，在近年来的新锐品牌营销案例中，仍有可借鉴的方法，即使不在最佳位置，仍可以通过商超广告牌来做品牌宣传。

3.5 、未来准备：

·我们是否发现了1-2个突破性的有效的市场计划方向？是否正在测试中？

·我们是否参与了满足主要消费者的主要需求？

·我们是否跟踪外部环境，以发现未来的趋势和竞争对手的威胁？

衡量方式：创新计划已得到同意并且确定了预算

对于品牌未来发展是否有1-2个突破性的市场计划方向，在品牌战略方面采用哪种方式（背书品牌/子母品牌/子品牌等）？对于新的市场计划是否在做有效测试？品牌是否真的足够了解消费群体的需求，且现有市场没有其他品牌解决，品牌自身是否有足够资源与能力进入该市场，去解决主要需求。

品牌现在是否有在做定期的目标市场分析、竞争对手研究与分析？对未来5-10年的宏观环境是否有在跟踪研究？这也是很多企业容易忽视的一个点，我们合作一个十几亿规模的白酒企业，成立至今已有20余年，曾经有过一定知名度，但后来品牌影响逐渐暗淡，在与客户深入沟通后发现，其并没有对竞争对手与宏观环境有一个持续的跟踪研究，只是在不断的做20年前相似的工作内容，线下渠道的推广与铺设，经销商的奖励等，对于当下消费环境的变化及消费人群的变化并没有注意，导致其在年轻人心中没有认知，最终只能转变方向，错失了新世代年轻人的市场。

作者公众号：伟大航路战略咨询（ID：wdhlzx）

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