一家广告圈的理科生，把围绕产品做创意当本分
一
现如今的消费者不再果断了
越来越冷静，越来越犹豫
消费者越来越不容易被打动了。
整体社会经济进入下行周期，消费者对未来的不确定性增加，消费信心和消费热情都有所降温，消费行为也随之更加保守。品牌该如何面对越来越冷静，越来越犹豫，更加理性的消费者？
据《埃森哲：2022中国消费者洞察报告》指出，新理性主义和实用主义逐渐成为消费趋势，消费者越发关注商品本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。抛掉一切外衣与包装，产品是否能真正“对我有用”，成为消费决策链路中重要的一环。
二
讲好产品的故事
才更容易被买单
讲价值观能获得共情，讲价值才能获得买单。
谈到品牌人们往往会觉得就是讲情怀讲态度追求与大众的情绪共振和情感共鸣，但我们在共情之外，还想让消费者了解清楚产品的价值，为产品买单，所以我们不只是为品牌给消费者讲一个动人的故事，而是和品牌一起讲好产品的故事。从产品出发去作业，发现和表达产品的差异价值。
产品的差异价值，一定是站在消费者端的沟通语言，不是我的产品质量好/原料好/有专利等“我有什么”的「产品差异功能」，而是“我能为你带来什么” 的「产品差异价值」，围绕产品差异价值展开的产品的故事，也一定是让这份价值易于消费者感知的，这是消费者消费的动机，更是选择你而非他人的理由，品牌营销与传播的根本，就是为用户提供动机和理由。
价值观的共情，是喜欢，而价值的打动，才是买单。
蒙彤在与品牌一起发现和表达产品价值这条路上已经走了十年，逐渐被行业和客户称之为“广告圈理科生”。致力于成为最善于发现和表达产品价值的创意伙伴，这也是自身「策略驱动的全案创意机构」定位背后，策略的意义——从策略端开始，就把注意力放在发现和提炼产品差异价值上，之后再选取最合适的创意形式表达产品差异价值，讲好产品的故事。
产品价值的展现，是品牌和消费者的双向奔赴——品牌真诚地向消费者展示产品能提供给他们的差异价值——解决痛点或者制造痒点，产品就能占领它在该品类中的优势认知；同时，在消费者角度上，这更是品牌最真诚的沟通，不是“你有什么”而是“你能给我什么”，清晰输出卖点和主张，降低消费者决策成本。
三
清晰又理性
就像如今大多数的消费者
MT在十年前就想得很清楚，作为一家独立4A创意公司，我们提供给品牌的解决方案，要是产品营销中最有创意的，更要是创意营销中最体现产品价值、与产品关联最强的。
我们始终相信，广告就是帮助品牌给消费者制造消费动机，创造选择理由。
品牌在提炼产品沟通信息时，往往是从企业自身出发，这是人性，所以往往聚焦在沟通“我有什么/我做了什么”上，最好的原材料，最优秀的工艺，专利，背书，功能等等，一心只想告诉消费者“我有多好”。而消费者在选择产品时，永远是从自身需求出发，这也是人性，好的原料=什么？好的工艺=什么？功能=什么？
所以广告公司的本分，就是在两者之间实现信息的转换，成为沟通的桥梁，基于对市场、竞品、人群的深刻洞察，讲产品功能转化为产品价值，击中消费需求，讲清楚“我哪里好”和“你为什需要”。
这些沟通信息，不仅仅是在于某个卖点的表达和宣传上，还在于创造新的沟通语境、使用场景，找到市场机会点。这就是我们为什么要把心思花在钻研“产品差异价值的表达”这件事上了，好的广告永远是在帮品牌解决具体的商业问题。
在确保讲清楚产品价值的基础上，再通过有创意的内容让消费者直观感受到该产品解决了自己哪一方面的需求。差异价值+创意表达，两者缺一不可：
罗莱家纺超柔床品实验理念片
成立于1994年的罗莱，是中国较早涉足专业经营纺织品的企业。但传统单一的营销方式，使得品牌购买人群趋向“老龄化”。同时品牌竞争力不清晰，没有独特的识别标签。
我们为罗莱家纺提出了“超柔”的概念，并用超柔系列产品短片《不必硬撑》、《不争高低》、《不需圆滑》与人生哲理相结合，获得年轻人的高度共鸣。
iQOO Neo5S新品超能硬核实验室
作为vivo旗下主推子品牌，iQOO一直坚持高性能带来高电竞体验。这一次，为了讲好新一代双芯旗舰的独特性，我们用两条非常直观的实验短片让用户深度感知到产品的差异价值——高帧自由。
iQOO Neo5S高帧骑士篇
iQOO Neo5S黑巧热敏屋篇
为了让国产护肤品牌拾颜小圃VC喷喷瓶在拥挤的「早C晚A」赛道中打出差异价值，我们用一条创意实验短片，对比在【光、氧、水】三种环境因素影响下，产品能带来的极致体验。
为了体现护舒宝超净棉卫生巾蓬松又透气的特点，我们直接隔着卫生巾吹泡泡，透气如同“会呼吸”。
沙宣洗发水好不好用？我们直接上手给芭比娃娃洗头，顺滑度和蓬松感所见即所得。
四
在策略驱动的创意中
策略是怎样的定义
在逢传播必谈策略的当下，作为一家定位为策略驱动的全案创意机构，MT所谈的策略，是怎样的定义？
首先，是准绳，是底线。
在MT的作业体系中，策略界定了作业的基本标准——
创意是否传递了信息，这个信息是否与产品和品牌有关系，这个信息是否能够帮助企业解决某个具体的传播问题。
再者，是方向，是内核。
指明了从「产品功能」到「产品价值」信息转换过程中的核心观点。这个观点，就是那个对消费者而言的消费动机、选择理由，是传播的中心思想，是产品信息体系中从B端语言到C端语言转换的按钮，让内容成为有力且有利的信息。
这就是MT所谓策略驱动创意背后，策略的意义——言之有物，解决问题。
致力于成为最善于发现和表达产品差异价值的创意伙伴的使命感，也为MT争取到了更多与品牌在更前端更深度展开探讨的机会。相较于服务体系，更像是共创伙伴，不仅是广告公司本职的传播内容创意，从价值定位，到产品命名，再到沟通策略和传播规划，MT的策略导向使之在以上前端工作中都有很深的参与空间和价值体现。
苏泊尔垂直吸油烟机整合campaign
去年年初，品牌苏泊尔为新品“双翼瞬吸油烟机”上市做准备，希望找到更清晰的市场定位。围绕产品本身深挖差异价值，我们提炼出面向市场人群的核心产品信息“油烟垂直吸 速度就是快”。
品牌方苏泊尔深度认同此核心概念，决定将其上升至品名，产品从“双翼瞬吸油烟机”直接更名为“双翼垂直吸油烟机”，并用于各传播渠道和电商渠道。
风倍清本土化落地整合campaign
Febreze是一款全球性产品，但在中国市场上尚未开拓，品牌定位和消费潜力都是未知数，急需一个能够符合目标人群的消费定位。
我们研究调查发现，在中国空气清新喷雾的市场已经接近饱和，但对于纺织物的日常清洁，却鲜有针对性的轻便型解决方案。基于此，我们在策略上，将Febrezze定位为——针对家居织物的免洗除菌喷雾，并提出品牌口号——难洗织物，一喷如洗。同时将品牌中文名取为——风倍清。由品牌直接开创了一个新的家居除菌品类并成为领头品牌，转化率稳居常年品类第一。
五
我们始终相信
产品是成就品牌的唯一途径
消费者正在变的越来越专业，他们的情绪阈值也越来越高。
相比于之前几代的消费者，如今接近70%的本科率使当下的主力消费人群普遍拥有着较高的受教育程度，而与此同时，线上信息获取渠道的丰富和无孔不入使「信息差」几乎不再存在。消费者可以轻而易举的基于自己的知识，和众多自媒体博主的内容对自己所需的品牌、产品进行信息的搜集、整理和对比。
因此，
相较于产品功能，只有基于更深洞察的产品价值才更能打动他们。
伴随互联网成长的这代消费者，丰富的内容消费供给，也让他们的情绪阈值越来越高了，为什么春晚越来越不精彩了？其实是因为消费者的笑点和泪点都更高了，丰富的内容形式和内容渠道，在内卷中不断推高着消费者的情绪阈值。品牌希望自己精心打磨的广告创意成为满足消费者内容消费需求的纯内容，还是通过输出信息影响消费者的心智从而影响现实消费行为？我们相信，后者是广告的本分。
随着媒介环境的发展，未来一定会有更创新的传播方式和更丰富的内容形态，但有些东西是不会变的，在触点和形式之外，内容传递信息的使命是不变的。在产品同质化的大背景下，这个信息如何传递清楚产品的「差异价值」，如何影响消费者的现实行为是营销与传播不变的课题。
MT始终相信，产品是成就品牌唯一的途径。因此，在策略的驱动下，发现并表达好产品的差异价值，围绕产品做创意，讲好产品的故事，从而解决具体的传播问题，是MT，一个广告圈理科生的本分。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）