从纠结到自洽，头部美食自媒体创业八年掉坑史 | 刀姐对谈企鹅吃喝指南志伟
本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.22 文字精选版，总字数为 4650，预计阅读时间 12 分钟。
几年前我通过写公众号认识了很多好朋友。正当我为回国后去哪里大吃大喝而苦恼，企鹅吃喝指南的主理人志伟就在后台留言说：“回国以后带你吃喝玩乐”，我一下子就记住了他。
后来我也通过他主理的“企鹅吃喝指南”买到了很多好吃的，显著提升了我的生活幸福感。我和我的团队、朋友日常选餐厅也会参考企鹅吃喝指南的意见，很少踩雷。
之前我们发起了一次投票，让听众朋友们选择最想听到的播客嘉宾，志伟高票当选。所以这次，「温柔一刀」邀请到了企鹅吃喝指南的主理人志伟，和我一起聊聊他的食品饮料创业经历。
本期播客，大家将听到企鹅吃喝指南幕后的故事：
企鹅吃喝指南的前世今生
不靠广告盈利，企鹅吃喝指南的商业模式是什么？
从纠结到自洽，不是所有人都能找到自己的使命
01
头部美食自媒体竟然不接广告？！
刀姐doris：
自从和你认识了之后，我一直都是“企鹅吃喝指南”的真爱粉，但我一直很好奇，你之前并没有做过内容，为什么你敢做公众号呢？“企鹅吃喝指南”和其他美食自媒体之间的差异又是什么？
志伟：
“企鹅吃喝指南”之前，我在咨询公司上班，认识了很多非常资深的媒体老师，他们都是在超一线杂志工作，但他们的工资非常低。因此我有了一个感悟，内容有很大的价值潜力，但被远远低估了。而当时，公众号是最有流量红利的一个载体，所以我选择入局公众号。
2014 年朋友给我介绍了胜寒，后来楠喵加入，就变成了胜寒负责与酒相关的内容，楠喵负责与吃喝相关的内容，我负责其他剩下的东西。
“企鹅吃喝指南”与其他美食自媒体最大的区别在于，我们的内容没有做商业化，换句话说我们不卖广告。其他的区别在于，我们做内容之外，还做渠道和自有品牌。
刀姐doris：
这个我还蛮惊讶的，我以为“企鹅吃喝指南”的收入会由“广告收入+渠道收入+自有品牌”组成。为什么做美食垂类媒体却不接内容广告呢？我要听真实的理由。
志伟：
我们其实有对接广告这件事做过测算，最终认为这是一个非常糟糕的生意。
首先，我们的“金主爸爸”可能只是一些小店，它们的支付能力是有限的，扣掉 BD 成本以后的广告纯收入其实很低。
其次，接广告会需要我们一直开发新客户，但是效率很低，因为餐饮的业态是非常分散的，不像是美妆护肤品类，一旦搞定几个大集团，就既能赚钱又能做出很好看的内容，像奥利奥这样有钱有名的好像也不太需要我们推荐。所以，接广告就会导致既赚不到钱，内容又和同行同质化。
我希望企鹅吃喝指南提供的信息是准确的，是真的在帮助用户推荐和挑选美食，而不是“恰饭”。
历史上，我们只做过两次联合营销，算是我们仅有的一丁点广告收入。
现在很多新店开业的时候会集中买一大堆 KOL ，但对读者而言其实观感很差。这个世界上已经不需要再多一个营销号了。
刀姐doris：
既然前面都聊到了，我就顺着问一些“敏感”的话题。一直听坊间流传着，你和合伙人（醉鹅娘胜寒、楠喵）之间的“纠葛”，所以到底发生了什么？
志伟：
之所以会产生外界传闻的“纠葛”，是因为大家在业务上有分歧。
我不是很想做一个以个人 IP 为主的品牌，不希望公司的核心资产是创始人或者合伙人的 IP。如果能穿越回几年以前，我还是会做出同样的事情，我发自内心地想做自己的品牌。
本质上的问题是，IP 化和去 IP 化长期来看是不兼容的。
我希望大家提到“企鹅吃喝指南”是一个品牌，而不是我们之中的某一个人。但是胜寒和楠喵更想做一件像 MCN 的事情，本质上是非常不一样的生意，所以后来我们就分开了。
02
企鹅吃喝指南的商业模式是什么样的？
刀姐doris：
“企鹅吃喝指南”为什么从酒类切入电商业务？
志伟：
切入酒垂类电商业务主要有两个原因。
第一个原因是，尽管我们不接内容广告，但总还是要赚钱吃饭的。而我们作为美食自媒体，做饮食垂类电商是有一定的优势。
第二个原因是，确定了做渠道电商后，我们当时判断，具备两种属性的品类特别适合做垂类电商：一种是产品非常分散的，对用户而言挑选成本很高的产品；一种是非标品。所以综合判定从酒类切入是有机会的。
我给客户最清晰的标签是，“美食会成为他们生活中最重要的快乐来源之一”。每个人快乐的点都不一样，有的人享受比他人懂得更多的优越感，有的人的快乐是我今天品尝到了新鲜的东西，有的人的快乐是和朋友相聚小酌几杯。每个人都各有选择。但我们是不会挑选用户的，只要我们能够成为一个很好的素材提供者，大家能从我们这里找到自己想要的东西，我认为我们就已经很成功了。
刀姐doris：
“企鹅吃喝指南”现在电商业务是由自营产品和买手店构成，二者的占比情况如何？为什么想要做自营产品？
志伟：
买手店占比大。坦白来说，在自己有流量的情况下，买手店还是一个很好的生意。做渠道要比做自有产品舒服得多。
第一是船小好掉头，每个品的数量都不多，清库存就很容易；第二是现金流真的超级健康，用户先付钱给你，你再给供应商结款，中间还是押 30-60 天的账期。
但买手店很快就会看到瓶颈。
首先，买手店适合尝鲜品，像是葡萄酒和零食，品类的核心逻辑就是不断上新，不断让流量的运转效率最大化。虽然数据上看，留存很好，但消费的频次很低，必须得不断增加品类，来拓宽单个用户的价值。
其次，偏日常刚需的产品就不适合做买手店。因为刚需品一定是人找货，而不是货找人，买手店的模式就极度不适合。而且只做买手店就很难承接外部的流量，会把自己局限在私域里。
基于以上的考虑，我们最终还是决定要做自有产品。并且只做刚需、高复购、能囤货的产品，在这个要求之下寻找能切入的角度。
目前，我们的自营产品在咖啡饮料上做了很多尝试。
刀姐doris:
其实咖啡赛道已经很拥挤了，但你们还是决定做了，先后上市了柚子、红茶等多种口味，你们是怎么想的？
志伟：
有投资人说，我们做咖啡是“起个大早赶了个晚集”。但其实我们真正想做的事情是积累一条产品线，而不是仅仅换个包装。
食品饮料行业要做出一个品牌真的特别难。品牌有两大核心要素，情感价值和功能价值，但食品品类的大部分产品都不需要情感价值。并且，食品行业供应链又特别标准，所有人都在用同样的代工厂，做不出差异化。
这就要求团队创造出额外的价值，没有流量红利，那很容易就会被别人卷掉。
之所以“挤入”咖啡赛道，是因为咖啡能附加一些情感价值。
03
从纠结到自洽，不是所有人能找到使命
刀姐doris：
你现在既做内容，又做消费品创业，那你如何看待今天的消费市场？
志伟：
我也跟朋友聊过关于消费升级的事情，我认为本质上就两件事：
第一，很多产品确实需要功能上的提升，例如大家都需要更好的奶粉和更好的纸尿裤；
第二，消费升级更大的一个本质上的需求是，永远有更年轻的一群人需要通过消费去自我定义。
在基本的物质生活被满足以后，大家更多地都在找精神上的东西。所以我认为最厉害的公司和平台都是功能满足和情感需要两手抓，就像苹果一样。但是这件事情的另一面其实很残酷。因为你很难找到那群人在哪里，你只能很努力地去创造和发声，去吸引他们朝你而来。
许知远在《十三邀》里对话李诞的时候，许知远问李诞：“你为什么觉得自己好笑啊？”
李诞说：“其实我不觉得自己好笑，是觉得我好笑的人找到了我。”
所以我认为这很残酷。如果消费品公司的创始人没有很强烈的 inner calling（内在的使命召唤），没有发自内心、由内而外地表达，其实是吸引不到人群的。前几年没有那么卷的时候可能还能假装一下，但在这几年激烈的大环境下，你一假装就很容易被看穿。所以传统快消的思路可能需要更新了。
刀姐doris：
你现在也有了消费品公司创始人的身份。那你之前说过，最早开始创业在某种程度上是为了满足时代的主流叙事，这是什么意思？
志伟：
我最近也一直在想这些事情。从 2015 年开始创业一直坚持到现在，2018 年招了很多人做短视频，折腾了一年之后发现烧了很多钱还什么也没做成。痛定思痛地砍掉了很多人，重新开始梳理团队要怎么搭建、运营要怎么搞、产品要怎么组合……终于到 2020 年的时候，第一次在年终报表上看到赚钱。
但同时也产生了一个巨大的困惑，回过头看我好像不知道自己想做什么事。
我一共做过两次关于职业的决定。第一次是刚毕业的时候决定去做咨询，虽然没毕业的时候去实习过，但是我并不知道自己到底喜不喜欢这个工作，但它非常符合复旦毕业生的所谓“精英的选择”。
第二次是 2013-2014 年的时候决定去创业。当时对工作感到很痛苦，觉得快要干不下去了，而像真格这样的 VC 都在投自媒体，巧合之下就决定去创业。
但是仔细想想，这两件事情其实都是非常符合当时主流的、所谓“精英主义叙事”，并不是我自己由内而外使命驱动想做的事情。
这些年我看到一些朋友做生意、做品牌、甚至是做播客，我从他们身上感受到一种能量，一种 “I have to do it（我必须这么做）”，好像被驱动着不得不做这件事。他们有一种 inner calling（内在的使命召唤），并不是在意做这件事能赚多少钱或变得多有名，只是单纯地想要去做。
我真的大为震撼。反观自己，人生前半段在做的事情本质上都是想要满足外界的期望。所以 2020 年的时候我的状态非常差，我没法想清楚自己在满足主流叙事之外到底想做什么。
刀姐doris：
关于 inner calling（内在的使命召唤）这件事，你是想清楚了，还是与自己达成和解了？
志伟：
这件事我到现在都没有答案，但是现在我坦然接受了我是一个没有 inner calling （使命召唤）的人。
其实世界上的大部分人都没有，老天爷只是选中了很小一部分人送给了他们使命感。但是从创业这个角度来说，我比其他人幸运。
一方面，我在做一个喜欢的事情。今天很多朋友把我介绍给别人的时候会说“志伟很懂吃，好吃的餐厅可以找他推荐”，大家一起吃饭的时候也都是我来点菜。研究吃吃喝喝这件事，是我自己喜欢的事情，只是没到 inner calling 的程度。
另一件方面，“企鹅吃喝指南”有很深的我的个人烙印，我有很大自由来决定做什么和不做什么。
所以现在我达成了自洽，觉得自己抽中了人生的二等奖，能够找到一件相对喜欢的事情，又有很大自主发挥的空间，还是相对很幸运的。
刀姐doris：
我觉得你说得特别好。我也不希望大家在“寻找使命感”这件事上卷起来，大多数人还都是不一定有使命感的普通人。所以普通人还是要追求自洽。
志伟：
我在跟很多顾客和外部的咨询团队聊过之后，有一个观点：一个公司的使命和价值观无法被创造，只能被总结，这其中有非常强的创始人或创始团队的个人意志的传递和呈现。
凭空创造出价值观这件事很难，我也会觉得在生存不到五年以上的公司里聊使命和价值观，挺没必要的。
在企鹅吃喝指南坚持 6-7 年的时候，我和团队开始想要找到公司的关键词。目前来讲，第一个重要的词是“探索”，我们还是非常享受寻找和发现隐藏的宝藏餐厅，觉得这件事依然很有趣；第二个词就是“连接”，我们在通过自己的内容连接读者和广泛意义上的创造者，他们的作品可能是一家餐厅、一个小而美的品牌，在我们的努力下，天平两端的人都熟悉了彼此。
我们之前做公众号做内容，未来可能探索做自有品牌或者渠道买手店，其实都是围绕“探索”和“连接”这两件事，都是自然而然的呈现，自洽之后我们就很少再在业务上纠结了。
无论消费者是从哪个渠道认识我们，通过买我们的产品或者阅读我们的内容，这都没关系，这都是我们为用户创造的旅程中的一部分。可能我们很难提供完整的体验链路，但只有能让消费者从一个切口感受到我们在努力创造的东西，就已经很好。
就好像不是所有人都能感受到 inner calling，但最终都会接受自己，从纠结到自洽，感受到一种“豁然开朗”，然后逐渐爱上自己在做的事情，我觉得这个过程虽然会短暂痛苦，但还是幸福更多。
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《温柔一刀》是一档聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。
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