“天价月饼”“过度包装”监管元年，月饼们还在如何卷？
“ 2022中秋创意月饼大赏，多图预警。 ”
文：Tracy Weng
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
又是一年中秋节，各大品牌拼尽全力卷卷卷月饼的时刻又到了！中秋假期前的最后一个工作日，Foodaily为大家带来的是2022年中秋创意月饼大赏。在这其中，不仅有跨界入局月饼市场的众多“后起之秀”，当然也有靠着各种花式联名实力出圈的创新型选手。那么，在这场声势浩大的中秋创意大赛中，谁是优胜者，不妨就由看完盘点的你来决定！当然，如果有Foodaily没有提及的创意月饼礼盒，也欢迎大家在评论区进行补充。
今年的月饼大战战况如何？
跨界月饼局，新鲜事不再
近些年来，跨界开始做月饼的品牌越来越多，各式各样颇具品牌特色的创意月饼礼盒也开始涌现，给本就热闹的月饼市场增添了不少新意。
茅台就是个很好的例子。继高调入局冰淇淋之后，茅台在今年中秋上新了两款名为“玉虎迎月”、“流心”的礼盒套装，售价分别是188元和318元。
图片来源：茅台国际大酒店
尽管两款礼盒中的月饼都不含茅台酒成分，但上市后依然备受消费者追捧，后期黄牛倒卖茅台月饼礼盒甚至还将价格炒到了700多元，引发社会关注。为此，茅台大酒店特意出面发声抵制，并呼吁广大消费者理性消费。（求生欲满分）
同样在月饼身上打起酒主意的还有醉鹅娘。今年，醉鹅娘推出了含有红酒成分的红酒月饼礼盒，共有三种口味，分别是红酒蔓越莓芝士流心、红酒爆爆珠咸蛋黄茶立方、覆盆子红酒玫瑰Q芯，并在包装的印花上做了镭射工艺的设计，新潮又好看。
图片来源：醉鹅娘
长沙餐饮文化品牌文和友今年推出的是“旅行月球”主题中秋礼盒。礼盒中包含了法式太妃星球酥、翡翠龙井绿星球酥、咖啡玛奇朵星球酥、柠檬奶黄星球酥、经典金腿五仁月饼、藤椒牛肉月饼、经典蛋黄莲蓉月饼、麻辣小龙虾月饼共8种口味的月饼。
非常有意思的是这款礼盒的造型，为了贴合主题，整个礼盒被设计成了一个宇宙飞船的样子，并采用定制亚克力飞碟盖和太空基地造型底托，产品包装还可以重复利用。
图片来源：文和友
除此之外，每年各大博物馆推出的各式文创月饼也总能引来一阵热议。比如，文创月饼圈中的老“网红”——三星堆博物馆，今年又毫不意外地出圈了。今年三星堆博物馆共推出了4款文创月饼，分别是“绕月计划”、“祈愿神树”、“三星幻月”和“金面汇月”。以其中的“祈愿神树”为例，在这款主题为古蜀祭月的礼盒中甚至还有一棵缩小版的青铜神树，取下神树搭出一个祭月的“祭祀台”，青铜大立人+满月的场景让“祭月”的氛围瞬间拉满。同时，月饼本身的造型也参考了三星堆出土的铜鸟、神龙、面具，加上渐变双色的高颜值饼皮，有趣又好看。
图片来源：三星堆博物馆
联名玩法好，花样更多还吸睛
“联名年年有，今年特别多。”说起今年的中秋联名，Foodaily想要首先提名的还是Holiland好利来×Harry Potter推出的魔法世界中秋礼盒和妖怪们的妖怪书礼盒，“你可以永远相信魔法！”（大声）
图片来源：Holiland好利来
据好利来官方介绍，新品中秋礼盒均含徽章（劲辣蛋黄肉松麻薯口味）、金色飞贼（拔丝奶黄口味）、9¾站台车票（红橙绿豆沙芝士口味）、海德薇（伯爵红茶芝士口味）、比比多味豆（留兰香牙膏风味）、巧克力蛙（巧克力麻薯口味）共6款糕点。除此之外，礼盒内还有哈利波特徽章、魔杖笔等周边相送。
图片来源：Holiland好利来
如果说这波精致的哈利波特联名中秋糕点，让不少哈迷直呼是“艺术品”而舍不得吃。那么接下来要介绍的这款盒马与中国美术馆文创中心合作推出的墨韵系列「水墨月饼」，或许才能称得上是一款真·艺术品。
图片来源：宇宙零食公司
据了解，这款水墨月饼共有4种口味：黑松露芝士牛肉鲜月饼、芥末大虾月饼、鲜肉月饼、流心奶黄鲜月饼。为了致敬国画大家齐白石，本次官方特意结合水墨画为月饼设计了独特的外观。比如其中的黑松露芝士牛肉鲜月饼，外表是黑白相间的墨色酥皮，看上去仿佛就是齐白石先生名作之一《春山图》中层峦叠嶂的山峰。“舌尖上的水墨丹青”，说得大抵就是这样的情况了吧。
图片来源：宇宙零食公司
网红品牌轩妈蛋黄酥在今年中秋月饼的制作上选择了与中国航天天宫开物进行联名，推出了以“星系探索旅程”为宣传主题的天宫寻梦中秋礼盒，共含有黑松露蛋黄酥、白玉干贝酥、轩妈白玉莲蓉酥、轩妈蛋黄酥桂花味、轩妈蛋黄酥紫薯味5款产品。
图片来源：轩妈
同样瞄上“航天”元素的还有稻香村和来伊份。苏州稻香村和中国航天基金会推出了多款“苏州稻香村X中国航天”联名月饼，在包装、原材料和技艺等方面都融入了太空元素。从外包装上来看，该月饼礼盒的包装采用了科技感十足的银色，正中央是醒目的中国航天和稻香村的联名标志，让人一眼便想到了太空。
而来伊份在与中国航天ASES正式签订品牌战略合作之后，便以“新鲜零食 航天品质”为主题，推出了一套名为“嘿皮到月球”的联名款月饼礼盒，包括望月、赏月、登月、探月礼盒和一款星球酥礼盒。不仅在口味的选择上囊括了广式经典口味，蛋黄莲蓉、椰蓉等，以及当下流行的奶香椰蓉、生椰拿铁、元气五黑等创新口味，同时加入松露、燕窝元素增添惊喜感；在外形上，礼盒也融入了月球、火箭、宇航员、白莲花、兔子、团圆笑脸等创意，勾勒出一幅“太空漂移”的科幻场景。
图片来源：轩妈、来伊份、稻香村
植物蛋白食品品牌星期零联合全家推出的月饼礼盒“家里的月光”包装做得也很是精美。镂空立体的外观设计，印有独特的国风祥云和传统元素，正中间的“0”型拱门被流萤云幕缠绕，像连接故乡与城市的月光宝盒，伴着合欢扇与团圆月，向消费者传达出“天涯共此时”的温情。
产品方面，月饼内馅都是由星期零植物肉松制成，礼盒中共有黑松露菌菇、臻品奶黄、黄金芝士和葱香四种口味，搭配以更低糖油的奶酪味桃山皮为原料的饼皮，会更加贴合人们对于健康的需求。
图片来源：星期零
除此之外，可乐味的月饼，你吃过吗？今年，百事可乐也做起了月饼！不同于前几年月饼配可乐的中秋组合，这一次，它选择联手胡式糕饼世家超港烘焙，推出了一款全新“可乐月饼”，将可乐汽水加进了月饼里，可以说是将月饼的创新进行到了底。
图片来源：超港烘焙
联名、跨界、创新，月饼或许还有无限可能。
从今年的月饼热中，我们发现了这些趋势
1、“颜值”依然吃香，国潮文化愈加出圈
如今“颜值经济”盛行，在保证品质的前提下，包装更加精美的月饼礼盒无疑更容易获得消费者的青睐。数据显示，大约有77%的消费者希望月饼礼盒包装的设计更加独特，同时，70%的消费者会更加偏好外观新颖的礼盒包装。正如上文所提到的这些跨界、联名礼盒，各有风采。
在此基础之上，Foodaily也留意到，在本届中秋创意月饼大赛中，为了吸引更多的年轻消费者，越来越多的品牌开始选择将国风文化以及相关元素融入到月饼礼盒的设计之中，由此也带起了一阵国潮月饼新潮流。
比如今年关茶新食礼上线了中国文化系列中秋食礼——4个系列11款不同设计思路的中秋礼盒，共计有8种不同口味、不同工艺、不同风格的精巧月饼以及3款质感非凡、视觉张力饱满的礼盒，分别是“月下千里江山”、“飞天逐月”和“你好，月球”。
图片来源：关茶
礼盒设计方面，关茶通过千里江山图、敦煌飞天壁画、航空探月等主题，将中秋文化融合其中，让画风变得更加年轻的同时也更具文化特色。以其中的“月下千里江山”为例，这款礼盒的包装设计以故宫典藏千里江山图为主题，融合了今年大火的“只此青绿”概念，细致入微的江河和群山一起，构成了一幅美妙的江南山水图。
关茶·月下千里江山，图片来源：关茶
墨茉点心局此次推出的“锦绣东方·风花雪月”中秋礼盒也颇具中式美感，将故宫文化注入月饼礼盒，使得月饼礼盒同时兼具了宫廷美学和复古摩登范儿。礼盒内配4款8颗糕点，口味分别为黑晶麻薯桑葚、桃桃麻薯芝士、原味麻薯蛋黄、斑斓麻薯椰蓉。
图片来源：墨茉点心局
宋韵品牌山外山在今年中秋推出了东方土地集杂粮月饼礼盒、山山不息月饼礼盒以及山河弄潮儿月饼礼盒三款。其中，东方土地集是山外山推出的首款杂粮月饼礼盒，它的礼盒外观采用中国红与华夏黄配色的书型设计，同时压纹烫工艺的圆月画面契合中秋主题，不仅大气也非常显质感。礼盒内还有以插画形式科普月饼原料中农作物的食材手册，以此来致敬东方土地文化。
山外山东方土地集月饼礼盒，图片来源：山外山
山山不息月饼礼盒则在包装上通过镂空艺术、亚克力山型窗口的设计，使得礼盒在打开过程中可窥见层层美景，见“山间之月”。山河弄潮儿礼盒外观采用了璧山绿与大地黄的时尚撞色设计，由此来体现色彩交融的氤氲之美。
图片来源：山外山
2、可持续之风盛行
可以看到，近些年来在国家的积极倡导和教育宣传之下，我国消费者的环保意识越来越强，对礼盒的用料及设计的需求也在逐年提升。根据艾媒咨询报告数据显示，现在的消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒，比例分别为65.0%和61.7%。图片来源：艾媒咨询
在这样的趋势下，品牌在月饼礼盒的设计和制作上也更多地考虑到了这一点，不仅礼盒中环保一类材料的应用越来越广，部分商家还特意为消费者设计推出了可进行二次利用的包装，以提高包装的利用率，减少包装浪费，为环保事业出一份力。
典型例子有今年星巴克推出的三款月饼礼盒——星巴克星情礼盒、星巴克星悦礼盒和星巴克星奕礼盒。根据官方介绍，星巴克的星情与星悦礼盒不仅可以直接变身相片框，也能二次利用作为展示盒、收纳盒，收纳香氛、手办、干花等，星悦礼盒还附带可重复利用的随行托特袋；星奕礼盒则可以拆分为一个书本式相片框和两个圆形相片框，兼具时尚与环保的属性。
图片来源：星巴克
五芳斋在今年中秋也算是玩出了花样。在月饼礼盒上，五芳斋跨界联合五菱汽车推出了宏光MINIEV追月、逐光中秋月饼礼盒，在包装设计上融入了宏光MINIEV元素。值得注意的是，由于追月礼盒包装的外壳是由竹浆和甘蔗渣制成的，约6个月便可实现自然降解。
宏光MINIEV追月中秋礼盒，图片来源：五菱汽车
奈雪的茶和OATLY今年同样也在往“可持续月饼盒”的方向走。据了解，此次奈雪的茶和天猫联合推出的团圆环宝盒，包装是由30%的小麦秸秆和20%的咖啡渣制作而成，同时采用了无油墨印刷，简洁干净的包装，可以重复利用，既可以当作收纳盒，又可以用作果盘。OATLY的礼盒用的则是竹纤维，月饼吃完后便可以摇身一变成为便当盒。再加上此次OATLY“就这么一口”月饼礼盒中的超迷你尺寸月饼，也能很好地减少吃不完导致食物浪费的情况。
图片来源：奈雪的茶、OATLY
代数学家推出的中秋限定月饼礼盒在设计时也考虑到了绿色环保的可持续理念，礼盒内藏有的立体插画和节日定制贺卡可以自己上色和书写，完美将二次利用概念融入到了设计当中，也给礼盒增添了一份个性化的自由。
图片来源：代数学家
除此之外，今年不少博物馆文创月饼也将可持续应用到了自己的包装和设计里。除了上文提到的三星堆月饼礼盒可以在吃完后收藏青铜神树作为纪念品，今年故宫博物院主打华贵典雅风格的“朕的心意·故宫食品”系列，以“盒”为突破口打造的“锦盒”“福盒”“禧盒”“圆盒”“芳盒”等礼盒，不仅精美，后续也能二次利用把盒子作为收纳盒或首饰盒，大大提高了礼盒的利用率。
图片来源：天猫朕的心意旗舰店
3、国家政策规范行业乱象
一直以来，月饼行业中“天价月饼”、“过度包装”等问题频发，不仅侵害了消费者的合法权益，也在阻碍着行业的健康发展。因此今年以来，为了更好地规范月饼行业中存在已久的诸多乱象，国家对于月饼以及月饼礼盒相关的监查越发严格，相继出台了一系列规定来加强月饼行业监管，对月饼的生产销售、价格、包装、馅料使用等方面都提出了一定的要求。
图片来源：天眼查“最严瘦身令”面面观
如在6月份，国家发改委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》中就明确表示了要重点监管单价超过500元的盒装月饼，并要求企业严格执行包装强制性标准，不得使用贵金属、红木等包装月饼等，同时盒装月饼也不得与其他商品搭售混销。8月15日起正式实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，也进一步指出和约束了月饼的过度包装问题。然而，即使是在国家的严格监管之下，“天价月饼”等问题的解决也并非一朝一夕就能完成。
举个例子，在中秋节前夕，歌帝梵在官网和线下门店推出了以“非梵典藏 云端赏月”为主题的多款中秋限定礼盒和等值的礼券，市场售价在339元至1699元不等，最高价远超国家重点关注的“500元”红线。
图片来源：歌帝梵官网
但对此歌帝梵在进行营销宣传时却表示，他们并未使用“月饼”字样，售卖的只是价格超出500元的“中秋糕点”。在国家明确规定“月饼礼盒售价超过500元将受到重点监管”的情况下，歌帝梵依然在想方设法钻法律的漏洞，无疑是明目张胆地在打“擦边球”。由此可以看出，即使是在新规政策严厉规范的势头下，电商平台上“一夜之间”涌现出的大批标价为499元的月饼，以及被黄牛炒上天价的“茅台月饼”们等新闻也依然在提醒着我们：未来，想要实现月饼行业的良性发展还有很长的一段路要走。
总结
根据艾媒咨询相关研究数据，2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，预计今年的中国月饼礼盒销售额可以达到188.7亿元。而随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，以及节日送礼需求激增，预计2025年月饼礼盒市场规模将达到247.0亿元。
图片来源：艾媒咨询
面对消费潜力如此巨大的月饼市场，每年品牌都会在原料、包装、以及加工制作等各个环节花费不少心思，以期在一年一度的“月饼大战”中赢得更多的消费者。
月饼行业的内卷之战由此而来，却也在另一方面为消费者带来了更多的惊喜与可能性。
但在同时，各大商家和品牌也应当时刻谨记国家相关政策的约束，知法守法，方能造就月饼行业合规高效发展的“净土”。
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