造古风露营赏月热点，创登月新互动体验，天猫开创文化营销新模式
当中秋赏月的传统习俗，遇上露营这一新消费趋势，会是怎样的情景？
和一群用户一起“云排队”挤火箭、3D漫游月球，还能实时互动，又是一种怎样神奇的体验？
线上线下引爆「古风露营赏月」，创新互动登月云派对，近期天猫联动众老字号以一场「写意式过中秋」惊喜了Z世代。
创意与年轻人生活方式、社交心理紧密贴合，用户得以在其中发现节日新趋势场景，也在其中看见底蕴丰厚的老字号如何以“写意美”形象，深入时下的社交语境。由此一来，商家在这样一场结合传统文化和消费趋势的传播中，实现了品牌焕新和生意增长的双料成就。
传承传统文化，洞察新世代趋势
一笔「写意式过中秋」链接老字号与Z世代
如果提名国人心中最具份量的传统节日，中秋一定在列。对于这个传统美学积淀尤其深厚的节日，年轻人重视，却也渴望探索新的过节方式。
于老字号而言，中秋有着天然的传播优势，是焕新品牌形象、获得商业增长的好时机。如何借中秋帮助老字号品牌讲出新故事，链接年轻人？
放下中秋的厚重意味，现出其自古以来的写意美，再融合时下趋势，天猫由此破题，以一笔「写意式过中秋」，轻松、优雅的出圈。打造传统节日的趋势场景，在引领过节新方式中，天猫为老字号找到文化与消费之间，可持续拓宽的弹性空间。
具体来看，户外露营已成为当下年轻人新的社交方式，日常中也更乐于尝试沉浸式互动体验。天猫基于对年轻人新消费趋势方式的精准洞察，从「写意式过中秋」延展出「古风露营赏月」、「云登月过中秋」两大中秋趋势，并着重场景化演绎；让年轻代感受到其中的主角——老字号，在新时代下落地日常的可能性，和升华氛围的价值特性。
有了这个全新认知，年轻用户得以在新的过节仪式中再续集体记忆里的赏月意境，同时也通过和老字号趋势货品线下真实接触、登月云派对共创中秋回忆，等多维场景的沟通中，深度链接。
当然在以上创新之外，天猫也不忘保留中秋团圆这一节日情绪。三大趋势之一「1分钟快手家宴」，将中秋家宴和时下快手预制菜做叠加，为这场整合习俗文化和消费趋势的传播思路，画出最圆润的一笔。
「古风露营赏月」热点事件，
从内容驱动到场景体验渗透心智
无论是美学理念的古为今用，还是节日仪式的浪漫传承，「写意式」都是一个偏抽象的概念，尽管为大众耳熟，但在传播中仍有进一步诠释的必要和空间。而不断深化用户体验，无疑是将抽象变成具体的高效做法。
官方发布三大中秋趋势后，针对古风露营赏月场景，线上到线下联动强化传播渗透，刷新老字号新神奇的全新认知。
线上场景化内容演绎趋势，触发消费动机
头部KOL实景实物演绎「古风露营赏月」，率先为传播内容池注入心智化的一笔。视频中穿越般的情景颇有古典情调，惬意溢屏而出，年轻代的尝新欲、体验冲动被极大调动，老字号趋势货品场景化种草，由此达成。
在达人视频内容种草的同时，相关中秋新趋势也冲上热搜，传播效应兼具纵深与辐射度。话题词#95后穿汉服露营赏月引围观#自带Z世代个性与时下流行，引发人群关注讨论时，也提升了老字号中秋趋势的转化效果。话题热搜占据全国榜最高第25位；并居上海同城榜最高第1位。
另外基于对年轻用户悦己也乐于悦人、被欣赏的心理洞察，天猫通过在微博发起「古风露营赏月」写意大片征集活动，来创造和用户进一步互动的机会。
赏月习俗、露营元素与高级感的美学主题，共同吸引着用户参与；在头部KOL「写意官」优质内容的示范下、官方评选作品的激励中，涌现出大量精彩的UGC创作。借此，「古风露营赏月」的热点事件得以触达更多人群，在用户尝试体验、选购老字号货品的过程中，商家也获得中秋的节点性增长。
线下空间深化氛围感，渗透心智
KOL内容高效种草、古风“选美”层层破圈，此次传播通过不断助推「古风露营赏月」热点，让人们对「写意式过中秋」有了更指向性的了解——借老字号趋势货品，在中秋过出写意美。而天猫在杭州西湖畔开启的一场古风露营赏月，更将场景化营销从网络内容延续到线下空间。
赏月营地、汉风乐游鉴赏、千古颂月仪式、东方美食解锁老字号新吃法......人们沉浸在习俗文化和东方美学的古风盛宴中；也在体验中秋趋势了解品牌故事时，感受百年老字号在今天的全新魅力。
老字号商家以趋势货品为载体，在活动现场中价值体感得到显著放大；也在KOC打卡视频、质感Plog等优质传播内容出中再度出圈。
值得一提的还有一款浓缩了「古风露营赏月」气质的限定周边。天猫联合知味观、五芳斋、西湖牌、董酒等老字号精选出露营必备单品，拉满古风氛围；另外不失潮流感的户外风设计，也让这一古风露营周边，成为众多出圈美图中的主角之一。
中秋云派对创新互动玩法，
焕新年轻用户体验
如果说天猫通过深化趋势「古风露营赏月」来代表说明「写意式过中秋」，是传播上别有巧思；
那么将站内互动玩出元宇宙感，为老字号品牌带来一次前沿的沟通机会，则是平台赋能商家的一番深意。
中秋赏月是习俗，古风露营赏月是过节新趋势，那......直接登上月球呢？
天猫云派对索性将赏月搬到了月球，让古人奔月的想象成真，也让用户体验了一把登月云派对，用科技力圆古今一梦。
一支预告TVC，成为这场登月之旅的开端。排队挤火箭、登月插旗、月球挖宝等互动亮点一一呈现，猫头形象也将云互动体验的沉浸体感和黑科技交互提前带给观众。
在站内搜索关键词触发云派对后，用户将能够换一个视角看月球：
火箭、玉兔、老字号宝物、广寒宫等一系列糅合了神话元素与现代感的创意，既有妙趣又带给用户过节仪式感。
另外具体感受下来，中秋云派对显然是一次天猫在升级站内互动玩法上的创新，不仅带给用户一种3D体验的快乐；也为老字号商家创造了一个更有科技感的对话场，后者能自然植入透传时代性，也与用户共创了一段特别的虚拟体验；而天猫“生活就该这么爱”的主张也就此得到深化。
不同于传统做任务领福利，天猫云派对在元宇宙概念的基础上，让参与者如临其境，而技术力正是保证流畅丝滑的关键。
其次，实时弹幕、多人在线挤火箭、3D月球漫步间与彼此擦肩，营造出社交实感，大大延长用户停留。
以及“RUA”玉兔得宝物碎片，挖宝时的魔性音效，一系列直击用户互动爽点和福利性的创意设置，带来尤其新鲜的体验。而当用户看到以及想到，这是如今的百年老字号在向他们问候、靠近，这其间的惊喜也就自然转换成消费心智，并沉淀下来。
对此天猫也表示，正是基于对不少年轻人自诩“社恐”的洞察与“陌生人轻社交”的概念，推出这样一种轻松无负担的玩法。而融合了科技、创意、温度、传播于一体的云派对，不仅成为平台营销活动中的标识，也打造出一种行业内更值得关注的交互方式，让老字号以及更多平台商家看到转化流量价值的另一种可能。
登月计划在站外也得到相当程度的关注。抖音达人根据云派对开启内容二创，或趣味讲解、或剧情排演；轻松幽默的短视频，不仅提升话题热度，更为站内互动与商家带来强大的搜索回流。
开启掌门人研修班，沉淀系统实战方法论
在这一系列创意传播之外，天猫还将扶持老字号扩大到了整个行业市场层面，着重孵化商家现代生意力。面向B端商家的培训活动——天猫老字号掌门人研修班，不仅邀请全12+省市老字号协会专家及五芳斋、全聚德等品牌代表团聚共商，还将首发《2022非物质文化遗产消费趋势报告》；
“老字号新动力扶持计划”，重点聚焦老字号及相关文化演绎，联合天猫平台策略、TMIC、阿里设计中心等各方资源从“新供给”“新营销”“新运营”等三大维度输出全链路扶持举措，包括趋势洞察、产研支持、跨界营销、商家培训等。
在“中华老字号”这一资产优势之上，品牌形象更加年轻化，发展力得到迭代、升级，老字号商家展露出新时代下的奕奕神采和百年底蕴。
持续扶持老字号，看商业与文化实践出新神奇
其实稍稍回忆就能发现，天猫对于中华老字号的关注由来已久。
去年9 月，天猫出品大型纪录片《神奇的老字号》，讲述一系列关于工艺匠心、百年传承的故事。在文化自信的当下，天猫从商业层面交出一卷品牌列传，引发年轻人对当代生活与消费的思考。
前不久的「东方高定美食」将中式美学融入饮食料理，让年轻代看到老字号焕新后的惊喜，也开启了一场全民创作“东方高定”的热潮。
回到本次案例，则能看到一场结合中秋传统和消费趋势的多维场景化营销。
线上以优质内容驱动用户，触发动机；线下活动、云派对互动，从现实与虚拟，双向深化体验，打破次元壁；在多维的场景化沟通中，年轻代对老字号有了更真切的价值体感，也借货品看到了这些百年品牌在生活日常、当下趋势中的渗透与陪伴。
对于天猫来说，这场中秋传播项目是一次从促成品效到推动商家生意力的深度扶持；于老字号而言，这是一次从品牌焕新到基础巩固的综合提升。
文章在最后整合了本次天猫老字号「写意式过中秋」的亮点，或可为行业内带来一些节日营销、文化营销的新思路，为平台营销打开新格局。
1、以传统节日为契机，顺应文化自信背景、东方审美风潮，天猫联动百年老字号引领过节趋势。
2、传播时，天猫结合时下流行趋势提炼出三大中秋场景，创新过节方式，而天猫隐在这一切之后——让年轻人、老字号趋势货品、中秋写意之境自然交融，传统文化与现代魅力交织辉映。
3、趋势在满足节日理性需求、年轻人社交方式的同时，也有包括传统文化、现代创意在内的多元内容；在这样一种知性语境中，年轻代与老字号终于“奔现”。
或许能想到，本次「写意式过中秋」是天猫在扶持老字号时，以引领过节新方式为营销支线的第一画笔墨。未来二者还会如何整合消费趋势，进化过节思路，以及在节日营销之外，还会创新出怎样的传播盛宴，不妨拭目以待。
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