如何打动这届年轻人？伊利玩出新招

原创赞收藏评论

举报 2022-09-12

扫描,分享朋友圈

让中秋节重获年轻人芳心

如今说起过节，大家最先想到的，似乎就是放假。
快节奏的生活下，年轻人对传统节日本身越来越无感。这过程中，正悄然酝酿着各大品牌营销的新战场，谁能重获年轻人的芳心，谁将会再次抓住市场的新机会。
这次中秋，伊利就做了很好的示范，用年轻人喜欢的语言和方式，为他们过了一个既新潮有趣，又具文化感的中秋节，重新唤醒年轻受众对中秋传统佳节的感知力。

伊笔国色，潮满中秋

想要俘获年轻消费群体，品牌必须打动年轻人。
具有强烈传统文化色彩的国潮，正在年轻一代中风靡，越来越多的年轻人将其作为表达时尚与情怀、传递文化与品位的新形式。
伊利深刻洞察年轻人喜好，抓住中秋节点，联合中国传统色IP，做了一次兼具文化感和年轻感的品牌营销。同时，与中国传统色大师郭浩、顶级摄影工作室星球研究所合作，将伊利牧场和中国传统色IP的自然融合之美展现到极致。展现伊利高品质的品牌基调，率先占位文化赛道、焕活传统文化的同时，还强化品牌年轻化属性，夯实伊利始终热爱并保护传统文化的社会责任形象。
当然，唤醒用户对品牌的感情，不仅需要投其所好，更重要的是与他们玩到一起，触及情感的共鸣。
伊利将传统文化赋能产品创意，结合多维度传播的方式，建立和消费者之间的情感连接，达到与年轻一代的理念共频。 ·产品创意： 新消费浪潮中，产品包装设计是品牌与消费者沟通的桥梁。优秀的包装能更能帮助品牌找到与产品调性、价值观契合的消费者。伊利以传统色为媒介，从产品的视觉、形式、内涵三大方面，展示品牌印记和巧思。 从视觉上来说，4款极具品牌意义的传统色配色。文化学者郭浩说：“中华美学有语境和独特之处，中国色彩美学是精致和微妙的，是诗意曼妙的，有一种丰饶之美。”中国色向来饱含诗意，是东方审美和古老智慧的沉淀，每个人看到都会有自己的理解和记忆。为延续千年的东方色彩之美，伊利联合中国传统色、星球研究所两大IP，选取4款极具品牌意义的中国传统色，共创了中秋传统色主题礼盒。这四种传统色，不仅唤起年轻人对传统色保护与传承的情怀，而且建立品牌关联记忆，成为特殊的视觉符号。

左右滑动查看更多

青青（传统色）——伊利牧场优质草料。青青草木浮元气，渺渺山河接故乡。牧草【青青】，代表着伊利生态优先打造绿色有机牧场，成就品质好奶。
赤韨（传统色）——限定珍稀奶牛。一命緼韨幽衡，再命赤韨幽衡，三命赤韨葱衡。【赤韨】葱蘅，伊利精选优质牛种，绿草青山养育健康好牛，为千家万户生产优质好奶。
沧浪（传统色）——牧场源头活水。沧浪之水清兮，可以濯吾缨。【沧浪】悠悠，伊利始终践行绿色可持续发展理念，承诺2050年前实现全产业链条碳中和，让天更蓝，水更清，水天一色成就营养品质。
乳白（传统色）——高品质牛奶。汲取满瓶牛乳白，分流触石佩声长。【乳白】好奶，伊利人始终用心坚守。高标准，高品质，只为一杯新鲜好牛奶，守护国人健康生活。
从形式上来说，兼具美学颜值与实用功能的传统色主题礼盒。过去的中秋礼盒，往往拼颜值、拼创意、拼设计。但在众多高级感满满的中秋礼盒中，伊利的中秋礼盒除了视觉和口味创意之外，还赋予了礼盒别样的意义。
伊利的月饼礼盒外观结合中国传统色极致美感与现代潮流样式碰撞，简约高级。礼盒内部含4盒牛乳成分月饼+1条传统色定制丝巾，其中月饼盒腰封采用星球研究所拍摄的国色大片延展而成，将伊利牧场与礼盒巧妙链接。

左右滑动查看更多

附带分享和交流的价值的传播活动，更容易让品牌与消费者平等对话，融入其场景。
为了让礼盒更有价值，伊利融入了自己的巧思。礼盒本身可作为挎包、花筒延展使用；内嵌月饼包装盒可做为化妆品盒或首饰收纳盒使用；丝巾结合现代潮流样式与传统色撞色配色而成，可作为穿搭配饰使用。既有时尚美感，又有多功能实用性，将单频次的礼盒，延伸到高频次的场景中。
从内涵上来说，源自传统的“圆月”特别取色卡。“海上升明月，天涯共此时。”月亮是中秋的符号，是具象的思念，是中国人心中一种别样的精神与情怀。

伊利的取色卡特别选用 “圆月”形状作为4种颜色取色卡，将中秋圆月意向与中国传统色链接起来，以更加纯粹的方式激发年轻人对于传统文化的自豪与热爱，展现伊利文化保护的责任与担当。
多维度传播： 互动、沟通成为品牌营销的关键词。科特勒在《营销4.0：从传统到数字》中提到，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。 伊利的营销思路正是如此——通过国色美图、创意视频、KOL种草三大传播方式，借力大IP势能，让这波#伊笔国色潮满中秋#的营销爆发出强大的传播力。（1）国色美图为宣传造势。伊利联合中国传统色、星球研究所两大IP，以伊利牧场为主题，拍摄【国色中秋】组图，寻求年轻人对传统色保护与传承的共鸣，为产品积攒了不少好感。

（2）创意视频展现品牌追求。伊利通过国色山河大片、高品质创意视频的牧场元素展现好草养好牛、好牛产好奶的高品质追求。同时预埋礼盒信息，勾起网友好奇关注。

品牌年轻化逻辑，与用户协同成长

近年来，新中式、国潮、东方美学等中国文化元素，成为了不少品牌年轻化营销的主题。纵观此次中秋节营销，从产品包含的文化内核，到互动传播模式的选择，伊利都贴合了年轻人的偏好。创意取材于传统文化，但又以年轻、潮流重新演绎，以此寻求品牌、中国文化与当代年轻文化的新共鸣。以年轻人喜欢的方式，让他们与华夏传承千年的色彩久别重逢，把当代潮流元素融入其中，通过一次次对话，激发年轻人对于传统文化的自豪与热爱，让品牌融入年轻生活方式直至成为年轻文化的一部分。所以，唯有与年轻文化协同成长的品牌，才能长远地赢得年轻一代的认同，这也将自然成为品牌消费驱动力。

内容作者：孟奇

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。