前言：
在生机蓬勃的中国市场，一群充满创造力的本土品牌，正在崭露头角。对做品牌，他们有独到想法、不俗审美；对做文化，他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达，他们逐渐在市场站稳脚跟，也创造出不一样的回响。
各美其美的品牌，自带锋芒；当他们汇聚在一起，一幅活力十足的品牌新图景，正徐徐展开。
第五期「本土品牌观察眼」，从大杯内衣的细分市场进入、带大家看一个舒展大方的内衣品牌——奶糖派。
不可否认，「女性主义」在今天的舆论场中依然是一个热门话题。而「内衣」，这个“女性专供”的商品品类，受女性性别观念的影响就更为显在了。
从女性个体的生命尺度来看，如何找到适合自己的内衣，是女性终其一生都要面对的命题；从女性集体的历史尺度来看，每一次关于内衣的讨论，总离不开「性别意识」「自我认知」「主体重构」等分析角度。
衣着是个人观念意识的外化，即使是「内衣」这一不为外人所见的穿着场域。
从1913年纽约社交名媛Mary Phelps Jacob，用两块手帕和丝带做出第一件现代内衣，时至今日，内衣的历史才逾百年，却已将当代女性的穿着习惯彻底改变。
Mary Phelps Jacob和她所申请专利的文胸
2021年，中国女性内衣市场规模达到1769亿元人民币，且据不完全统计，女性内衣细分品类可达200种以上，市场中内衣品牌超过3000个。也不怪有人将内衣行业描述为“服装行业的最后一块蛋糕。”
细分品类中，奶糖派是难以绕过的新创品牌。奶糖派于2015年成立，只做C-K杯的大杯内衣，为大杯女生提供舒适大方的产品解决方案。虽是年仅7岁的年轻品牌，但在当今都市女性心中，大杯内衣=奶糖派几乎已经成为了条件反射般的标准答案。
从2020年双十一起，奶糖派稳居天猫大杯文胸品类销量第一；2021年，奶糖派的GMV突破3亿，较上一年增长3倍；2022年6月，奶糖派宣布完成近亿元B轮融资......资本与数字，直白地对外宣告奶糖派的炙手可热。
这个从大杯女生社群中成长起来的内衣品牌，今年走过品牌第7年。奶糖派让大杯女生的需求走到前台，坦坦荡荡地被看见、被重视、被解决。异彩纷呈的新消费赛道中，奶糖派用做品牌写下一个「大方」的新故事。
不讲消费升级讲解决方案
一个男性从大杯女性社群开始做内衣
如果内衣有性别，TA的性别必然为女性。
而有些违反常识判断的是，不管是传统品牌中，安莉芳创始人郑敏泰、都市丽人创始人郑耀南、曼妮芬创始人林升智；还是新兴品牌中，蕉内创始人臧崇羽和李泽辰、奶糖派的创始人大白......内衣品牌多的是男性创始人。
创始人大白在2014年初为人父，妻子怀孕期间胸部二次发育，当时大白正在一家孕妇内衣公司担任外部顾问，给太太找内衣的责任就落到了大白身上。太太的罩杯从C涨到F，随着罩杯变大，大白感到找内衣难度直线上升，到F杯时，市场上几乎已经找不到合适的内衣了。
这段经历让大白猛然发现，原来内衣市场中存在一块如此显眼的空白。即使在2014年，天猫平台中大杯内衣的购买占比已经达到了23.7%，但这部分人群的需求依然没有被很好地照顾到。可选品牌少、款式少，内衣空杯、压杯、托不住、勒得紧等问题，频频出现在大杯女生的讨论中。
买不到舒适内衣的大杯女生们，甚至在豆瓣专门成立了一个Bra小组，分享大杯内衣海淘经验，自行寻找海外市场中的解决方案。彼时，大白在市场调研中找到大杯女生社群，旁观社群中女生即使淘遍世界各地的大杯文胸，也只能是差中选个还过得去的。
且不说当时的大杯内衣多是欧美品牌，本身在设计上就与亚洲人体型存在诸多人体工学上的偏差；更重要的是，中西方在性别、身体文化上的诸多差异，让女生们海淘到的大杯内衣更多地剥离了基础的功能性需求，走向性感与松垮的两极。
为大杯女生做一件舒适大方内衣的念头，就是从那个时候开始的。大白用一份详尽的商业计划书敲开了整个社群女生的心门，找到了奶糖派最初的一群种子用户，也找到了品牌的两位联合创始人阿璞和奕然。2015年，奶糖派从这个大杯女生社群中成长起来。
奶糖派创始人团队
对社群的重视刻进奶糖派DNA里，甚至“奶糖派”这一名字也是由社群用户一齐敲定的，大杯女生们将自己的胸部称为“大白兔”，“奶糖派”的意思就是“大杯女生联盟”。伴随品牌第一件大杯内衣的诞生，奶糖派还创立了以品牌命名的豆瓣小组。
奶糖派的成长伴生于新消费大潮。增量市场、消费升级的故事让整片玩家都浸淫于火辣辣的资本市场中。找到市场裂隙的新品牌们站在风口，感受似乎下一秒就能一飞冲天的风力，将商品连同故事一起打包卖给迫切想要尝点新玩意儿的消费者们。
奶糖派并不是他们中的一员，奶糖派不卖故事，奶糖派卖的是大杯内衣这个产品。
事实上，奶糖派的产品确实也与消费升级的逻辑相去甚远，品牌从始至终提供的，还是一种「刚需型」的解决方案。无论新消费未来何去何从，大杯女生的需求真实存在，奶糖派不可替代的品牌特质就真实存在。
看见「大而不同」
将细分赛道做得更细
「大杯文胸」是写进奶糖派品牌名里的产品标签。
锚定大杯内衣这一细分品类，看见「大而不同」，奶糖派在做产品中将内衣设计再度细化，延伸出分胸型、分场景、联名款三大主要支线的内衣产品，同时也提供内裤、带胸垫打底衣这两个配套品类。
具体来说，「分胸型」是奶糖派用户认知最广的产品系列。在奶糖派创立之初，产品研发团队负责人阿璞就在大杯女生的社群分享中，发现了不同胸型在内衣选择上的差异。针对国内女性的身材特点，奶糖派分出圆盘杯、半球杯、木瓜杯3种类型的胸型，演变出49种细分杯型设计，并自创了从C到K罩杯的54个尺码，供用户选择。
极度精细的产品分类方式，为大杯女生提供了足够精确贴合的内衣选择。而分胸型内衣作为奶糖派的第一个重要创新，刚面世就以极佳的贴合性、舒适性收获消费者好评。
分胸型的成功也反映到品牌VI上：LOGO中三个形状分别对应圆盘杯、半球杯和木瓜杯，最终组成一个形似爱心的图案，传递出奶糖派以分胸型设计关怀用户健康的初心；3个分胸型对应的3个卡通图案，高频出现在奶糖派的每一次沟通中，以可爱俏皮的形象传递出品牌对每一种胸型的关照。
然而，伴随分胸型内衣的成功，奶糖派团队内部出现一次重大分歧。在产品定位上，团队中一部分人坚持奶糖派的初心就是做大杯内衣，而另一部分人认为应该把分胸型内衣作为奶糖派未来发展的重点。
内部认知的分歧反映到奶糖派的对外沟通上，消费者对品牌的形象认知出现模糊。好在最后，奶糖派还是找回了自己做大杯内衣的品牌初心。而这次分歧也让品牌意识到，极细的产品分类背后，是极高的用户认知建立成本。
这也让奶糖派开始重新思考产品设置与消费者沟通的新可能，分场景的大杯内衣应运而生。
分场景系列背后的细腻洞察在于，罩杯增大为女性带来常人难以想象的变数和困扰：运动时的胸部晃动、睡觉时的外扩困扰，胸部下垂、穿搭显壮......这些问题贯穿了大杯女生的日常。奶糖派从日常生活场景出发，结合运动、睡眠、穿搭等大杯女性的痛点场景，为女性提供更方便的内衣选择方式。
「大胸显小」系列是分场景内衣下的另一大重要创新。学建筑出身的设计师阿璞，将建筑中的光影原理应用到内衣中。有别于市面上大部分「大胸显小」内衣，通过挤压的方式实现显小效果，奶糖派通过减小杯面弧面的弧度、拉直罩杯杯面，从而营造出小胸的视觉效果。
除此之外，将内衣与穿搭场景结合，奶糖派还开发出无肩带、露背、外穿内衣等多种类型，适配女生日常搭配场景。
丰富多样的产品线设置，也给奶糖派带来了超乎想象的产品管理压力。最高峰时，品牌有超出1万个SKU。复杂的产品、杯型设计，让市面上现有代工厂都无法完全满足奶糖派的生产需求。2017年，奶糖派在深圳成立了自己的柔性生产工厂，做小批量快版。一个款一个尺码，最小5件就能生产、生产周期只要7-15天。这让奶糖派拥有了业内稀缺的产品能力。
做大杯内衣但不止大杯内衣
一个大方的品牌与大方的女性共同成长
社群、用户是奶糖派品牌的起点，也奠定了奶糖派更关注用户心理需求的品牌特质。
品牌初创时，奶糖派主创团队中90%是女性，平均罩杯是F，70%都是大杯内衣的用户，没有人比他们更懂得大杯女生的痛点需求和心理状态。正如奶糖派联合创始人阿璞所说：“相比于外在的服饰、美妆等，内衣产品更关乎于‘内’，与女性消费者有着更深的关照和触达。”
在内衣这一特殊类目中，品牌在商品提供之外，与用户有着更深度更强烈的情感联系，也理应承担起一部分情感价值提供、科学解决需求等功能。
根据2022年发布的《中国女性内衣白皮书》，尽管内衣市场已经积累了一定的规模和体量，但「盲选」依然是女性内衣消费者最大的问题。性教育的普遍缺失，让女性对自身胸部尺寸和胸型的了解不足；行业权威宣导不足，让市场中缺乏足够的内衣科普知识和选购专业指导；内衣行业尺码标准不统一，让消费者陷入选择混乱......
种种问题都让女性在内衣选择这件事上，付出了更高的认知劳动和决策成本，却难以收获与之匹配的产品体验和情感体验。
奶糖派的解决方案是让决策场景回到线下，和大杯女生建立起面对面的连接。
从品牌成立开始，奶糖派就定期到各个城市举行分享会，提供一对一指导专业，讲解不同胸型、尺码的确定以及穿戴的方式方法、肩带的调整方法。从2016年的美兔小课堂、到2022年的美兔私享，奶糖派始终重视与用户的线下交流。
一次线下活动，不仅仅是品牌单向对用户传递自己多年来在内衣选择、胸型管理上的实际经验，帮助大杯女性快速建立起对自己身体的科学认知；同时，也是向用户提供一种女性联盟的群体能量感知，就像「奶糖派」这个名字一样，品牌创立本身也就承载着「大杯女性联盟」的初心。
女性间的互相支持之所以重要，是因为在大杯女生群体中，胸大自卑的心理太常见了。
女孩们从青春期发育开始，身体发生变化，多的是无所适从，少的是认识接纳。更不要说在社会传统中，对于「大杯」这一身体特质，成人世界与孩童世界完全割裂的认知——青春期时大杯女生因为胸部比别人更大被戏弄、被嘲笑，而成年世界告诉大杯女生说这是「性感」。
不管哪个阶段，女性的胸部都被置于他者的凝视之中，女孩们产生不悦甚至想要与自己的身体部位割席的心理，再正常不过。
奶糖派希望通过姐妹间的互相肯定、通过产品解决大胸切实存在的困扰，帮助大杯女性夺回对自己胸部的主体性。让大杯女孩们可以大方做自己，大方地对世界说：“不管你怎么看怎么想，这是我的胸部。”
线上营销中，奶糖派也通过「大方」的内容输出，给大杯女性提供精神支持。
2021年5月，奶糖派携手新世相，以“我有一个大麻烦”为题，讲出大胸女生的大声独白。
奶糖派让大杯女孩们讲出自己与大胸相处的日常，困扰、烦恼或是接纳、自信。让更多人听到这个群体的声音，也给其他大杯女生带来更多力量。
今年3月，奶糖派在社交媒体发布#奶糖女孩大可不避话题#，邀请5位不同年龄段的大杯女性讲述自己与胸部的相处，让女生更好学会自我接纳；
5月推出的TVC《大夏天的小心思》，从女孩们在夏天的细腻小心思出发，邀请女孩过一个不用遮遮掩掩的夏天。
除此之外，奶糖派在日常的品牌内容运营中，持续做大杯内衣相关科普。从2016年开始，用漫画科普大杯内衣的穿戴，变成奶糖派的一个固定栏目。
女生大方谈论自己和胸部的相处日常，在奶糖派这里是再正常不过的事情。奶糖派在自己的公众号开辟#奶糖女孩说#专栏，请大杯女生分享自己与胸部相处的想法、体验，让多样的身体观念被更多人看到。
甚至于创始人大白自己也参与到科普中，从2015年开始，大白就在豆瓣、知乎、公众号等各种内容渠道做内衣知识科普，将科学的内衣选购、穿戴方式分享给大杯女生们。
无需羞怯，接纳自己。奶糖派通过多样的发声给大杯女性提供情感、观念上的支持。在一篇知乎回答中，大白写道：“我们做的是把选择权交给女性，无论她想如何展现自己，高调或低调、端庄或性感，我们都给对方提供足够大的支撑，做她们的后盾，让她们‘有得选’并且‘随心选’。”
大方拥抱多元美好
最贴身的内衣给女性最有力的支撑
内衣为什么重要？从身体健康角度来看，一件合身的内衣可以帮助女生固定胸部、自在享受日常生活；从心理成长角度来看，内衣是女性走向成熟的分水岭，隐性地决定了女性如何认知自己的身体、如何理解自己的性别。
回看近十年的内衣变化，得益于女性观念的变迁、悦己消费的盛行，无尺码内衣几乎成为一种“政治正确”。然而，对于大杯女生来说，不管是穿着舒适度、还是健康程度，无尺码内衣都并非优解。
维珍妮是全球体量最大的中高端贴身亲肤产品研发供应商，也是维多利亚的秘密、NIKE、优衣库、lululemon、爱慕、ubras、内外等品牌的内衣制造代工方。在接受明亮公司采访时，维珍妮曾从供应链角度分享了自己的看法：
2015-2016年之前，文胸钢圈款占比较高，很好地解决了承托问题，但是受制于优质供应链产品在价格约束下的广泛性普及，当时很大一部分产品没办法满足解决舒适性需求。
2016-2017年一波微商用非常极端的方式先告诉消费者，穿有钢圈的文胸会得乳腺癌。这种营销方式虽然迅速教育了品类，当时我们所看见的大部分微商出于商业模式和产品力问题，也没有体现出群体持续生命力，所以红利被我们现在比较熟知的一些新消费品牌承接了。
之后风潮改变，大家开始寻求舒适，中国的品牌在这条路上走得相对极致，要舒适就直接放弃了传统文胸的功能性，从供应链的角度看，其实产品的很多方面是一种退步，只不过品牌用marketing的方式让消费者认为这是进步。
奶糖派回到文胸的功能性，成为大杯女生在当下消费环境中的一个选项，从产品打造到消费者沟通，以大方得体的姿态做品牌，和女性真实的需求共同成长，品牌也因此获得最坚定的发展源动力。
奶糖派的崛起看似是新消费探向细分赛道的一次成功的逻辑验证，而背后更朴实的商业逻辑在于，一个良性的市场环境理应是多元的。
内衣市场的多元亦是女性观念、审美的多元。有品牌做无尺码内衣，提供舒适、去标签化的新选择；有品牌做性感内衣，提供女性悦己审美的新视角；也有品牌做大杯内衣，提供关于“大”有不同的多元参考......多元市场中，奶糖派的宝贵之处在于「大方」的女性特质，这同样也是值得品牌在未来发展中持续坚持做下去的事情。
资料参考：
维密、优衣库和Lululemon内衣核心供应链伙伴，为品牌带来的变化是什么｜BrightTalk21, 明亮公司, 2022.08.12.
中国女性内衣白皮书, 都市丽人、中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院联合发布, 2022.07.13.
从“挤沟”到无尺码，中国女性内衣产业新浪潮, 沈石, 别处World, 2022.01.14.
奶糖派：只卖大杯文胸，做到天猫Top1，复购率超同行2倍｜高维案例, 高维学堂, 2021.05.31.
只做大码内衣，奶糖派的超车之路, 周画财经, 2021.06.08.
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