钛动科技创意VP苏星：“创意”驱动游戏出海助力品牌长效增长

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举报 2022-09-14

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出海之路，从来不是一条坦途。

虽然已有不少先行者“蹚过”这条满布荆棘的道路，但经济下行、消费疲软，同时伴随出海市场迈进深水区，出海企业正在失去“增长惯性”。

特别是针对全球游戏市场，据市场研究公司SensorTower发布的报告显示，在经历了持续3年的高增长后，2022年全球游戏市场的营收首次出现下滑。

事实上，游戏品牌出海的“增长乏力”有迹可循——传统买量渠道成本上升、流量红利已成过去时，市场竞争愈发严峻、粗放的打法也难以支撑出海品牌的长效增长。同时，伴随逆全球化的变迁以及去中心化的文化现象，用户亦在持续的变化之中。

而这些因素都在加速营销增长向“创意”回归。面对严峻的出海营销困境，品牌如何以“创意”制定运营及营销决策，最终驱动出海营销长效增长？

9月2日，在执牛耳主办的「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会暨ZHINIUER AWARDS 颁奖盛典」上，钛动科技创意VP、MegaX工作室负责人苏星做《洞悉出海新风向——创意营销助力品牌长效增长》主题分享时表示，综合而言，目前游戏出海的困局主要有两个：一是难破圈，一是难留存，出海品牌既要保持用户留存率，又要不断吸引新增用户入场。寻找游戏出海的新增空间，品牌需要另辟蹊径——洞察Z世代用户的生存环境和心理诉求，进行有效的创意营销，才能实现游戏出海的破圈。

01.洞察出海营销的最大变量“Z世代”，成为游戏品牌的关键

在苏星看来，当中国品牌出海成为常态化、行业竞争加剧，游戏品牌出海的营销逻辑就需要迅速转换——利用广告创意、叠加技术手段，吸引年轻人群，讲好品牌故事，从而提高转化效率。

特别是在重度游戏越来越休闲化、休闲游戏越来越社交化、社交产品越来越游戏化的场景下，对影响这三方的最大变量“Z世代”的透彻理解，就是其中的关键。

“Z世代其实有很强的共性特征：他们都是数字时代的原住民，从小就非常依赖社交网络，并且对于新事物的接受程度非常高，本身也具有非常强大的创造力以及自主的学习能力。”苏星表示，在Z世代玩家中，移动游戏玩家占比已经高达50%。而AdColony的一项调查报告显示，21%的Z世代用户会在手机上下载超过10款以上的游戏。

不难发现，以Z世代为主的年轻人已然成为了游戏市场的主流玩家。而这一群体也正在引领着游戏行业的市场变革和趋势变化。同时，这也意味着，掌握Z世代的性格特点、“控制”他们的关注力，配合品牌的创意营销手段，将更好地达成游戏出海的营销目标。

02.创意整合营销触达Z世代，掌握游戏出海营销新风向

“依赖社交媒体、去中心化、热衷于小众文化、关注个性和独创性……这些标签可以很好地辅助出海品牌理解Z世代的关注焦点，进而通过技术手段，提升触达他们的效率。”苏星坦言，面向Z世代开展游戏营销活动的关键，就是利用Z世代的性格特点，以多元文化、全域全渠道的创意整合营销“组合拳”撬动他们的心智，才能与用户实现共赢。

具体而言，在渠道侧，全域全渠道触达Z世代是“收割”他们关注力的有效路径：除了如Facebook、TikTok、Instagram等海外媒体外，私域流量和垂直化新媒体也会是一个很好的补充。

同样，在营销手段方面，全方位的整合营销更能影响Z世代用户的消费决策。相对于常规的诸如品牌广告、PR公关、TVC户外广告，苏星建议道，内容营销+社媒运营+网红营销+IP联动等360°全方位覆盖Z世代视觉所能触达的所有空间的营销策略，将是非常好的抓手。

“在游戏预注册期，最大限度地覆盖Z世代的触点是非常关键的营销决策：在全媒体平台的醒目位置向用户传达游戏产品信息，最大化产品的曝光量；同时利用KOL制造热点，扩大口碑传播；建立官方社媒账号、增强玩家黏性，营造大势感……”苏星直言，以“品牌广告+效果广告”兼容并重的方式，持续拉高玩家对游戏的关注力，是提升粉丝量的优质手段。

而在游戏的中后期，IP联动则成为了提供品牌持续增长的营销手段。苏星认为，Z世代对IP的偏爱跨越了时间空间，甚至是品牌本身，他们喜爱跨界IP营造出来的新奇感。“新世纪福⾳战⼠（EVA）与《⻰族幻想》的IP联动、DC反派角色小丑与《State of Survival》的IP联动等，都是在营造游戏与过往回忆的反差感。”

可见，IP联动的内核是品牌与用户的情感连接，是Z世代自我情绪共情的求索。而未来数年内，推动游戏出海增长的，或将是围绕游戏的一切：游戏内的音乐会、直播内容、电子竞技、身份探索，甚至只是在游戏世界中与朋友聚一聚的社交需求。“游戏或许能够将玩家领进门，但不断吸引他们回来的，则是游戏文化。”苏星说。

03.营销云SaaS+七大服务，钛动2.0助力中国出海品牌长效增长

作为一家基于大数据与商业智能BI的企业级服务平台，钛动科技致力于为中国品牌提供全链路一站式的出海解决方案。特别是基于营销云SaaS，钛动科技为出海企业提供品牌营销、数字营销、效果营销、达人营销、创意服务、直播服务、咨询服务等七大出海服务，已经助力超过30000个中国优秀品牌成功出海。

在数字化营销赋能跨境电商方面，钛动科技的投放经验与素材管理的效率均处于行业顶尖水平，并且助力品牌出海营销的成效显著——帮助Lazada在东南亚市场进行多样化的投放组合推广，期间日新增用户30000+、唤醒旧用户超500万，最大程度满足了其激活市场存量的需求；帮助敦煌网在欧美市场进行新客拓展，使得新增购买用户成本下降40%、ROI提升超30%，实现了用户的增长及销售转化的提升。

在电商直播和短视频带货领域，钛动科技旗下LiveLab Studio以TikTok为核心平台,为客户电商GMV增长提供“专家级”运营服务。据苏星介绍，利用原生直播，钛动科技帮助国内大码女装品牌Bloomchic分时的GMV效率跃升40%。

提及创意营销，苏星表示，钛动科技分别在北京、广州和洛杉矶设立了创意中心，除了有丰富的品牌营销本土化团队外，还拥有自研网红SaaS平台和260万全球网红资源库的IMCreator（网红整合营销中心），以及专注全球创意洞察，并将创意与本土化相结合、智能高效触达客户的MegaX Studio（北京创意中心），正在更加全面地为出海品牌提供一站式的创意营销服务。

与此同时，钛动科技还提出了“Creative+X”的理念，利用最先进的技术、配合创意营销方法，为客户匹配长效的出海增长服务。

苏星举例说，钛动科技为MINISO公仔品类策划的全球整合营销案例，从主题MV到门店物料设计，从营销活动策划（网红打卡门店＆参加挑战赛）到PR稿件传播……在营销全流程、全触点提升客户对产品好感度和忠诚度的同时，也推进了整合营销项目在MINISO全球1000多家门店的落地，更是实现了传播量级的突破——相关营销视频在TikTok的观看量已破了29亿。

不可否认，品牌出海的大趋势愈发复杂、深入，营销策略和方法亦在不断的“内卷”中新陈代谢。但可以确定的是，基于全球化思维与本土化洞察，让「营销回归创意驱动」的解决方案，无疑是游戏品牌出海的一种优选路径。同时厘清海外玩家，尤其是Z世代真正的需求痛点，打通创意、渠道与技术的突破口，才能掌握成功出海的密码、实现品牌的持续增长。

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