papitube双11竟接下160个品牌广告！短视频的风往哪吹？
作者：叶丹艳，首发：营销新榜样
北京东四环外的方家村梵石ITOWN内，泛黄的悬铃木叶懒散地在秋阳中抖动，园外正对着一条铁轨，不时有火车疾驰而过。papi酱与杨铭创立的MCN机构papitube就藏在这座以IP为核心的文创小镇内。
这已是papitube成立两年多来搬的第四个家。与这里的安静氛围形成对比的是，在刚过去的“双11”，papitube旗下的近100个账号，共拿下了160个品牌广告，一场没有硝烟的“大战”在这里打响。
据11月6日发布的微博视频机构榜单，papitube再一次登上微博视频机构榜第一的位置。某种程度上，papitube的发展变化就代表了短视频行业的发展变化。
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MCN相当于金融里的杠杆
好的内容会被加速放大、变现
90后男生Jin小菌是papitube旗下的一名舞蹈博主。拍视频给他人生带来的最大改变是，“可以在没有花钱的情况下去很多地方”。去年11月去南极拍的VLOG是Jin小菌最喜欢的一期，“虽然那个时候并不是很会拍，剪辑软件也没有用得很顺溜，但是每次看到那条片子，都会想起那一次走到世界最远处，成为世界上第一个在南极跳舞的人的那段经历。”
翻看Jin小菌的微博会发现，他的坐标遍布世界上的各个角落，新西兰、梵蒂冈、美国、阿根廷……去到的每一个地方，都留有他舞动的身影。“所以现在我的slogan变成了：跳着看世界，让世界跳起来。”Jin小菌说。
目前，Jin小菌加入papitube的时间不到一年，在抖音上积累了94.5万粉丝，在微博上也有27.8万粉丝，“papitube的作用就相当于金融里的杠杆，或游戏里的外挂，如果你的东西够好，在这里可以被加速放大，被更多人看到。”
papitube COO霍泥芳介绍：“签约创作者后，papitube工作团队会结合市场动向、博主个人特质、受众喜好等因素，对博主进行明确的定位。其次，制作人会在选题、脚本、视频包装等方面和创作者充分沟通，以优化视频质量。同时，papitube还会通过‘大号带小号’的方式及平台推广产品，让博主实现快速涨粉，并提高粉丝的活跃度。在做到前三项后，papitube会为创作者提供变现的方式，包括广告、电商等。其中，广告是最主要的变现方式。”
在这次“双11”大战中，Jin小菌通过papitube接下了男士护理品牌高夫的广告。1分43秒的视频里，Jin小菌展现了变装、瞬间转移等特技，并巧妙地将高夫产品植入舞蹈情节中。
上线五天，这支视频广告在微博上获得了679次转发、854条评论、2331个赞。一位女粉丝表示：“想买一瓶送给男朋友。”也有网友露出了姨母笑：“恭喜小菌喜提广告一条。”
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短视频是品牌和用户的沟通桥梁
博主得是真实、可爱的人
同样因拍视频改变生活轨迹的还有KatAndSid，这对年轻的中美情侣在去年4月份签约papitube时，微博上只有40多万粉丝，如今他们已拥有336.8万粉丝，“走在路上会经常被人认出来”。
由于曾一起在纽约大学读书，美国姑娘Kat和有着台湾腔的温州小伙Sid相识。最开始做视频的原因很简单，那就是Sid为帮助Kat学中文。但不久后他们发现，俩人已爱上了拍视频。而最初因视频走红，是因为Kat和Sid在网上发布了一段10分钟的视频，揭露APA酒店颠倒中日历史的恶劣行径，引发各界的关注和讨论。
现在俩人定居在上海，不时就会开启一段说走就走的旅行，更多时候则是在生活的日常里挖掘中美文化的差异，但不少网友调侃他们的视频“不论做什么都像是在发狗粮”。
在这次“双11”期间，KatAndSid接下的是高档汽车品牌别克的广告。“其实客户当时提的需求只是想让Kat和Sid去杭州的一个购物广场体验开车，但我们觉得这样很没意思，于是我们的制作人为Kat和Sid设计了比赛环节，比赛后还要让输的人接受惩罚。”papitube COO霍泥芳介绍。
于是在最终呈现出来的广告中，Kat和Sid为这场试驾比赛打了个赌，如果Sid输了，就要当众穿女装；如果Kat输了，就要在购物中心跳广场舞。最终结果是Sid输了，身为直男的他只好“委屈”地变身女装大佬，把一旁的Kid逗得大笑。
被逗笑的还有心甘情愿吃狗粮的网友们。截至目前，这条微博获得了4026次转发、3702条评论、7962个赞。网友@柯柒 一连在评论中敲出了18个“哈”，并直言是“快乐源泉”。
“短视频的核心其实是信赖。你只有作为一个真实的人在跟粉丝交朋友，粉丝才会对你有信赖感和粘合度。只有这样，当你去推荐产品时，粉丝才会基于对你的信赖去买东西。papitube签约的博主首先得是一个真实的人，然后是一个可爱、有魅力的人。一个有魅力的人总会聚拢一波他（她）的铁杆粉丝。”霍泥芳说。
在她看来：“过去很多品牌投广告只追求曝光，而不知道如何与用户沟通，短视频其实承担的是沟通桥梁的作用。很多品牌找我们来做广告，是希望短视频博主用他们的‘语言’将产品的功能点和传播点翻译给给粉丝。”
当然，品牌找papitube合作并不仅在于用户沟通和提升品牌美誉度的目的，“品效合一”已是越来越多品牌追求的目标。霍泥芳认为，要实现“品效合一”，除了要找到“真实”且具有感染力的博主，把广告当成内容来做；品牌还可以采取矩阵投放的方式，通过不同博主多角度的重复触达，刺激潜在用户；另外，品牌调性与博主风格的契合度也很重要。
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千万粉丝聚焦下的papi酱：
“到了不可以做不好内容的阶段”
真实，也是papi酱一直秉持的一个初心。papitube成立之初，papi酱曾亲手写下papitube的slogan“勿忘初心，自由自在”。如今，这八个手写字又被放大、绘印在新办公楼二层尽头的墙面上。
被短视频风口推着往前走的papi酱或许不曾想到，从无人问津到走红、爆红，再到经受质疑、随着中国第一波MCN浪潮成立papitube，而后公司人员一再扩张、几度易址，仅用了3年时间。papitube最新的办公楼共有三层，办公区面积达3600平方米，可容纳近400个工位。在接受《人物》的采访时，papi酱谈及成名一脸庆幸，“感谢互联网的诞生”。
如今，papi酱虽不再占据微博视频自媒体榜第一的位置，但她仍然是papitube的最大流量池，拥有2902万微博粉丝、2582万抖音粉丝。
但极高的关注度也意味着更多的责任。“papi现在已经到了一个不可以做不好内容的阶段。”霍泥芳又解释道，“也不能说不好内容，是她的起点已经到这儿了，就如她所有作品都达到80分了，她不可以凑合一个75分的东西发出来。”
因此，papi酱每支视频的打磨时间也相对比团队其他博主更长。在这次“双11”大战中，papi酱的档期定得最早，“9月底就定下来了，其他人的话大概是10月起订”。霍泥芳称，“其他博主一支视频的出街周期一般为1~2周，但papi酱一般得一个多月时间”。
今年“双11”，与papi酱合作的品牌是唯品会。在创意点的设计上，papi酱沿用了她最擅长的方法，那就是模仿生活。“我所有视频的灵感都是从我的生活中来的。”去年4月底papi酱接受新榜独家专访时谈到。彼时，她在中央戏剧学院举行捐赠会，将首支视频广告拍得的所有收益2066.6万捐赠给母校。（2200万元拍卖款扣减税金后的全部收益）
“如果我没有进中戏，我不会知道什么叫作观察生活，什么叫作观察人物。经过本科四年、研究生三年的培训，观察事物、观察生活、观察身边的事情，就变成了你的一个习惯，你会不自觉地去观察这些。你去观察这些的时候，你会带上自己的观点和态度，然后你再把它放到自己的短视频里来。”papi酱说。
因此，在和唯品会这次“双11”的合作中，papi酱也很自然地从生活中找到切入点。papi酱表示：“这支广告表现的其实就是以往几年‘双11’的我们。在双11前一天晚上，我们团队的小伙伴也和大多数人一样，开始摩拳擦掌，放弃了所有的业余活动，全心全意等待0点抢购，甚至还会在朋友之间分配任务。所以当唯品会找到我们说要做‘双11’的定制视频时，我们很快就浮现出了这些画面，于是就有了这支广告视频的主题——《购物战争》，因为从脑力和体力来说，它都是一场十足的战争。”
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短视频营销爆发年，
品牌在时代浪潮中改变
根据Queatmobile发布的数据，短视频行业从2016年开始爆发，2017年全年月环比增幅均值为6.72%。至2018年7月，短视频行业MAU达5.08亿，同比增长79.5%，同比增幅远超在线视频（25%）和直播（游戏直播24%、娱乐直播2%）。短视频在整个移动互联网渗透率达46.2%，相当于每2个移动用户中就有1个是短视频的活跃用户。
与此同时，短视频营销成为品牌移动营销矩阵中的重要组成部分。调查显示，短视频用户平均每天观看7.2次，平均每次使用33.6分钟，日均使用时长为83.6分钟；同时，90.6%的用户分享过短视频，达到二次、甚至N次传播；93%的用户会点赞短视频，84.5%的用户会参与短视频的评论。因而，短视频营销具有更高的用户黏性、用户传播率和用户参与度。
papitube COO霍泥芳对此的体会很深。据她透露，去年一整年，papitube共服务了155家品牌，“今年这个数字还未统计，但至少翻倍”。仅是今年“双11”期间，papitube就与100个品牌进行了合作，产出广告160余个，其中超过一半以上的合作品牌属于复投。
“从市场来说，各品牌开始愿意把更多的预算投入到短视频这个领域来。”霍泥芳称。去年8月底正式开启商业化之路的papitube，正好踩在了短视频营销井喷式发展的节点上。
除了短视频市场规模的扩张，霍泥芳感受到的变化还在于“品牌对短视频接受度的转变”，“一年前，很多品牌还不太知道短视频营销该怎么做，会用很‘硬’的方式去呈现；但现在他们慢慢知道，应该从博主的角度出发，用博主的话术、风格去体现品牌的营销点”。
“不过市场教育的过程也是分品牌的。有些品牌走得快一些，有些品牌走得慢一些。”霍泥芳说。
唯品会算“快一些”的品牌。“在这次‘双11’的合作中，我们在合作初期就定下了合作模式和权益内容，唯品会只提出它们的需求，内容创作的部分全权交给我们来完成。”papi酱表示。
因为客户的信任，papi酱团队得以在内容创作上较为自由地发挥。“我们定下选题后，就开始理框架、开会、写本子，最终从原始脚本素材里筛选出了不到1/10最精彩的内容，再将他们集结成最终的拍摄脚本。”
papi酱说：“最后我们选择从未来场景里回忆的方式带出今年‘双11’购物的故事。中间埋藏了很多梗，比如孙女觉得奶奶买的粉红色卫衣很难看，就像生活中，我们也常常欣赏不了长辈的审美一样，但那些衣服确实是那个年代最潮的款式；还有像‘教练，我想去购物’这句话，对于喜欢《灌篮高手》的朋友们也是再熟悉不过了……当然，这些点还是为整个选题及客户服务的。”
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加速期亦是淘汰期
博主、MCN都面临优胜劣汰的市场规则
不过，面对这场因技术变革而翻涌起的短视频浪潮，霍泥芳认为：“它既是一个加速期，也是一个淘汰期。不管是对视频博主，还是MCN机构，其实都面临着‘优胜劣汰’的市场规则。适者生存，谁更适应市场，包括商业市场、粉丝受众市场，谁就更可能存活下来，也是看大家的持久力。”
这个“持久力”中就包含变现能力。“有些博主可能做了半年到一年的时间，但一直接不到广告、找不到变现的方式，可能他（她）慢慢就不做了。”霍泥芳指出。因此，短视频博主签约MCN机构已成为一个趋势，单打独斗越来越难，“MCN很重要的一个价值，就是让大家能够专心地生产内容，其他的东西可以不用操心。”
持续的内容生产能力也是“持久力”的重要一环。霍泥芳在去年10月接受新榜专访时曾透露，“papitube之前签过一个作者，片子创意非常棒，然后一期投入一两万给他们做内容，但片子效果明显不如签约之前，可能过去一个月做一期，特别精细化，但产量提升之后，创意就跟不上了。最后大家只能和平分手。”
市场的“优胜劣汰”法则同样也考验着MCN机构。作为从微博上走红的短视频生产者，papi酱和papitube见证了短视频被更短的视频冲击的战场，且这个“冲击”正发生在当下。在一周前的乌镇世界互联网大会上，字节跳动党委书记、副总裁张辅评透露，截至今年10月，抖音国内日活用户已突破2亿，月活跃用户突破了4亿。
为适应这些变化，papitube旗下账号在今年3月集体入驻了抖音，截至目前积累粉丝达1亿。“我觉得不安是任何时候都有的，焦虑是大家每天都存在的。”霍泥芳吸了口烟，继续说道，“但你活在焦虑里也没有用。作为MCN来讲，去适应不同的新平台、适应不同的新方向，是一项必备素质。”
今年5月底，papitube在两周年活动上发布“百人计划”的战略布局。如今，签约博主的数量已基本达到，并被垂直细分为美食、美妆、科技、测评、旅游、萌宠、游戏、生活方式等不同领域。
papitube旗下的博主（部分）
霍泥芳透露，“接下来的重点会放在扩大博主的变现规模上，让新孵化的博主能有更好的商业收入，这是一个比较大的目标。另一方面，这一百位博主有些还未实现很强的影响力，我们的目标是帮助他们提升影响力，既包括提升其粉丝数量、活跃度，也包括提升其市场认可度。整个团队仍需要成长。”
采访结束后，当我走出papitube所在的灰白墙面带玻璃楼，整个梵石ITOWN小镇仍静悄悄，园外呼啸而过一趟“和谐号”列车，似乎交织起过去、现在和未来。
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