主笔：盐焗小酥

研究员：彬超

出品：增长黑盒研究组

截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，适龄的电商消费群体（15-59岁人群）规模为8.94亿[1]，而据易观千帆的数字，淘宝天猫年活跃消费者超10亿，最近一个月的月活为8.65亿。也就是说，几乎所有能网购的人都已经在使用淘宝。

随着整个互联网行业人口红利的消退，新的能够带来大规模增长的引擎却并未显现。然而抖音电商和拼多多来势汹汹，京东地位稳固，微信私域内的交易潜力不容小觑，细分新电商占据长尾市场……假如用户的注意力被这些平台瓜分蚕食，品牌势必也会“逐用户而居”。

很多人因此担忧淘宝天猫的优势地位受到威胁，但我们也看到最近一个有意思的现象：观夏上天猫。

此前观夏以独特的渠道布局成为行业内关注的焦点。一直以来坚持私域内转化，在微信小程序单平台运营2年多后，观夏不仅开出了天猫旗舰店，还宣布今后品牌新品均将在天猫发售，并和天猫开展了一系列合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。当多渠道已成定局，品牌为什么始终选择天猫？我们认为问题的真相源自向内求索，在进一步着眼于外部环境之前，增长黑盒对淘宝天猫的生意生态开展研究，观察到三个淘宝天猫内的商家和商品趋势：

1. 商品价格集中度逐渐升高，中高客单价的商品越来越多，中高端化趋势明显
   

2. 成熟品类商品集中度非常高，尤其是美妆个护行业，对大单品的需求迫切程度加速上升
   

3. 品牌在淘宝天猫的生意规模稳中有升，部分快速发展中的品牌在淘系的生意集中度降低
   

我们对多个赛道的头部品牌进行追踪研究，对比了他们近两年的淘系生意贡献。数据显示，大多数品牌在淘系的营收占比不降反升，淘系生意集中度降低的品牌，主要是由于自身发展速度极快，全域GMV增长迅速，淘外渠道带来新增营收，与淘内增长并不矛盾。

尤其是美妆个护赛道，将淘宝天猫作为主阵地的典型国际和国货美妆个护品牌，生意规模和广告投放金额都在稳步上升。诞生近20年，淘宝也在面临着属于自己的“成长烦恼”，过去的货架电商定位让淘宝帮助无数商家和消费者实现高效交易，在如今也成为其想要冲破的1.0。
但好在淘宝早已意识到，无论是外部多渠道经营的分流趋势，还是内部集中度升高带来生意僵化的威胁，都让加速DTC转型、通过人货场的高效匹配深化用户价值和产品价值显得十分必要。这篇文章，我们就来和大家一起探究：

• 淘系平台对品牌的定位发生了哪些变化？

• 多渠道经营背景下，天猫如何围绕DTC实现自我迭代？

• 冲破货架的天猫2.0，如何通过产品创新和精细化运营为美妆行业带来新价值？
  
  

01

多渠道精耕细作

天猫如何守住基业？

淘系商品集中度升高、产品中高端趋势明显，的确给很多淘外平台创造了崛起的机会。但当众多电商平台格局基本稳定，我们看到无论淘宝、天猫、京东，还是抖音、快手、拼多多，月活基已见顶。这意味着这些平台的用户差异逐渐缩小，本质上是同一批用户出于不同的目的在同时使用各个平台。整个互联网都面临着人口红利消失的局面，由增量转入存量经营。一些品牌率先认识到多渠道经营的必要性，对各渠道的价值定位更加分明，新渠道并不意味着新的人群，而只是同一波人群的不同行为与心智。于是品牌们开始针对用户在不同平台上的消费习惯和目的，制定不同的经营策略，针对性地安营扎寨、排兵布阵。

增长黑盒基于八个消费赛道的数十家品牌的访谈调研，整理了他们对于各平台的经营价值判断，大多数品牌将淘宝天猫作为生意的主阵地，微信作为用户关系运营的阵地，京东、抖音、拼多多则分别为定位不同的补充销售渠道。

也就是说，新渠道的崛起导致了一定的流量分摊，部分品牌开始布局新的销售渠道，在淘宝天猫的生意集中度降低。但只要天猫对于品牌仍有显著的生意价值，它的主阵地地位很难受到动摇。

现在我们再看淘宝天猫平台，尽管年活跃买家数已超10亿，但是日活仍在保持上升。占据了美妆品类半壁江山的欧莱雅集团深耕其中12年，已在平台内触达了6亿消费者，用户需求充分被挖掘的空间还在不断增大。这也意味着对于绝大部分品牌而言，淘宝天猫平台可以渗透的空间仍然非常广阔，存量用户中尚未触及的用户，其实皆为品牌的增量机会。

实际上，为了更好地赋能商家，淘宝从诞生至今，一直没有停止自我的探索和迭代。2003年淘宝建立，把散落的社会资源集中起来，最大程度地释放了市场活力；2008年天猫的前身淘宝商城横空出世，帮助企业和品牌大大提升了触达用户的效率；阿里妈妈和菜鸟补全了营销和物流的版图，天猫TMIC又在产业链的深化上更进一步……最近，我们观察到淘宝天猫内部正在进行着新一轮的变革。

组织层面，2022年1月淘宝天猫“合二为一”，消灭以往二者共用一个app却有两套平台机制的痼疾。同时，新成立三大中心，分别聚焦于商家服务、平台策略和消费者体验，说明淘宝天猫的合并不是简单地做加减法，而是在平台机制层面为消费者与商家服务能力做出升级。战略层面，在进入新财年（2022年4月）后，阿里的核心电商业务大淘宝的核心关注用户指标已由 AAC（年活跃买家数）改为 DAU（日活跃用户数）。前者对应的是一年内至少有一次消费的用户数，通常用来代表电商平台的真实用户数目，而后者则代表的是每天访问平台的用户数，反映的是平台的用户黏性和活跃度。

淘系新的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。到了今天，面临更激烈的外部竞争和环境考验，对于淘宝天猫来说，最重要的是找准自己的定位，放大自身优势。而淘宝天猫最核心的优势，就是拥有全中国最大的消费人群和最全的交易货盘。基于此形成的数字洞察能力，天猫就可以更深入的帮助品牌构建DTC的经营模式，实现从“向外求流量”到“向内求效率”的转变。

淘宝天猫的DTC不只是商业模式，更是技术服务。品牌通过平台的DTC技术能力和消费者建立联系，积累用户资产，并基于此创造新商品、新服务，为消费者创造更长期的价值。

02

美妆新引擎

基于单品的用户价值深耕

淘宝天猫基于新的DTC的经营模式赋能品牌，在美妆行业表现得尤为明显。尤其是在美妆整体惨淡的当下，在淘系平台通过基于单品的用户价值深耕保住生机，对于行业的意义更为重大。

根据国家统计局和商务大数据，2022年1-7月，全国化妆品零售总额同比下降2.1%，近十年来前七个月零售总额首次出现同比负增长，下滑幅度超过社会消费品零售总额（-0.2%）。

美妆行业面临的危机我们不多赘述，但据增长黑盒不完全统计，在行业遇冷、增速下滑的大背景下，淘宝天猫内美妆个护赛道的某些品牌却能够做到逆势增长，行业大盘也有较多亮眼数据：

• 年销售额超20亿的品牌官方旗舰店超过15个；

• 年销售额过亿的品牌有400个，其中新品牌有60个；

• 年店铺自播销售额破5亿的店铺有12个；

• 年销售额过亿的单品有187个，其中新品有10个……

  
  

其中最为典型的是欧莱雅集团，旗下护肤、彩妆品类相应的两大品牌巴黎欧莱雅和YSL圣罗兰美妆销售额依然保持稳定增长。在护肤品类，巴黎欧莱雅一直占据第一的宝座。而在彩妆品类，YSL圣罗兰美妆在2022年以4.73%的市占率逆袭成为品类市占率第一的品牌。[2]

可以说，美妆行业在疫情影响下，经历了一次“寒冬”，淘宝天猫在这个时间点及时进化，以DTC服务赋能品牌用户价值深耕的战略转型，让品牌能抓住危机中的机遇。

2.1 创新造就爆款大单品

淘宝天猫在大快消，尤其是美妆行业运营思路一个最大的转变，就是把过去基于品牌的人群资产升级成基于商品的人群资产。

从用户数量上看，总体用户盘子见顶已经是不争的事实，但对于每个品牌而言，可以渗透的空间仍然很大，目前在天猫最高效的渗透方式就是通过产品创新打造大单品。

天猫美妆在美妆领域的深耕，为其建立了很强的用户心智，一个最直接的结果就是无论是国际品牌还是国货新品牌，都有着在天猫起盘的共识，天猫占品牌生意的份额也举足轻重。一方面，天猫聚集了美妆品类最全最好的货品，另一方面，淘宝天猫近20年的积累的海量用户和货品数字能力，为它形成单品创新能力的基础。

新品是一个品牌的生命线，但想让消费者掏钱买新品不容易，行业的普遍说法是新品成功率不到10%。为了解决新品和消费者之间最后一步的距离，2017年3月天猫小黑盒正式上线，成为全网新品首发主阵地。但很快，品牌的出新能力就卷到了研发生产端，小黑盒的营销也爱莫能助。为了进一步深化产品能力，让产品创新成为确定性的机会，天猫新品创新中心（TMIC）成立，通过平台的消费洞察和人群洞察，深度挖掘消费需求，并且通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。TMIC提供了一种全新的模式，通过C2B反向创新颠覆了传统的从实验室、设计师再到消费者的研发过程。

同样也是2017年，天猫U先诞生，提供新客运营、新品调研试用和试用测评的一站式解决方案。在数字洞察支持下，U先能通过对用户行为的智能分析，精准推送小样和试用玩法，帮助品牌高效推出新品。目前，天猫TMIC、天猫U先、天猫小黑盒已经形成了一套完整的从新品研发孵化到新品测试打爆的链路。具体到美妆个护行业，商品集中度普遍高达70%（细分品类中前1%的商品贡献了70%的销售额），品牌对于大单品的需求更加迫切，更加依赖消费者洞察来推动产品创新和爆款打造。

数字显示，从2021年4月起，天猫新品创新中心（TMIC）覆盖超过1800个美妆商家，对头部品牌的覆盖率已经超过50%，运行将近6000个项目。过去一年，已经上市近40个百万级新品、13个千万级新品，让大量品牌依托天猫成熟的数字化体系，成功打造了大量亿级、千万级新品。[3]今年天猫还新增了T-Stage新品营销数字化系统，配合TMIC共同打造赋能新品的整体数字化解决方案。天猫孵化打爆新品全产品矩阵

如果把品类拆开来看，彩妆和护肤的产品创新逻辑还略有不同。对于彩妆品类来说，消费者对新品拥抱程度高，品牌需要通过不断的微创新给消费者带来眼前一亮的购物体验，谁能牢牢把握花色、图样、包装等元素的流行趋势和消费者喜好，谁就能持续占领市场。以唇部彩妆为例，色号是唇妆创新的核心变量。欧莱雅集团与天猫新品创新中心（TMIC）合作上线色彩知识库，将品牌原有的87个口红色号开放给TMIC，TMIC通过图像识别等技术，结合淘宝天猫的消费洞察与消费者的使用反馈，将色彩知识库扩充至2000多个，将用于欧莱雅集团旗下YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆等更多高端彩妆线做新品研发，帮助品牌引领流行趋势的先机。[4]而对于护肤品来说，出新频率相比于彩妆更低，新品决策需要了解市场的大趋势，深入理解用户的需求痛点，和品牌研发能力结合，带来有据可循的新品研发思路。

目前，天猫搭建了市场趋势洞察、目标人群洞察、新品测款、样品试用和上新打爆的全链路赋能品牌进行产品创新的能力，在护肤品的产品创新上就能够得到充分体现。长期占据护肤品类市占率第一的巴黎欧莱雅，就和天猫完成了多次新品创新的共创。品牌第一次和天猫合作C2B创新的“零点面霜”，上市当日就售出10万余件，迅速问鼎当年天猫小黑盒面霜品类第一，成功打破天猫面霜品类单日销售记录。据了解，巴黎欧莱雅通过天猫，在线招募到约1000名18-35岁、过去一年在天猫或淘宝上有购买面霜记录的女性消费者。通过与她们的共同探索，品牌发现当下消费者最大的需求痛点是熬夜之后的修复问题，而她们心中的“理想面霜”，需要具备抵抗熬夜后的初老和衰老问题、功效卓越且质地轻薄的特点。

根据这些洞察，巴黎欧莱雅利用自身的优势技术“孚玻因”，依托欧莱雅中国研发和创新中心的能力研制出爆款“零点面霜”。天猫TMIC提供的直面消费者、与消费者共创的洞察模式，相比传统的消费者调研手段如传统问卷、焦点小组等相比，大大降低了调研成本，提升了市场洞察的效率和准确性。[5]今年4月巴黎欧莱雅紫熨斗眼霜二代上市，品牌同样也是和天猫合作，而这一次是立足于成熟产品的升级，品牌重点需要考虑如何教育消费者使用场景。

在天猫用户洞察的协助下，紫熨斗二代锁定“一支顶两支”的核心卖点，在消费者沟通话术中强调“成分更强、效果更快、功能更全”的新品特性。在宣传触达上聚焦重点人群，针对“熬夜党”和“靠咖啡续命的年轻人”两大人群，进一步细化提升内容、媒介和人群的匹配度。

2.2 精细化运营带动全域经营

读到这里你可能已经发现了，天猫在助力品牌新品创新的过程中，不仅强调根据真实用户交易产出产品洞察、利用真实用户反馈调整产品要素，还十分重视如何将产品更好地匹配给用户。

如果说新品创新从根本上解决了让“货”能够达到消费者的期待，那么天猫接下来做的，就是为消费者搭建更好的消费场域，实现人货场的高效匹配。从用户体验链路的角度，天猫也提供一系列工具如逛逛、天猫U先、天猫小黑盒，结合阿里妈妈数字营销能力，从心智打造、新客拉新、老客经营等不同阶段，帮助品牌提升用户全生命周期价值。

淘宝逛逛升级后，将内容和渠道高度整合，为消费者构建起看——逛——买一体的超级闭环。2021年11月，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，贡献了双11三分之一的订单。逛逛一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台，月活甚至超过小红书。[6]而天猫U先派样，也成为品牌拉新、入会非常重要的渠道。2021年仅美妆行业，派发的样品数量就超过数千万份、同比增长近100%。[3]品牌借助U先平台上海量的真实内容，还能有效积累口碑，甚至放大口碑效应，进一步破圈。阿里妈妈作为互联网营销领域的先行者，形成包含搜索类、展示类、互动类三大分类的营销产品体系，帮助品牌以天猫为基点打通全域营销，并且通过万相台产品实现一站式数智化经营。其实，天猫的进化，来自于消费者的转变。

随着消费者逐渐成熟，他们更加重视寻求适合自己的产品，对产品的知识也更加专业。这就要求品牌找准精准的目标人群，提供真正能解决消费者需求痛点的方案，用真诚的姿态进行沟通。而这两年的疫情将原本缓慢的变化过程突然放大，才让“更懂消费者”这件事变得前所未有的急迫，也让天猫精细化运营的价值得到空前的放大。我们观察到，欧莱雅集团旗下的YSL圣罗兰美妆今年在天猫表现十分亮眼，不仅逆势增长，市占率甚至成为彩妆品类第一。YSL的成绩，得益于牢牢把握住了“礼遇季”的营销节点，结合拉新和复购两大目标，再借助天猫平台精细化拉新和运营的能力，成功打出了一套高效营销的组合拳。天猫双11、618等大型购物节是彩妆品牌销量爆发的重要节点，但品牌间的竞争愈发激烈，做好日销也对品牌发展至关重要。因此，在情人节、520、七夕等节点主打送礼心智的“礼遇季”，成为高奢美妆的重要营销节点，帮助品牌实现销量爆发。

据了解，YSL目前礼遇季销售额在天猫总体的30%以上。[2]今年情人节礼遇季，YSL推出了具有爆款潜质的限量“红丝绒系列”，在营销策略上更是颠覆了以往礼遇季以拉新为主要目标的玩法，增加复购目标，一方面在新品拉新层面加强精细化和数智化，另一方面面向老客群体进行召回，提升用户全生命周期价值。天猫为潜力爆品的上新与打爆积淀了成熟的打法，YSL圣罗兰美妆与天猫及阿里妈妈深度合作，在礼遇季首选天猫进行上新和打爆，在拉新端，对送礼和自购两种场景准渗透，最大程度撬动消费者兴奋点，提升搜索转化率，助力产品在短期内售罄。

比如数字证明自购者更愿意购买升级或限量款单品而非礼盒，因此YSL针对自用消费者优先推广红丝绒皮气垫单品，而基于情人节的送礼场景，又对送礼人群针对性推广礼盒套装，极大提升了搜索和展示的转化效率。[7]而在复购端，YSL利用原有人群资产，结合天猫全渠道触达工具，通过精准匹配的关键词实现老客召回，实现这次礼遇季的复购贡献和往年相比大大提升。

除了大促节点以外，天猫给YSL的日常经营也提供了不少数智化支持。比如为品牌提供行业分析、消费者行为诊断、心智趋势等，指导品牌的产品和营销策略。YSL也会通过天猫锁定高转化率的品牌词，积累营销洞察；在新品上新节点，品牌也通过天猫U先派样实现高效拉新。在打造内部生态的同时，天猫也一直寻求更开放的生态，推动平台互联互通。比如，天猫和小红书、B站、新氧等外部平台共建内容生态，让品牌在内容合作上形成站内外共振，不断提升种草的效率。

其实从整个欧莱雅集团的层面来看，集团和天猫平台一直都进行着深度合作，正是因为一方面天猫牢牢占据着美妆消费的心智，另一方面品牌也能够基于天猫平台实现全域经营。

03

 天猫生意焕新

不止于大牌美妆

巴黎欧莱雅曾总结天猫DTC能力对于自身的价值，这同样也是天猫DTC对于当下美妆行业的价值：

首先，天猫帮助品牌打造“美妆品牌力”，巴黎欧莱雅最关注的，就是美妆心智灯塔人群，如何通过这群人起到辐射作用，帮助品牌在剩下的人群中实现渗透，是未来继续探索的重点。

其次，天猫帮助品牌加深产品能力，共同开发模型，实现聚类分析，得出当下最市场趋势，反哺品牌的研发团队。

第三，品牌可以利用天猫的数智化产品提升精准数字能力，洞察消费者行为变化，借助精准渠道在对的时间迅速抓住消费者兴趣点，强化品牌心智。

最后，在内容碎片化的时代，抓住消费者的兴趣越来越难，品牌可以借助天猫的工具精准提炼卖点，通过站内内容阵地提升搜索内容的精准度。

事实上，天猫一手抓新品创新、一手抓消费者精细化运营的DTC方法论，可以从大牌美妆出发，辐射到整个美妆行业，甚至把能力给到到淘系平台上所有的消费品卖家。

尽管美妆在淘宝天猫内的渗透率已经不低，但在10亿消费者中，美妆用户占据不到一半，假如将这些消费者当作美妆的灯塔人群，发挥他们的辐射作用，美妆行业在天猫的增长还大有可为。以大单品的创新进入市场，以爆款切入小赛道占据市场份额，已经成为美妆行业被反复验证过的方法论。这种方法不仅仅适用于巴黎欧莱雅、YSL这样的国际大牌美妆，淘宝天猫也在致力于帮助更多有潜力的品牌实现新的跨越式增长。

近32个月中，共有超过6000个美妆品牌新开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比超过80%。如去年双11，除了传统大牌之外，夸迪、COLORKEY、逐本、润百颜、至本、HBN、溪木源等一众新锐品牌都在天猫大放异彩。夸迪5D焕颜精粹玻尿酸次抛精华、逐本森韵清欢卸妆油等都成功打造了过亿单品，百植萃舒缓亮颜小绿瓶精华也创造了单品过5000万元的纪录。

[3]放眼整个淘系消费品市场，对于处于成熟品类的品牌来说，商品集中度的升高意味着白热化的竞争，通过大单品的创新和精准营销打出爆款，对于品牌维持竞争力意义重大。而对于那些想要寻找新机会的品牌，则需要寻找高增长潜力的细分品类，同样通过产品创新以大单品切入细分赛道，获得新的增长机会。从美妆行业切入，我们看到了天猫冲破货架、离用户更近的决心和行动。以数字为驱动、深化消费者和商品全生命周期价值的DTC模式，究竟能帮助品牌走得多远，或许还有待时间和实践的检验。

但海尔集团创始人张瑞敏曾说过，如果鸡蛋被外力打碎，那是生命的结束；但如果鸡蛋被内力打破，那将是生命的开始。如今天猫重新破壳而出，我们已经迫不及待地想要见证它和无数品牌们一起，会带来怎样的下一个风口。

参考资料

[1] 《第48次中国互联网络发展状况统计报告》

[2] 专家访谈

[3] 天猫美妆破局“后流量时代”丨CBO focus

[4] 从87个到2000多个色彩创新，欧莱雅的“中国式创新”说明了什么？丨TMIC洞察

[5] 上线爆卖10万+，欧莱雅与消费者共创首个C2B“零点面霜”丨CBO focus

[6] 三大内容平台大比拼，淘宝逛逛竟然弯道超车丨BAT

[7] 情人节卖出8000套礼盒，YSL一举打爆限定版红丝绒新品丨阿里妈妈数字营销

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