千年卤味，打开千亿市场

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举报 2022-09-14

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打工人下班回家之后如何消遣？有人选择运动来褪去工作一天之后的疲态；也有人更愿意待在家中，啃着鸭脖，喝上微醺的小酒，追着近期大火的电视剧，享受精神上的愉悦。

鸭脖之类的卤味，因嚼着有味道，但又不容易发胖，成为了很多消费者越吃越上头的解馋心头好。下班回家路上顺手买一份，或者点个外卖都很方便，而且鸭脖、鸭锁骨、鸡爪等零食卤味也越来越多，网购些囤在家里也成为了不错的选择。

如今，喜欢吃卤味的人变得多了起来，资本也开始青睐卤味行业，纷纷投资布局，卤味市场竞争格局也从绝味、周黑鸭、煌上煌“的三国杀”时代，进入了新秀林立的“战国”时代。去年，京派鲜卤、菊花开、盛香亭、王小卤、五香居等多个品牌完成了从千万到亿元不等的融资，整个卤味行业的变革升级大幕正徐徐拉开。

卤味并非新鲜事物，为何近年来成为了香饽饽行业？卤味行业又将走向何处？

# 千亿卤味赛道，品牌却难出头 #

中国卤制品行业起步于上世纪80年代，当时卤味主要充当家庭餐桌的佐餐，以小作坊经营形式为主，大量的街边摊贩或夫妻店散布在广袤的城乡村镇之中，千店千味。随后，江浙地区率先出现了能规模生产的小作坊式企业。

随着行业技术水平提升，区域品牌通过连锁经营模式逐步向全国扩张，出现有强大竞争优势的龙头企业，行业规模持续扩容。且随着消费升级，卤味的消费场景和消费人群逐步扩展，行业扩容空间大。同时，卤味在全国多地流传，形成了以川卤、潮卤、浙卤为主的多个卤味派系，具有较长的文化积淀和稳定的消费基础。随着时代变迁，卤制品消费逐渐从餐桌消费拓展至休闲、送礼消费，消费场景和人群稳步拓展，基于此，行业龙头加快研发，快速增加在全国各地的门店数量，煌上煌、绝味食品、周黑鸭等行业龙头相继上市融资，加大在渠道、品牌和产能方面的建设，逐步构建起在采购、生产和品控方面的竞争壁垒。

作为市场广阔且充满机会的赛道，玩家与资本纷至沓来。红杉中国、今日资本等知名VC以及互联网巨头腾讯纷纷入局；做电商卤味的王小卤和馋匪、做新鲜热卤的盛香亭和热卤食光、做佐餐卤味的菊花开和五香居，做卤味火锅的京派鲜卤纷纷获得融资；近期紫燕百味鸡、德州扒鸡正在冲刺IPO，试图撬动煌上煌、周黑鸭、绝味食品3家上市企业多年“三足鼎立”的现状。

卤味赛道发展如火如荼，至今已经形成千亿市场规模。美团餐饮数据观在今年3月发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示，2022年中国卤制品行业规模达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018-2023年复合增长率为12.3%。

赛道虽越来越火，但卤味品牌却越来越看不到胜利的曙光。近日，周黑鸭、绝味食品、煌上煌三家企业接连发布了2022上半年财报。财报数据显示，除绝味食品营收略有增长外，其他两家企业均营收跳水，而且三家企业净利润集体大幅下滑。

2022上半年，周黑鸭营收下滑18.71%，归母净利润下滑92.0%；绝味食品同比增长6.11%，归母净利润下滑80.36%；煌上煌营收下滑15.98%，归母净利润下滑46.7%。除了疫情反复和原材料成本上涨等外部原因外，行业自身的渠道、产品线和同质化问题，也是营收下滑的重要因素。

首先是渠道问题。在如今移动互联网的全方位无死角的覆盖下，对于一家消费类企业来说，应该保持全渠道布局，线上线下均衡分布，若是过于依赖单一渠道，将鸡蛋放在一个篮子里，抵御风险的能力将会严重下降。

而分析卤味三大巨头，他们均存在线上渠道严重依赖线下渠道的问题。财报数据显示，2022上半年，周黑鸭线上及自营外卖业务收入占总收入的32.1%，线下渠道销售收入占比67.9%；煌上煌通过第三方销售平台实现线上销售占比17%，线下渠道销售收入占比83%。绝味食品在2021年时，线上销售销售渠道收入占比仅为2.01%，线下渠道收入占比高达97.99%。在线上渠道方面，三家企业虽然已布局了淘宝、京东、抖音等电商平台，但和良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌相比，仍有着较大的差距。

然后是行业竞争激烈的问题。据国家市场监督管理总局信息显示，2011-2020年，中国卤制品相关企业注册量整体呈上升趋势。其中，2015-2020年出现了新增长，期间年复合增长率达到了26.4%。截至2020年，国内卤味相关企业总注册量便已经突破12万家。

更为严峻的情况是，在头部品牌们势力较弱的线上渠道，也出现多家发展势头强劲的新消费品牌，比如王小卤和馋匪。数据显示，王小卤在2020年销售额突破2亿元，位列天猫鸡肉零食TOP1；2021年，虎皮凤爪单款产品销售额破7亿元，截至今年3月，累计销量超过1亿袋。

而在线下渠道上，也有不少新涌现出来的品牌。主打社区店的麻爪爪是一家以凤爪为特色的冷卤品牌，过去三年在川渝地区快速扩张，目前门店已超过320家，居于重庆地区冷卤连锁头部。主打新鲜热卤的盛香亭则将门店开在商业中心，成立至今门店数量超过400多家，除了大本营湖南外，还渗透到了湖北、广东、江苏、贵州等省份。

除此之外，其他行业的多家企业也积极涉足这一赛道。休闲零食方面，三只松鼠、百草味先后推出虎皮凤爪，价格更加优惠；餐饮速食方面，海底捞、自嗨锅等品牌也纷纷推出相应的产品。

踏上火烧得正旺的赛道，卤味品牌们面对一道又一道的栏杆，如何跨越突围？

# 以差异化产品，打开用户心智 #

卤味行业表现亮眼，在市场的激烈角逐中，优秀的企业不断崛起，行业集中度不断提升。为了建构品牌优势，找准差异化特点切入，才能避免陷入同质化的漩涡之中。洞察卤味市场，有以下差异化特点值得关注。

差异一：区域口味偏好不同

卤味作为传统中国美食，在全国各地遍地开花。但中国的卤味亦如中国的菜系，地域不同，卤味的风格就有所不同，或是麻辣辛香、或是酱香浓郁、再或是鲜香细腻，都饱含着中国卤味文化的源远流长，无论哪种派系，都聚集着我中华民族几千年来在美食中所蕴含的智慧结晶。

虽然各地域口味有着细微的差异，但目前连锁品牌的产品都大同小异。同时，随着辣味风行全国，各地的卤味为讨好消费者都做成辣味，逐渐迷失了地方卤味的口味特色。因此品牌要想更加深入消费者的心，就要找到最适合当地消费者的口味和食材，从区域特色入手，精耕细作，突破“口味疲劳”。

例如绝味食品在“小龙虾第一省”湖北省推出了限定款黑鸭油焖虾球，一口嗦下去辣、鲜、甜俱备；在喜食酸辣口味的云南地区，特别上线了酸辣虾仁和酸辣风味凤爪，去壳的鲜嫩虾仁酸爽开胃，酸酸辣辣、下酒必备；在人文与自然风光共存的甘肃地区新上市黑鸭风味二节翅，辛辣中带着微甜，还可以与朋友分享美味、享受休闲时刻......

差异二：品牌主打产品不一号称“卤味三巨头”的周黑鸭、绝味食品和煌上煌一直你追我赶，跑马圈地，争当“鸭王”。虽然三家都是以鸭副产品为主，但产品结构却有所不同。譬如，周黑鸭丰富了素菜系列，并增加了水产系列，包括虾球、虎皮风抓等，一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法。

在头部品牌的强压下，新品牌也选择用差异化避开大品牌的锋芒，努力吸引消费者，建立新的品牌心智。以王小卤为例，其避开了大品牌聚集的鸭类产品，以虎皮凤爪为切入点，采用人工去甲、先炸后卤的方式，将凤爪打造为爆款单品，形成了差异化竞争。数据显示，入驻天猫的第一个月，王小卤的虎皮凤爪销售额就过百万元，且月复购率接近30%。

差异三：食用场景各有特色

新技术和传统卤味的结合，让卤制品进一步扩大了消费场景和人群渗透。新创品牌注重新研发，它们没有遵循老字号品牌的路子，将研发从产品的视角跳出来，在保证产品质量前提下，跃迁并综合颜值、内容、口味、仪式感等，并将之逻辑化，为卤味食品创造了更多的食用场景和跨品类结合的契机。传统卤味品牌，也在不断地扩展卤味食品的食用场景，从餐桌上的佐餐品变为日常零食，餐饮大牌们纷纷入局休闲卤味市场，譬如海底捞推出风味毛肚，点都德推出猪脚姜，德州扒鸡推出休闲卤味美食产品。不再受限于门店和餐具，大家可以随时随地，放心开“卤”了。

# 抓住趋势，抢夺千亿市场 #

从商业角度上，我们该如何解读卤制品行业这一消费趋势？随着品牌蜂拥而入，卤味食品该如何避免同质化？大品牌当道，新入局的品牌又该如何“弯道超车”？

趋势一：产品口味不断丰富，健康成为创新重要方向

植物基热潮，将植物肉卤味的消费推上风口。各类植物肉、植物基海鲜制品层出不穷，荤素之间趋向融合。和动物制品相对，植物基食品指的是用植物蛋白替代动物蛋白而制作的食品，扩大了卤味消费人群。目前市场中的植物基食品中，发展较为成熟的有植物乳制品、植物肉和植物蛋等。

继健身塑形、保养牙齿、买花潜水等消费体验后，新中产的美好生活中可能又要加上吃植物基食品这一项了。在植物肉卤味领域，代表性产品如好巴食的“植系牛排”、王小卤推出的植物素排，产品以大豆拉丝蛋白为主原料。随着植物肉系列产品的加入，消费者可以吃到更多样化的卤味制品。

趋势二：线下场景齐扩张，线上渠道多线布局

传统卤制品龙头企业紧锣密鼓地开设线下销售网点，立足社区周边，并与商超、便利店、餐饮场所等渠道达成合作，部分新消费品牌将卤制品门店开进了商场，拓展了线下消费场景；除了线上网购电商，直播电商、社区生鲜电商的兴起让卤制品企业看到了新的引流和转化机会，瞄准新世代年轻群体的消费潜力。行业渠道的拓展有利于龙头企业的市场集中度提高，以及垂直细分市场的发展，共同促进行业繁荣。

趋势三：品牌营销玩法不断创新，私域+本地运营投入加大

随着行业竞争加剧和企业增长带来的管理问题，各企业内部涉及层级多、链条长、沟通频繁，各环节信息难以实现精细化管理，降低了运转效率，对响应市场变化存在滞后性。新时代下以大数据和数字化运营为基础，卤制品企业融合产业链多种形式的信息，获得更先进的数字运营能力，从而提升管理水平和执行力，达到降本提效的目标，是当下卤制品行业的发展趋势。

趋势四：“卤+”释放卤味边际，加速同其它品类融合

随着竞争的加剧，卤味赛道在围绕卤味菜品、口味细分及“卤+”探索中，寻找更多的增量。在市场细分上，“鸭货”产品占领着绝对的市场份额，但一些卤味品牌们仍尝试从区域中发掘新的爆款，例如窑鸡、凤爪等特色产品，这也意味着，从地方特色菜中挖掘卤味细分，将有很大机会。在模式重构上，在过去一段时间内，我们看到了卤味+米粉/米线的搭配，也看到了卤味火锅的细分崛起，同时，卤味作为品牌内部档口，也可独立存在。

如今，卤味已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变，从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品。在这样的市场竞争中，品牌们比拼的不仅仅是企业规模、研发实力、营销策略，如何挖掘更多细分需求、扩展新的销售渠道，也许就是决定胜负的关键所在。

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