国内电梯数即将突破千万台，新潮传媒如何将梯媒铺向3亿中产？

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举报 2022-09-14

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在传统广告点位的选择上，电梯正释放出前所未有的活力。

现有公开数据显示，截至2021年年末国内在用电梯数量达到880万台左右，中国已成为世界上规模最大的电梯市场。

观研网数据显示，近几年在相关政策、城镇化建设及社区需求的推动下，国内电梯产量先于2019年爆发，近三年电梯产量由117万台提升至154万台，现已迈入稳步增长阶段，据此增速估算，2022年国内电梯数量极有可能迈进千万台大关。

随着国内城镇化水平逐渐逼近70%，电梯密度不断提升，梯媒广告市场也迎来重大挑战及机遇：智能制造普遍成为电梯企业转型升级方向，而电梯作为物联网构建的一环，会在公共服务、品牌建设、社区生活中扮演更为重要的角色。

近期，由盛世华研发布的《2021-2025年中国电梯行业市场发展战略制定与实施研究报告》（后文简称为报告）亦指出，近几年存量电梯的改造以及电梯新加装的市场需求不断蓬勃发展，越来越多的广告主开始重新审视电梯这一传统广告点位的价值所在。

01. 作为传统广告点位的电梯，如何重焕生命力？

电梯与房地产市场息息相关。

报告指出，伴随国内城镇化水平不断提升，电梯业也不断蓬勃发展。国家统计局数据显示，2015-2021年国内城镇化水平由56.1%提升至64.7%，正快速逼近发达国家的城镇化水平（70%）。

电梯行业的真正起飞是在2019年。据国家统计局数据，2015-2018年国内电梯产量分别达到52.9万台、63.8万台、67.9万台、71.9万台，但2019年则突然跃升至117.3万台，该年同比增速达到63.1%，随后几年延续了这一增势，分别达到128.2万台、154.5万台。

2019年以后电梯产业为何迎来大爆发？报告指出，关键答案是人口老龄化趋势以及相关政策的出台。

为了应对人口老龄化的必然趋势，2018年国内政府报告中提出的“鼓励有条件的加装电梯”升级为2019年“支持加装电梯”、的说法，在社区适老化改造的趋势下，电梯成为重点改造的设施之一。

国家层面的政策推动马上点燃了电梯市场的热情，近三年国内电梯消费量也从110万台提升至147万台，复合增速高达16%。

与此同时，历经二十余年的发展，电梯产业链也不断成熟，区域产业集群蔚然可观。报告指出，在中低速电梯领域，配套零部件已基本实现国内企业生产，其中以东部包邮区为核心的电梯产业带为国内贡献了超7成的电梯产量。

招商证券指出，未来国内电梯市场的存量竞争的关键在于电梯维保市场，而增量竞争在于电梯更新和加装市场，但无论如何，智能电梯会是未来的重点趋势之一：如何将电梯构建为社区物联网的一环，实现电梯基建上网、打造社区商业闭环会是行业分化的看点。

实际上，国内电梯使用寿命多在15年左右，而一旦投入使用十年之久电梯也会出现性能下降、驱动控制系统落后等问题，这意味着过去电梯行业的快速增长阶段将转换为存量改造的黄金期。

要知道，国内电梯销量由2002年左右便进入爆发井喷期，这意味着未来对电梯智能化改造的需求缺口只会越来越大。数据已经证实了这一点，近十余年的电梯产销量一直保持着20%左右的年均复合增速，而今年旧梯改造的需求也达到了22万台，同比增长30%。

截至目前，有公开数据显示，98%以上的电梯配套于房地产市场，又有70%以上的垂直电梯应用于居民住宅，这意味着社区电梯的智能化改造又是电梯市场的重头戏。

在此方面，新潮传媒早已躬身入局站稳社区梯媒第一，现已形成“一体两翼”的布局：即以社区电梯智能屏为核心，以牛框框电梯海报开放平台和纯商务网投放为两翼，加速搭建社区流量高地。

02. 品牌沟通消费者，电梯智能屏因何成为全新触点？

在对话消费者这件事上，梯媒并非新鲜事物。

在2003年左右，广告主首次发现，除了央视，还有别的渠道可以绕开大品牌的竞价投放广告，这是梯媒经历的第一次价值洼地和高光时刻；2018年左右，谷歌与户外媒体公司雅仕维的合作让广告业发现，基于大数据等新兴技术，原来分散的户外点位可以将消费数据聚沙成塔，这让梯媒重焕生机。

新潮传媒入局国内梯媒始于2017年，几乎是伴随着国内电梯保有量快速增长的行业红利，在线下点位的数字化改造浪潮中快速崛起。

与此同时，在疫情反复以及人口老龄化的趋势下，社区的商业价值也愈加凸显。据社区营销院统计，仅是近两个月来，围绕社区商业价值的资本扩张事件就不低于10起，其中知名事件包括：

定位社区牛奶直供的服务商芯安优选获2000万元A轮融资，连锁烘焙社区店可斯贝莉获得数千万元B轮融资；
定位社区鲜卤牛肉火锅店的牛爽爽获千万元天使轮投资，社区生鲜连锁品牌钱大妈货D+轮融资后估值近百亿元；
深耕上海市场的社区便利店品牌奥乐齐沉寂多年后突然扬言要在中国开出500家门店……

近期，不仅美团、京东在重点火拼万物到家的即时零售，抖音更是与饿了么达成合作，由“到店”业务成熟后加码“到家”业务，从互联网大厂在到家赛道上的各种“卷”不难看出：在懒宅经济、人口老龄化趋势的背景下，如何挖取社区流量这座富矿，似乎才刚刚吹响哨声。

在社区的广告点位中，电梯因其作为出门入户必经之地，自然有其天然营销价值所在：声画环境抗干扰，同时触达家庭多人，品牌独占性强……但当下节点电梯迭代为智能电梯、梯媒迎来数字化改造的更大想象在于，解决获客难的问题。

在过去，以淘宝系为代表的B2C传统电商存在一段增长飞快的红利期，关键在于线上货架的无穷性，但随着供给端的不断丰富乃至过剩，消费者想要更省时节力地挑出心仪的产品变得越发困难，以抖快为代表的新兴电商增速飞快的原因正是在于缩短了从种草到下单的决策链路，让消费者购物更没负担。

在线下，数字化梯媒也将重新上演这一逻辑。

具体来看，数字化梯媒可以从两种维度为品牌节省预算、促进转化：

第一，如上所述，随着电梯保有量的快速增长以及电梯使用寿命带来的存量改造，电梯智能化的长期趋势不改。同时，70%的垂直电梯应用于社区住宅，叠加电梯的各种营销价值，这意味着未来会有越来越多的品牌通过数字化梯媒实现公域到私域的引流；
第二，由于具备出门必经、离家最近、声画抗干扰等营销价值，数字化梯媒还能扮演营销环节前置的角色，即在消费者下单前就把品牌讯息传达给消费者，促进潜在客群的转化。

上述两种优势也大大迥异于现有的线上获客方案。首先，同样是公域引流，线上的买量更多是基于现有社交平台的公域，即要么是微信视频号、要么是抖音短视频流、要么是小红书的明星达人等，这会带来的一个问题是用户画像的同质化。

例如抖音的直播促销基本都吸引的是价格敏感型客群，小红书的达人矩阵需要选择有相似标签的达人，但是数字化梯媒的公域流量是基于大数据技术将极其分散的社区住户聚合在一起，并不断优化用户画像，这会给品牌带来更多跨界曝光的机会；

其次，营销环节前置，本质上是尽可能地捕捉消费者完整的消费行为，线下靠近“家”的数字化广告点位具有更高的可信度优势。

相关调研显示，梯媒的确做到了高效获客。一方面，秒针数据显示，社区梯媒以92%的周触达比例高居社区内最高的户外媒体；另一方面，财通证券显示，梯媒的千次展示成本仅有线上的一半左右。