从国潮到科技，安踏如何达成社交声量20倍提升?
作者 | 晶敏
国内运动品牌们集体开启了新一轮转型。这一次，关键词从“国潮”变成了“科技”。
8 月 8 日，安踏举办了 2022 创新科技大会，并发布了中国国家队同款“奥运冠军”跑鞋。安踏集团执行董事、专业运动群 CEO 吴永华表示，将与华为运动健康合作，共创智能运动产品。作为一款专业竞速跑鞋，“奥运冠军”搭载了安踏两项自主研发的技术——安踏氮科技平台与碳管悬架系统。
这场发布会标志着安踏品牌向科技化、年轻化转型的决心。自从 2020 年 8 月宣布推动 DTC 转型以来，安踏就开始逐步调整组织架构和业务模式，目前已在全国 90% 以上的地区采用直营模式。
其 8 月 23 日发布的最新财报显示，今年上半年，集团总收入同比增长 13.8% 至 259.7 亿元，超过耐克成为中国运动品牌第一。其中，安踏主品牌收入为 133.6 亿元，同比增长 26.3%；来自 DTC 的收入为 66.4 亿元，同比增长 79.3% 。
提振主品牌是安踏未来十年的重要战略。而无论是 DTC 转型还是塑造“科技”“专业运动”的品牌形象，本质上都是“离消费者更近”。除了将线下销售渠道收归自有，安踏在线上也积极寻找和消费者新的沟通方式。
2021 年 9 月，微博上线品牌号，安踏成为最早一批入局者。截至目前，安踏品牌号积累了 180 万粉丝，通过微博商业热搜、超粉投放等产品以及用户、明星资源，积累了大量品牌资产。
而本次科技创新大会，安踏也将微博作为线上宣发的主要阵地，最终实现 6 个自然热搜霸榜、直播播放量达 3505.7 万，总话题阅读量和讨论量分别为 10.3 亿和 126.7 万。除了获得巨大曝光量，安踏也借助微博实现了品牌声量的提升。数据显示，发布会结束后，安踏社交声量提升 2124 %，兴趣人群扩容 204% 。
作为成熟的社会化媒体平台，微博聚集了大量 C 端用户，为品牌和用户沟通提供了有效途径。我们和微博安踏项目操盘手聊了聊，拆解安踏在微博的营销打法，为品牌如何利用微博产品提高声量提供参考。
01
从“国潮”到“科技”，三步扭转品牌形象
2018 年，运动品牌掀起了国潮热。时至今日，国潮概念已经不新鲜，品牌们也意识到，作为运动品牌，产品性能才是立身之本。近两年，无论是安踏还是李宁，都开始强调“专业运动”属性，以获得更长远的发展。
其中，安踏着重强调品牌的科技感和研发力。2021 年，在公司成立 30 周年之际，安踏宣布到 2030 年，将累计投入超过 200 亿元推动自主创新研发。
从李宁到鸿星尔克再到安踏，每当品牌有出圈话题时，微博作为天然的舆论发酵场，往往聚集了最多热度。比如“国潮”关键词曾多次登上微博热搜，鸿星尔克能够出圈，也离不开微博用户的支持。因此，当品牌转型之时，利用微博“舆论发酵场”的优势，有利于品牌进一步将“科技”植入消费者心智。
如何利用品牌现有资源达到 1 + 1 > 2 的效果？安踏做的第一件事，就是梳理在微博的品牌资产。除了安踏品牌号拥有 180万 粉丝之外，安踏近两年还签约了王一博、关晓彤、白敬亭、张继科、谷爱凌等明星，他们的粉丝也是安踏的高潜客群。
但大部分消费者对于安踏的印象还停留在“传统运动品牌”，为了扭转品牌形象，安踏借鉴科技产品发布会的思路，发布了“奥运冠军”跑鞋。
“手机和汽车行业办发布会，大多会围绕旗舰产品做一系列设计。因此我们这次着重发布了“奥运冠军”跑鞋，像介绍手机那样展示它的性能、参数、配色。将它作为发布会的核心记忆点，希望未来消费者想到‘奥运冠军’这个关键词，就能想到安踏。”
值得一提的是，“奥运冠军”跑鞋原本的名字是“创跑3”。为了达到更好的出圈效果，安踏将跑鞋名称改成了更适合在微博生态下传播的“奥运冠军”。这四个字不仅表明跑鞋使用了奥运冠军同款科技，同时也是安踏讲述品牌故事的起点。
围绕这个核心概念，整场发布会分为预热期、引爆期、深化期三个阶段。
在预热期，安踏借力 8 月 8 日全民健身日这个特殊时间节点，联合专业赛事 IP 中国超级 400 、媒体、运动员及何同学等科技大 V ，提前三天发布大量运动科普内容，并定制#第 14 个全民健身日#、#奥运冠军跑鞋#等话题，营造健身运动氛围，精准触达体育运动兴趣人群，为后期发布会导流做铺垫。最终，两个话题阅读量分别达到 1.7 亿+和 3.4 亿+。
发布会当天，安踏联动明星资源和微博大V，通过开屏、热搜、直播等产品实现全方位曝光。同时，安踏将流量引入品牌私域，在粉丝的自发传播下，#关晓彤和张继科比赛颠球#登上热搜，提高用户关注量。当天，邹市明、谷爱凌、张继科等十几位体育明星一起为新品造势。
发布会结束后一天，安踏联合 KOL 发布盘点及产品亮点相关内容，科普超级400专业赛事知识，强化用户对品牌“专业性”的认知。此外，安踏邀请用户测评“奥运冠军”跑鞋，讲述真实的穿着感受，实现场景化种草。
02
多维度衡量明星价值，与消费者互动更深
明星资源是安踏在微博的重要资产之一。近两年，安踏启动明星代言矩阵，签约王一博为品牌代言人，并和关晓彤、白敬亭等艺人合作，尝试通过明星影响力，与年轻消费者展开更深度的交流。
而微博，是明星粉丝的重要阵地。安踏在微博发起话题、联动媒体矩阵，能够有效触达目标消费群体，并实现破圈。本次发布会，明星资源贯穿始终，发挥了重要作用。
比如奥运冠军跑鞋发布会预热阶段，安踏就结合张继科本身打瞌睡出圈的形象，在微博和体育明星张继科发起#张继科每天爬百层台阶#、#张继科说今晚不睡#等话题，自然热度分别登上热搜榜 23 位和 15 位。此外，基于明星在发布会现场的互动，还衍生出热搜话题#关晓彤和张继科比赛颠球#，实现线上线下互动。
安踏利用微博明星资产，实现与消费者的深度互动的路径值得其他品牌参考。首先，由张继科本人发博，“晚上有约会，早起找个台阶练下，今晚我肯定睡不着。”自然地露出球鞋产品的同时，设置悬念，引发关注。话题发起后联合新浪体育等账号带词条转发，为发布会导流。
针对张继科粉丝人群，在明星超话精准触达超级粉丝，利用粉丝自身的传播力扩散话题，实现裂变传播。发布会当天，张继科和谷爱凌直播连麦，和用户一起观看，进一步为活动造势。
除了通过明星资产提升热度之外，微博积累的大量明星数据，也为品牌选择合作明星提供参考。去年 10 月，安踏官宣演员白敬亭担任安踏篮球运动推广全球代言人，背后离不开微博的数据支持。
“从契合度来看，白敬亭本身就喜欢打篮球，其粉丝和品牌人群关联度高。从热度来看，白敬亭过去一年上微博热搜的次数明显增加，说明处在上升期。”
为了更准确地衡量明星价值，微博还引入电商平台等第三方数据，测算带货力，再结合已有代言数量、微博粉丝量等数据，提供多维度建议。
03
公域曝光引流，私域精细化运营
品牌转型是一件需要长期持续投入的事。安踏这次在微博举办线上发布会，目标也不仅仅是获得短期流量，更重要的是把用户从热搜、话题等公域，引入品牌私域，并通过精细化运营，完成心智植入和提升转化。
在公域，围绕“奥运冠军”跑鞋，利用预热期话题矩阵以及大量 KOL 种草博文积蓄流量。再利用品牌号承接公域流量，并导流至品牌私域。
微博公私域转化的一个关键环节，是利用品牌号的“品牌时刻”。安踏联动代言人谷爱凌在微博的明星资产，为发布会造势。粉丝关注品牌官微、带指定话题发博、加入安踏粉丝群、观看发布会，均可为明星获得心动值。
通过这些互动形式，安踏将公域流量引入粉丝群，粉丝的积极转发又可反哺公域。同时，安踏还与微博合作，通过数据筛选出优质粉丝博主，用奖励措施鼓励其发布个性化、真实的种草内容，以提升转化效率。
将流量从公域引到私域后，下一步关键动作就是精细化运营，提高留存和转化。
为了承接公域流量，安踏在微博新开了 10 个粉丝群，并通过解锁心动值等线上活动提高活跃度。发布会结束后，粉丝群内还持续进行新品趣味问答等活动。未来，品牌计划与微博合作，每周发布粉丝任务，获得持续性的活跃度，并引导粉丝参与王一博线下活动，以更好地沉淀流量。
04
分析师点评
从安踏的案例可以看到，品牌数字化、年轻化转型过程中，与消费者的距离必然是越来越近的。以前那套传统的话术已经行不通了，品牌需要及时调整沟通方式。
而在微博，用户的反馈都是真实而直接的，信息的高速流通，有利于品牌及时接受用户反馈，来调整营销甚至产品方向。比如为了优化传播效果，将跑鞋名称从“创跑3”改为“奥运冠军”跑鞋。为了让发布会更加契合专业、科技主题，将日期从原定的 8 月 18 日改到 8 月 8 日全民健身日。
与此同时，微博自身也随着品牌诉求和营销趋势调整产品和运营策略。安踏不再以单一的曝光量衡量营销效果，而更加看重品牌声量。微博也从单纯的媒介，进化成为品牌提供更多内容层面的策划。近两年，由于线上发布会需求激增，微博升级了直播产品，增加定时、预约功能，让品牌能更加精准地触达消费者。
在如今日新月异的营销环境中，没有任何一个品牌或者平台的模式是永远有效的。无论是品牌的业务模式、产品方向、营销策略，还是平台的产品工具、运营规则，都在不断变化中。唯一不变的，是从消费者出发。而无数消费者的真实声音，也是微博最宝贵的资产。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）