吃烧烤时，我看到了老品牌们的困境

原创赞收藏评论

举报 2022-09-15

扫描,分享朋友圈

源于上周和姚枭岩下班后闲逛，想吃点放松的晚餐，又不想跑太远，最后选择了离办公室很近、直营店数较多的木屋烧烤。这篇文章并非黑文，更多是回顾一下我站在用户角度体验到的不舒服，和一些小建议。

01 看见

其实这家店，我路过很多次，一直不确定它想向路人传递的核心卖点是什么？

唯一有效的信息是“全国第164家直营店”。

不过，你不仔细看也未必看得清。

而右下方的“每一天，都值得庆祝”，结合下面的“干杯”，我能理解品牌方的意思是——希望用户来这边多消费酒水。

用酒水来提升营业额，是没问题的。

但这里更多是站在内部视角的“希望”用户来这边庆祝，而没有给出，为什么用户要来木屋烧烤“庆祝和干杯”？

比如，我们的酒是否具有某种特色：颜值、口味、新鲜等，也可以是更便宜的价格。或者说，营造一个更适合社交喝酒的空间氛围。

02 走进

整体的空间装修是比较普通的连锁烧烤店风格，比较老气，像是沿用了很多年，不出错不独特也不会有惊喜。但确实比大成烧烤与街边烧烤摊要好一些，至少看起老干净卫生有一定品质。

烧烤本身的氛围感和品牌的识别度都很弱，我看下来基本是没有顾客拍照的。

一进门有一个小的木屋鲜酿的空间，类似于明档，放了不少酿酒的罐子。

配的文案是：活性酒体，魔性口感。

可能我对酒的研究并不深入，但用魔性来形容酒的味道，可能不是“鲜酿”的特点。可以尝试进一步的塑造啤酒的新鲜，时间、工艺、原料都可以表达。

一般来说一个饮酒氛围到位的店，走进去会有带动氛围的音乐和光影，有的甚至会有歌手和小节目，以及一些特定的游戏，这方面可以借鉴一下上海的日式烧肉品牌“乾杯”。

墙面上有很多诸如：欢聚时光、木屋烧烤+啤酒=生活真美好、干杯上海等文案，和一些酒瓶的软装。

但现在绝大部分的年轻人应该对这些“氛围感营造”是无感的。因为撸串喝酒这种搭配习惯，其实是不需要教育的。

最需要告诉用户的是，你这里的撸串喝酒有什么不一样的地方，强化这个不一样就可以了。

其实与酒有关的方面还好，主要的问题集中在点餐和用餐。

03 点餐

当我想好要点的菜，得知没有扫码点餐，需要把菜名旁边的数字编号，抄写在点餐纸上时，我是有些错愕的。
可以说一个很old school的方式了。

既然决定不用扫码，让顾客写，那就做纸质单页的菜单，用打钩的方式呗。或者损耗一些人工，服务员来现场点单。

回过头来看这件事，或许是一个典型的企业“内部视角”问题，但也改良了一点，只是最后的结果依然尴尬。

我的猜测是，最初大概率是让顾客写菜名，发现太费劲，耗时长，修改麻烦，字迹辨认难，容易出错。于是把菜名做成数字编号，方便前厅后厨统一记忆，不易出错，顾客也好写。

但这样实际上还是在方便品牌自己的运营，没有完全站在用户角度考虑问题。从写全名改良到了写数字，但写数字的成本还是高于直接打钩。

点菜这事，品牌方不能偷懒，不该去麻烦用户。

点菜和菜单，首先的意义是，让用户更方便的点到自己喜欢的菜。然后才是品牌希望用户选到自己的招牌特色。

04 用餐

上的最快的菜是烤猪手，挺辣的，也挺好吃。
过了一会儿，确实辣的有点上头，点了饮料，但等这杯饮料上桌的时候，几乎所有的菜都已经快吃完了。

或许每个烧烤店都有一道菜会辣一些，提升口味层次的同时，能够促使顾客多点饮料，提升客单。

但如果设计了这个点，饮料的出杯速度得跟得上啊，不然就成了负面体验，可能还会有客诉。

为了吃饱，我点了一份炒饭，菜品照片上看起来量还是比较正常的，但等它端上来，是几口的量。

结合前面的辣猪手，这时候的感受是很减印象分的，分量少，怕顾客吃炒饭吃饱，影响客单。

我特意看了下炒饭的价格，18元，不高不低，这种价格再配上图片，就很难控制顾客的预期。给少了显得品牌不大气，给多了影响烧烤点单。

这里我推荐一下很久以前的泰椒炒饭，味道不是普通蛋炒饭的味，带点异域风味，份量也适中，价格20，几乎每次去吃都会点。

顺便说一下很久以前的蛋炒饭是16，20和16对比起来，就会让顾客有明显一些的预期差距。

店里的客人并不多，我也就比较容易认为我点的菜，很快就能上齐，但是有2道菜都是最后要吃完了才上，因为桌上刚好有时间沙漏，本意是一个让顾客放心的道具，上最后2道菜的时候我瞟了一眼，沙漏已经漏完了。

05 离店

其实结账离店这里倒没什么不大舒服的地方，只是服务员忽略了时间沙漏的承诺，需要让顾客提醒。

结账时，服务员起初并未发现时间沙漏的问题，可能是因为就餐过程中，因为上菜慢，所以我催了他好几次，对我有一些印象，可能也是看我面相比较和善吧，问我就餐体验怎么样，我说还行，就是上菜太慢。

此时他才想起时间沙漏的承诺，免去了上的慢的两道菜。

到这里，这一次的木屋烧烤体验就结束了。

走出门的时候，我看到等位区的空间和座位非常舒服宽敞，座位也都是软包沙发，这块区域的用户体验让我印象深刻。
但可惜的是，我路过很多次，这家木屋烧烤从未排过队。

06 职业病

吃过的第二天，我和一个北京的朋友聊起这个品牌，她和我一样，也是只体验过1次，但觉得自己不是木屋的用户。

我也有同感。但我离店的时候扫了一眼用户画像，基本也都是90后年轻人。

那么，木屋的用户如果不是附近的年轻白领和居民，那应该是谁？

这个问题我还没有答案，也许就是这批用户，只是木屋没有抓住他们的核心需求。
整体看下来，作为一个已经走过了19年的品牌，木屋烧烤的很多问题，实际上是企业的一些决策站在了“内部视角”，而不是“用户视角”，这是很多老品牌容易遇到的。
去年我有写过一篇文章，也提到了这一点。

经典品牌在当打之年，也是满足了当下消费需求的“潮流”品牌。但用户变了，需求随之而变，新品牌对用户的理解和你不在一个维度里，而你却沉浸在过去，以自我为中心，看不清当下变化的本质，就容易被时代抛弃。
“老”不是问题，“旧”才是问题。老品牌只是有了历史，而旧的口味，是审美，是观点，是售卖形式。少康爱烧脑，公众号：少康Blake从用户出发的品牌价值创新

最后还是忍不住要犯一下职业病，可能对木屋烧烤有一些小帮助：

1.品牌名木屋烧烤，木屋二字，是蛮有画面感和发挥空间的符号、空间和场景联想，可以考虑尝试。

木屋和火炉，和烧烤挺配，既温暖又有原始感。至少木屋现在没有能让用户记得住的品牌识别特征。

2.品牌整体的体验、语言、视觉、空间体系，建议进行升级迭代，即使在社区，用户也需要更与时俱进与品质的快乐撸串体验。

3.如果品牌希望用酒水来吸引人，那么整体的体验、表达、氛围、空间，需要贯彻到极致，否则不痛不痒。

4.餐具的品质感可以提升，因为烤串本身的食物价值感难以大幅度提升，但桌面餐具和烤盘的价值感是容易提升的，并且顾客容易感知。

5.羊肉串是目前的主推，但实际从点餐、上菜、出品、到食用的感受，都非常一般，建议在产品研发与表述上，下下功夫。当然，这块只是个人体感。

6.对于社区购物中心或附近的烧烤品牌，我的体感是，酒水或许不是刚需，或者说，体验完木屋烧烤后，我的感受是，品牌方的擅长点应该不是在打造“社交属性”上。

或许回归产品和服务本身，如何让社区附近的用户体验到更具性价比的烧烤产品和服务，才是这类烧烤品牌的核心价值。

7.很久以前在人均120里的连锁烧烤品牌，目前是TOP1，那么和它进行错位竞争，在社区购物中心选址，人均100左右，从主推产品和营造的氛围上，是否可以进一步和它进行比较显著的区分？

能走19年的品牌一定有自己的绝活和核心价值，希望木屋烧烤可以变得更好。

我对木屋并没有那么的了解，仅凭一两次体验的判断感受，说的不对的地方也请包涵，熟悉木屋的朋友也欢迎多指正。