转型、出省、爆卖、热度攀升，中国地方雪糕们又要反攻了？

“ 一根雪糕，万种故事。天南海北，变的是人，不变的是，对雪糕所求，或许归根到底一直都是一刻欢愉。 ”

文：Corin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年夏天热得不同寻常的，除了温度，还有雪糕在社交媒体平台上的讨论度。 立秋之后多地还依旧处于40℃高温烘烤模式，直到处暑后才迎来一些入秋的凉意。在高温的“威胁”之下，除了缩在空调的庇护中，最解暑的还得是冰柜里那一根根沁人心脾的冰棍。 

在如此高温“热潮”之中，网友们也纷纷安利起自己心目中的宝藏雪糕，从绿色心情、苦咖啡等来自蒙牛、伊利这种量级的品牌产品，到中街、五羊这样被一代又一代人深深爱着的地方品牌产品，让我们了解到，原来中国地方雪糕还有如此多样性。 而在各地网友的安利中，Foodaily研究院注意到了来自东北的沈阳中街冰点和红宝石东北大板，以及来自广州的五羊雪糕。一南两北这三个品牌被各地网友提及的次数相当之高，细扒下来，同为地方代表的雪糕品牌，它们的发展历程却各不相同。 

截图位置有限只能放下少量网友评论，图片来源：微博 

那么，让我们一起来看看，作为地方雪糕品牌的代表，这些年它们都发生了哪些变化？面对与时俱进的雪糕市场，它们又采取了哪些措施？又是如何做到品牌升级和产品常青的呢？ 

中街：从沈阳特产到电商网红，

老字号转型出圈成就新品牌

在2015年之前，对于东北地区以外的人们来说，沈阳中街还是一个遥远的雪糕传说，不用两个钢镚居然就能吃到奶味浓郁、用料十足的雪糕。而和东北大板、马迭尔、长春饭店小奶油并称为“东北雪糕四天王”的中街大果在沈阳人心中的地位更是了不得，不管冬天夏天，要是不来一根中街大果，这个季节仿佛就是白过了。 根据地道风物做的东北雪糕地图（不完全版）我们可以看到，几乎东北的每一个区都有其代表性的雪糕，而中街能在一众便宜又有好吃的东北雪糕中杀出重围，自然不会是等闲之辈。 

图片来源：@地道风物

从帅府冰点到街头招牌大果，好故事+好产品=沈阳独特味蕾记忆 

一个有故事和历史的品牌更容易让消费者感受到产品的温度和态度，很显然，沈阳中街赢在了起跑线上，它从诞生之初就充满了故事性。 中街的历史最早可以追溯到1920年沈阳张作霖大帅的府上，为了给大帅消暑，厨师朱渊红找上做冷饮的舅舅张锦宣取经，两人创造出一种口味独特的牛奶冰糕，广受传颂。而1946年，朱、张两人到中街创业，继续改进了冰糕配方，取名“中街大果”，个头大，奶味足，味道极受老百姓的欢迎，一直流传至今。 

图片来源：沈阳中街冰点官网

除了颇有来头的出身，中街大果本身也非常争气，琳琅满目的口味连本地人都会挑花眼，除了像绿豆、红豆、牛奶、哈密瓜这些常规口味之外，还有令南方人感到震惊的冷狗（牛奶花生）和麻酱口味，让人感叹沈阳人的冰糕真是啥口味都有呢。 

很多沈阳人关于大果的记忆，都是从中街冰点城开始的，90年代炎热的下午，沈阳人三五成群，钻进中街冰点城一坐，从冰箱里拿出一根口味繁多的中街大果，凉气扑鼻，香甜爽口，是炎炎夏日里对自己最好的犒赏。 而盛名在外的中街大果背后，据说中街的糯米糍才是隐居市井的销量王者。一颗不到一块的糯米糍，Q弹软糯的糯米冰皮包裹着香草冰淇淋内馅，丝滑的口感在舌头上蔓延，柔软的糯米在齿尖起舞。有人评价说5元以下的同类产品，不是外皮没它好吃，就是馅没它好吃，再加上令人无法拒绝的价格，和满满的童年回忆加持，实在找不到不回购的理由。 

图片来源：中街冰点官网 

不过，尽管凭借代代相传的记忆和陪伴，与品质过硬的产品在沈阳本地的地位极其稳固，中街冰点也并没有局限于在本地市场的成就。早在2010年，沈北工厂公司就已经投资扩建，建成了立足沈阳辐射东北面向全国的大型冷饮生产加工基地。此后也在不断升级供应链、产品、渠道，让沈阳经典雪糕走到全国消费者面前。 

传承与创新并重，不断改版的中街大果，与时俱进的多点产品升级

经典味道的魅力在于不管时间如何变，永远能征服消费者的味蕾。但76年的时间足以让消费者的口味产生巨大的变化，尤其是随着消费者规模增加，再经典的味道也无法满足多样的需求。因此，定位大众，在守护并持续传递经典魅力的同时，进行与时俱进的产品升级，是中街一直在做的事情。 

以中街冰点最经典的头部明星产品中街大果为例，从1983年到2022年，中街大果改了七八个版本。目前，单是中街大果就形成了三个系列：定位奶味浓郁有嚼劲、非遗口味、满满儿时回忆的中街大果经典系列，定位“新国潮”、采用斜面浮雕专利技术的中街大果国潮系列，和定位运动IP联名、结合体育竞技之美的中街大果鸟巢系列文创雪糕。 

图片来源：中街冰点官网

同时，在传统的小长白牛奶口味、冷狗牛奶芝麻口味、麻酱口味、绿豆口味之外，还逐渐增加了酒酿奶茶口味、乳酪口味、生巧口味、草莓口味等更受现代年轻人喜爱的口味，满足了不同口味喜好的受众。 而中街冰点人气的糯米糍除了推出玫瑰、红豆桂花、巧克力等新口味之外，也顺应国潮风向推出了定位“国风糯米糍”的升级版产品。在继承软糯有嚼劲的糯米外皮和奶香四溢的冰淇淋内馅的优良传统的同时，选择了香气浓郁的榴莲和香蕉果味，并起名“一品榴香”“熟了芭蕉”。 

图片来源：中街冰点官网

针对现代消费者想吃雪糕又想控糖的健康需求，中街则推出了零蔗糖老冰棍和零蔗糖红小豆冰棍；针对夏季冰凉酷爽体验推出了水果风味的冰沙系列、咔冰脆系列等产品；针对纵享冰品高品质美味体验推出了更像甜品的密斯蜜尔慕斯冰淇淋和巧巧流心脆……日益丰富的产品矩阵提供了不同场景下的冰品体验，满足大众的冰品需求。 

图片来源：中街冰点官网

通过口味、包装设计、产品定位、产品矩阵、配方工艺等的多点全面升级，中街冰点在守住优势的同时，逐步覆盖了更多的新消费人群和新场景，从升级动作上看，官网上的“为每个人悉心创造新鲜、健康、愉悦的冰品生活”这句话可谓切题。

走出东北，沈阳特产到上海网红，高端品牌中街1946开启老字号新篇章

前文提到，走出沈阳，中街早有计划。 而有70多年的历史感和在沈阳乃至整个东北稳固的“江湖地位”傍身，作为产品和品牌升级的一环，中街冰点通过布局高端线产品打开新市场似乎是顺理成章的。 受到同为“东北雪糕界的四大天王”的马迭尔和东北大板出省的影响，中街冰点跳出传统思维，选择与上海盛治广告有限公司合作，由中街提供生产和品牌授权，上海盛治代为运营。在进行充分的市场调研后，2016年，瞄准越发重视民族文化的年轻消费群体和消费升级趋势，定位兼具民族情怀的中高端怀旧品牌的“中街1946”横空出世。 

图片来源：微博@中街1946

看产品，中街1946外观上既有十足的怀旧感和复古风，也有具有辨识度的1946浮雕设计和鲜明的色彩搭配，简约但有质感。不但颜值上拿捏住了年轻人的喜好，口味上延续了中街一贯的精良地道。而且主打新鲜无添加的卖点，更是与现代人的健康理念相契合。因此相比于中街大果的亲民价格，作为电商网红的中街1946定价偏高，但依旧获得了人们的青睐。 

图片来源：微博@中街1946

同时，中街1946的诞生不仅意味着国内冷饮品牌开始争抢中高端国产冰淇淋市场，更是标志着中街开启了由传统销售向移动电商和新零售领域迈进的新篇章。 搭上电商这辆快车，中街不但突破了地域限制一举走出了东北，更突破了季节的限制。生鲜电商的快速崛起，以及中街像消费者传达的“冬天也要吃的雪糕”的“东北特色传统理念”，据数据显示，中街1946即使在淡季也能保持旺季六成以上的销售额。 除了线下商超和线上销售之外，中街1946还在线下建立了直营店，并进行了差异化装修，几乎没有两个一模一样的店面。千店千面的营销设计，给中街1946赚足了话题度的同时，也给消费者带来了更新鲜的视觉享受。 

图片来源：微博@中街1946

经过新产品和新渠道的发力，后来就出现了关注冰淇淋行业的人大概都听过的战绩，2020年1月，中街1946宣布2019年中街1946天猫旗舰店销售额破亿，成为天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿品牌。 从沈阳传统中街到上海新网红，从东北限定到电商网红，在全国化、电商化的时代大潮中，中街1946的品牌年轻化和出省路径可以算是地方冷饮品牌出省的一个典型案例，未来在市场扩张和产品创新上是否还会有新的动作，也让人拭目以待。 

东北大板：化繁为简清新脱俗，接地气也能成为冷饮黑马 

同为“东北雪糕四天王”，来自黑龙江大庆的红宝石东北大板的爆红路线好像还要更早一些。朴实无华的外表、香甜醇厚的口感、简单粗暴的名字，自2014年起东北大板便一路爆火，从北火到了南，试问，哪个南方小伙伴没在网友自发的东北大板安利贴里留下口水呢？ 

化繁为简但并不简单，料实材真最得人心

在花样越来越多的雪糕市场，东北大板属于是反其道而行之，甫一出现，直白脱俗、化繁为简，紧紧抓住“东北大板好味道，关键只用好原料”的核心定位，一下子就和其他产品拉开了差距。 “东北大板”这个名字，听着比叠buff一样的“马达加斯加香草”“比利时黑金巧克力”“脆皮榛子牛奶”…之类的名字要普通朴素的多。但“东北”点明了来源优质奶源带的豪爽地区，“大板”也直观地体现了雪糕“皮”薄个儿大的特点，合起来就是一个“料足材真”，且简单好记，极具东北特有的豪爽又扎实的气质，在人们的脑海中瞬时就留下了记忆。 

图片来源：小红书@东北大板

而东北大板能够进一步脱颖而出，更离不开的是它怀旧风、复古感的定位。如果说中街是搭上了电商的火箭，那东北大板就是乘上了怀旧号列车一路爆火。常见的东北大板并不是雪糕们常用的塑料包装，而是别出心裁的使用了蜡纸，并且两侧没有密封，用手一撕就完整呈现了整根雪糕，这不但符合70、80后的儿时记忆，也完全拿捏住了近些年兴起的简单复古的调调。 

图片来源：小红书@东北大板虽

然东北大板在外包装上讨了巧，但能从2014年一直保持着较高的热度没有“翻车”，甚至在今年网络上的雪糕讨论中被无数网友维护和推荐，最重要的理由和名字一样简单又朴素，主要还是产品本身料足又美味，且性价比极高，简单的配方和口感反而带来了较高的市场接受度。 同时东北大板从2014年的夏季产品只有4种常规口味，到目前传统渠道已经能够吃到近20种不同的口味，这些年来不单在口味上有所升级，原料一直保持着相当高的水平，比如一只草莓大板至少要用12颗辽宁丹东草莓，比如蓝莓大板只选取大兴安岭的加格达奇蓝莓…… 

图片来源：红宝石东北大板官网

冰柜战屡试不爽，街头渠道跑出冷饮黑马

大家都知道，“冰柜战略”是冷饮市场略显老套但屡试不爽的渠道打法，这在东北大板身上再次得到了验证。 和东北大板“好原料，简包装”形成鲜明对比的是，2014年它爆火的时候居然没有借助一毛钱广告，纯靠业务员的两条腿在街头跑出了渠道和销售额。 东北大板仅在2013年在东北卖了一年便有了走向全国的计划，并也把第一站选在了上海。但是红宝石东北大板当时作为一个区域性品牌，一没名气，二没钱，想要尽快销售到全国各地，开直营分公司肯定是来不及，只能发展地区总代。同时，没钱营销的情况下，东北大板也进不了大商场便利店，于是只能从最简单但也最累人的方法开始——扫街。 

连代言人都是董事长女儿，图片来源：微博@红宝石东北大板

渠道下沉至街边的杂货店，业务员们拿着免费提供的独具特色的东北大板独立冰柜，一家一家报刊亭和杂货铺跑下来，在2014年夏天之前将东北大板铺到了城市的各个小店之中。 虽然东北大板没做广告，但它放在销售点的独立冰柜起到了品牌展示的作用，色彩鲜明的红绿配色也成了东北大板独特的记忆点之一。 

此外，饥饿营销也被当时的“东北大板”玩明白了。很多报刊亭、杂货店的经营户也表示，“东北大板”经常会断货，除了热销以外，进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货，反而让更多的人好奇，想尝一尝东北大板的味道。于是东北大板口碑突起，成为了那年冷饮市场跑出的一匹黑马。 

联名、营业、董事长亲自上阵，新时代老品牌也得搞新营销

虽然东北大板在爆火初期没怎么做过广告营销，但是新媒体潮流下，品牌还是得顺应时代发展，毕竟不打广告，酒香也怕巷子深。 并且东北大板在爆火之后也遇上了很多山寨产品和商标纠纷，虽然现在大家都知道要认准红宝石的东北大板，但东北大板也曾经历过一段各色“宝石”争抢市场的混乱时期。 而最近东北大板多管齐下，努力紧跟潮流，在互联网上花式推销着自己： 创新口味搞联名：不但针对年轻人的口味推出了杨枝甘露、生椰拿铁等时下热销的新兴口味大板，还和每日黑巧联名推出了撞味冰淇淋，一改亲民价位，似要进军中高端市场； 

图片来源：小红书@东北大板官微账号

努力营业：在东北大板的小红书、微博等社媒平台也在努力翻牌营业，不仅常常与粉丝互动（甚至互怼），还会征集新口味的意见；和汇源、361等品牌搞起了跨界冰凉大礼包；甚至董事长还会带着女儿亲自上阵…… 

图片来源：微博@红宝石东北大板，小红书@东北大板

2014年至今，东北大板作为红宝石的头阵先锋走出东北，成功南下，在广大网友的心中占有了一席之地，全渠道门店覆盖总数也已经超过了15万家，标志性红绿小冰柜遍布全国。 在品牌官网上的品牌文化一栏里，赫然写着红宝石东北大板的使命是“把红宝石东北大板卖到全世界”。实际上，其销售网络已经遍布全球200多个城市，美国、加拿大、澳大利亚、泰国等国家都找得到东北大板，看得出品牌在向着这个目标一步一步的努力。说不定未来有一天，我们真的有机会看到海外网友推荐“中国宝藏雪糕东北大板”呢？

五羊：几经沉浮回归国有老广味道如何焕发新生 

如果说东北雪糕品牌的发展有着得天独厚的原料优势和工业基础，那么天气酷热的南方则因为气候天然具有高度大量的冰品需求。实际上，有数据显示，从省份上看，广东省的雪糕相关企业数量确实不负众望地以4700家之多遥遥领先，位列第一。而说起广东的雪糕品牌，五羊正是其中的代表。 不过，与前两个主打冰棍雪糕的东北品牌不同，五羊的经典造型则是甜筒雪糕，人工制造的蛋筒加上香醇甜美的口感在广州人的记忆力扎下了根，而其近60年的发展经历，也更一波三折。 

三易其主，昔日五羊一分两半

1958年前后，工业化兴起，广州人民食品厂的前身——广州制冰厂开始生产雪糕，但这个时期的雪糕并没有品牌概念。直到大约20世纪60年代初，“五羊牌”雪糕诞生。 当时在冰室售卖的雪糕，价格从几角钱一直卖到一块五，对于普通民众来说属于“轻奢品”。五羊虽然是纯人工制造蛋筒，但是甜筒雪糕售价只有三角四分，当时比五羊牌便宜的没有它分量足，比五羊牌大的没有它便宜。凭着高性价比和创新搭配，五羊牌雪糕顺利扎下了根并成为民族品牌，就这样发展了大半个世纪。 

图片来源：@Jieduck

时间来到八十年代，五羊牌走上了合资经营的道路，故事也是从这里开始一波三折。 

1986-1999 香港牛奶公司时期

1986年，广州人民食品厂与广东国际食品有限公司、香港牛奶（广州冰琪淋）有限公司（现牛奶国际）三方签订了合资合同，筹备成立广冻厂。 这个时期的五羊牌雪糕带着香港牛奶公司的印记，包括品牌名称、商标图案，甚至包装上的蓝色间条，都和牛奶公司的蓝底白字标志相似。 

图片来源：九行 

1999-2021.6 雀巢占股经营时期

瑞士雀巢牛奶控股有限公司，在1995年和广州人民食品厂合资成立“广州雀巢牛奶有限公司”。两年后，雀巢收购了49%的香港牛奶公司股权，这时，雀巢除了沿用“牛奶公司”的名称，还开始加上“雀巢”，以此区别两个时期的五羊牌雪糕。 1999年，广州人民食品厂通过股权转让，与雀巢有限公司合作经营，“五羊牌”系列商标就此归了雀巢。在这起收购案之后，五羊牌雪糕虽然保留了品牌，但是商标图案却和雀巢逐渐趋同：蓝色框圈住红色字。 

图片来源：福桃九分饱

在雀巢经营时期，得益于雀巢的生产技术和研发能力，五羊每年都有新雪糕推出，“五羊牌”逐渐成为了广东人记忆中不可或缺的一部分，本土雪糕领头羊的地位不可动摇。 

2021.7-至今 风行乳业经营时期

去年，在和雀巢的授权合作结束后，五羊牌投入广州越秀食品集团旗下风行乳业的怀抱，正式回归国有。 但尴尬的是，截至目前，雀巢在“广冻厂”占股超过85%，所以五羊牌和雀巢的“分手”实际上只是商标的让渡。“五羊”商标归风行乳业，曾经生产“五羊牌”的广冻厂却仍归雀巢所有。也就是说，五羊雪糕其实被分成了两个部分，两边都声称自己才是老广味道里原来的五羊。 

新老五羊，谁为正统争论不休

到底是认牌子还是认厂家？新老五羊谁更正宗？为这个问题，广东人可算是吵翻了天。 雀巢虽然失去了品牌，但厂子跟技术还在，没理由不继续生产，所以打造了新品牌粤新意，强调自己老厂老味道，从包装到口味，广东本地人都经常分不清粤新意和老五羊。 

图片来源：微博@雀巢冰淇淋糖果

而风行乳业也顺势推出了新五羊（风行五羊），并且强调自己回归国货的本土品牌情怀，小时候嘅味道翻嚟啦，意思就是真正小时候的味道回来啦。 

图片来源：五羊牌雪糕

所以，风行强调“五羊牌”的牌子，雀巢主打“广冻厂”的口味，一时间市场上出现了激烈的“真假五羊之争”。 就甜筒而言，雀巢粤知意是“广冻厂”生产的，用了植物油和可可粉，而风行五羊则有两个生产商，分别在广东和内蒙古，配料上也是代可可脂巧克力和人造奶油。虽然技术和材料上雀巢更胜一筹，但也有不少人觉得风行五羊更还原当年记忆里五羊的味道。 

图片来源：小红书@catfly

在其他经典款上，两家都有所差异，比如雀巢保留了广冻厂特有的飞鱼脆皮形状，但是风行五羊只推出了普通的脆皮雪糕； 

图片来源：小红书@catfly

但风行五羊保留了五羊牌红绿灯冰棍最外层的巧克力脆皮，而雀巢同款却只用了果味冰砖代替，并且颜色相反，口味上也不尽相同。

图片来源：小红书@catfly 

所以，一千个观众眼中有一千个哈姆雷特，味道上到底哪家更接近当年的五羊，每个人都有不同的看法，不过无论哪款都不算完全还原以前的五羊。 

回归国企，老广味道未来可期

这里还是讨论回归国企的新五羊牌，在风行运营之后，五羊牌进行了不少品牌建设和创新的动作。 比如复刻了许多香港牛奶公司时期的产品，回归了曾经大受欢迎的经典脆皮系列，上新了“金丝椰蓉”“抹茶奶绿”两款雪糕，都是当下年轻人时兴的口味；比如推出了文创类的“祥瑞献穗”冰淇淋，创新复刻广州地标的五羊雕像，栩栩如生又有好意头；比如联名咖啡店，让五羊牌雪糕有更多的新口味和新玩法，让破圈落地。 

图片来源：微博@五羊牌雪糕

而且在回归国企之后，风行五羊还搭上了政策的顺风车，广州去年发布了相关文件，提出了23条支持老字号创新的措施，加快了五羊雪糕发展。 未来风行乳业还有计划让五羊走出广东，不过本地品牌做到区域深耕透彻尚有难度，从现阶段来看，五羊在广东本地市场似乎还面临着许多功课，期待看到五羊的品牌基础愈发稳固，也期待未来有一天能在外省和五羊相遇。 

五羊雪糕官号为网友总结了售卖点，图片来源：小红书@五羊雪糕

总结 

随着冷链技术的更新和电商购物场景的逐步完善，冷饮市场的竞争愈发激烈，外资、本土乳企、传统区域品牌，创新网红品牌不断推陈出新，想要抢占市场份额，必然不能止步不前。 作为区域性的冷饮品牌，不管是一步一个脚印，还是不破不立、抓准了热度狂奔，又或者是几经波折的发展，中街、东北大板、五羊都走出了自己的道路，面对冷饮市场与时俱进的课题与人们不断新增的消费需求，传统地方雪糕品牌需要靠新营销、新渠道被更多人看见，最主要的还是得要在产品升级上下功夫，毕竟在这个夏天过热的讨论中可以看到，消费者评判一支雪糕，是否真的好吃才是他们心目中最重要的标准。 随着国内冰淇淋市场不断增长，国产品牌集体发力，新锐品牌和传统老牌百花齐放，大家都有光明的未来，我们也期待看到更多的新故事，看到更多好的品牌进入大众的视线。 

参考资料：1.4天爆卖2550万，中街1946做对了什么？，快消，2020-07-06

2.99%南方人没见过的“冷狗”，到底是什么狗？，槽值，2022-05-27

3.烟火人间丨沈阳中街大果，未名湖畔王二狗，2018-11-17

4.沈阳人注意了！这个城市符号已经变了，你发现了吗？，沈阳日报，2021-11-15

5.你高攀不起的网红雪糕，来自东北，五环外，2022-05-31

6.雪糕刺客的锅，东北大板不背？，廣告狂人，2022-07-01

7.包装简陋、日销却上万！东北大板凭啥街头逆袭，成为冷饮市场的黑马？，电商观察网，2018-08-15

8.东北大板：冰淇淋的怀旧号列车如何日销数万，成为冷饮市场大赢家？，全食在线，2014-11-18

9.说东北大板超难吃的你，确定买对了吗？，纳杰知识产权，2019-03-08

10.五羊雪糕卖身雀巢20年，回归反被“碰瓷”，外企盯上国货老字号，生活佳选，2022-07-08

11.为什么五羊雪糕改名后广东人都破防了？，福桃九分饱，2022-06-29

12.以五羊见证五羊｜五羊雪糕加入越秀食品一周年生日快乐！，同花顺财经，2022-05-19

13.“雪糕刺客”这么多，中国哪里的雪糕最实诚？，地道风物，2022-07-03