公益本来就是，开心就完事了

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举报 2022-09-16

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9月5日“中华慈善日”是每年的重大公益节点，每年9月都是各大企业公益品牌扎堆进行品牌宣推、积累品牌资源、沉淀品牌认知的重要时刻。因此，相对全年来看，9月份的公益氛围更为浓厚，用户的教育成本也更低。

2021年11月，字节跳动公益平台正式在抖音、今日头条、西瓜视频等平台上线，用户可以通过字节跳动公益平台发起募捐，也可以通过平台更便捷地为公益项目捐款，同时，公益项目的捐赠进度公开透明，参与公益的用户可以随时查看。无限猴子陪伴字节跳动公益完成了最初的品牌建设，通过星动公益合伙人计划，撬动毛不易、李若彤等明星到公益项目一线实地探访，把公益一线的故事用镜头讲述给了更多人；通过免费午餐，集合大众的力量让山区的孩子们吃上一顿有爱有营养的好饭......帮助字节跳动公益平台初步建立起了品牌的外部认知。现在亟需在此基础上，进一步强化字节跳动公益平台的品牌形象，提升字节跳动公益的品牌好感度和亲和力。

中华慈善日这一重大节点，对刚入局公益不久的字节跳动公益来说，是提升品牌渗透的好机会，但同时也面临一些挑战。字节跳动公益尚处于起步阶段、且是首次在重大公益节点亮相，目前唯一明确的抓手就是IP形象小太阳，还是首次官宣。因此，想要占有一席之地，打响字节跳动公益品牌，不靠氪金靠“技巧”是最好的选择。这也是猴子在这次的项目设计和传播上的整体思路，以产出有记忆点的项目亮点为主，着重打造字节跳动公益的品牌记忆点和差异化。

在找到突破口、确定整体传播思路后，猴子们并没有猴急猴急地出方案，而是冷静下来进入了猴の自问环节，思考打造字节跳动公益品牌记忆点和差异化，我们都有哪些难点？

既然决定了要用差异化突出重围，那么我们第一个难点就显而易见了，字节跳动公益的差异化究竟是什么，我们要怎么说才能让大家记住字节跳动公益确实不一样。

既然9月公益品牌扎堆营造了天然的公益环境，直接省去了我们的用户教育成本，那么我们的第二个难点也来了，我们要怎么做才能拉动用户通过字节跳动公益平台参与，助力字节跳动公益品牌真正出圈而不是自嗨。

既然我们有IP形象小太阳，并且想将其打造成用户关于字节跳动公益的强记忆点，那我们的第三个问题也来了，我们要怎么做才能让人人都记住小太阳，并实现小太阳IP和字节跳动公益的强绑定呢？

我们知道，苍天大地都不能给我们答案，能给我们答案的只有我们聪明又勤奋的猴脑瓜，而对症下药，向来是猴子擅长的事。

我们不一样

很多时候，猴子的习惯都是先做加法再做减法。在能力范围内，把所有能做的事情做透，掌握大量的信息，然后回头对照需求，精简和聚焦，找到自己和品牌真正需要的东西。猴子在这个项目中做得第一次加减法，就是为了找到字节跳动公益的差异化。

字节跳动公益所依托的平台主要是抖音，通过对抖音的平台特色和数据剖析，我们发现，抖音自带休闲娱乐的属性，同时现在的用户也更倾向于在抖音看到轻松、活泼、有趣的内容，近一年内抖音的“喜剧类”创作者增长了十倍之多足以证明这一点。再结合疫情常态化的大背景，温暖向上的公益话题相对来说也更能引发用户共鸣，而为人民提供振奋人心的力量，也一直是政府和媒体积极宣扬的主旋律。

基于这些分析，猴子和字节跳动公益一致认为，无论是公益还是其他领域，从长期来看，积极向上的内容对培养用户的消费习惯更具有可持续的价值，而“开心做好事”的理念，就是字节跳动公益积极向上的内容，也是字节跳动公益与其他公益平台相比最大的不同。

我们要让字节跳动公益平台出圈，就要牢牢抓住“开心做好事”这个差异点，并不断放大。于是猴子做了这个项目中的第二件加减法，对“开心做好事”进行拆解和聚焦。

猴子认为，“开心做好事”就是字面意思的开心做好事，做公益说白了就是做好事，而做好事，就应该开心地去做，做完也应该是开心的。再进一步拆解到做公益的各个阶段，开心做好事也包含了我们想要表达多个方面：

一、希望让用户在字节跳动公益看见开心的公益内容

二、希望用开心的分享和低门槛的方式激发用户开心地参与公益

三、希望最后能促进公益各方一起开心地成长

同时猴子也清醒地意识到，这次传播需要的，绝对不是对“开心做好事”这个理念进行再次包装，相对于过度包装，我们需要聚焦在“开心”上，这是公益的底色，是字节跳动公益差异化的公益理念，也是猴子帮助字节跳动公益打响品牌的关键所在。

什么是快乐星球

在猴子看来，向别人传输理念的最好方式，不是说教，而是讲故事。猴子坚信，摆出事实才能讲清道理，于是猴子在如何讲故事上做了第三次加减法。

既然做公益是开心的事，就要用最开心的方式来分享。关于什么是最开心的讲故事方式，在看了海量的节目后，笑果文化的《怎么办！脱口秀专场》吸引了猴子的目光。我们看到来自上海的特警、消防员以及反诈民警们和脱口秀演员一起，用脱口秀讲述自己的故事，强烈的反差、极大的共鸣，在快乐的氛围中我们看到了警察不一样的一面。就是这个味儿！脱口秀这种轻松的表达方式，不正是传达“开心做好事”公益理念、分享公益故事的最佳形式吗。而且脱口秀的核心受众是高线年轻人，既有线上消费习惯又有一定的消费能力，妥妥的潜在公益消费参与用户。

都说每个人都能讲五分钟的脱口秀，但如何让这五分钟承载丰富的信息量，我们没经验怎么办呢。不怕，我们没有，作为年轻态喜剧第一品牌、稳居脱口秀行业第一、内容质量过硬、编剧团队脱口秀演员超牛（在此省去一万个夸奖）的笑果文化有啊！牢牢锁死！笑果简直是既能让我们讲故事，又能帮我们讲好故事的完美搭档。

于是，一场以倡导“开心做好事”为主题的公益脱口秀直播就这么成了。大家听到了少儿节目主持人金龟子讲儿童公益经历中的轶事，听到了野生动物保护一线的初雯雯一本正经地说自己不在大城市坐办公室喝咖啡是因为“老板可比黑熊可怕多了”，听到了抖音乡村守护人张同学用东北普通话宣告“farmers help farmers”，也听到了专业脱口秀演员庞博、王勉等分享自己开心做好事的真实经历......

而且，除了这场承载字节跳动公益希望表达的公益内容和态度的公益脱口秀，猴子还和字节跳动公益一起，撬动了抖音站内各个垂类领域的高粉达人进行公益探访、进行3x12小时的公益直播接力，用镜头展示公益一线的真实情况，也让用户通过轻松的形式了解公益、开心地参与公益。

大家一起来

隔着屏幕，会不会还是觉得这些“开心做好事”离自己太远了，向来稳如老狗坚决不飘的猴子有了这样的担忧。本着“每一次传播都要打透用户”的理念，猴子张罗起了第三件大事，同时，这也是猴子在这个项目中做得又一次加减法。

我们要让大家一起来“开心做好事”，而完成这个目标，我们需要有一些喇叭召唤大家，也需要有一些画面感染大家。高粉达人？互联网营销号？在进行了一轮又一轮的账号刷新后，猴子最终找到了最心仪的战友——全国各地的区域媒体。一方面，将这些区域媒体联合起来，影响力能够辐射全国范围，另一方面，除了有作为主流媒体的背书能力外，这些区域媒体的镜头本身记录的就是最真实的生活，也能带动最真实自然的用户互动。

于是，猴子和字节跳动公益撬动了山东、河南、四川、湖北、湖南、江西、安徽、江苏、浙江、福建、广东11个区域32家主流媒体官抖矩阵共同参与，联手打造了关于“开心做好事”的UGC大事件。发挥媒体新闻内容创作的优势，记录日常生活中暖心感人的瞬间，并号召网友一起发现生活中普通人“开心做好事”的行为。同时，线下还联动重庆百家面馆免费为环卫工人送上“一碗开心的小面”，联动百果园和果多美门店让消费者看到“一盒开心的好‘柿’”，线上线下场景一齐发力，真正推动“激发善意，让公益进入每个人的生活”。

快乐会传染

看了一遍又一遍，猴子们还是觉得：字节跳动公益推出的IP小太阳，温暖阳光，真的好可爱，是对外传递字节跳动公益阳光、向上公益品牌调性的天然抓手。小太阳正式“出道”官宣，强关联字节跳动公益平台，既能成为品牌的强记忆点，又能成为品牌长期建设的具象化抓手，抓住IP，打透IP，是于当下于今后对品牌都有利的事。

但是，现在IP形象太多、互联网的信息又刷新得飞快，仅凭一次官宣公布，很难让大家记住。于是，猴子们飞速转动自己智慧的大脑，思考如何能将小太阳的IP形象和它所代表的字节跳动公益平台，刻进用户的DNA里。

刻进DNA？对啊，就是DNA！我们要让大家看到小太阳，就感受到自己的公益“DNA动了”！让用户自己去感受，眼耳鼻喉口，视听排在最前边，这是猴子在这个项目中做得又一次加减法。

让DNA动起来，从看到自己充满善意的日常开始。遇到过马路的老人上去扶一把、看见七扭八歪的共享单车去推一推、捎带手把掉在垃圾桶外的塑料瓶扔进去......我们把小太阳打造成动画片主角，让小太阳在动画片里把我们每个人都做过的这些小小好事，又做了一遍。每一次做完好事，小太阳都开心又有些小骄傲，像极了做完好事的我们每一个人。

让DNA动起来，需要听到一些熟悉又洗脑的旋律。我们决定为小太阳的定制一首专属BGM，并发挥它巨大的魔力。猴子找到一首听到开头就在脑子里开启自动循环的歌《Row your boat》，字节跳动公益的小伙伴给力地拿下了这首歌的版权后，猴猴们正式开始改编。不得不说一句，无限猴子不是猴子，是真的牛啊！在公益猴们的努力下，全办公室的猴们都开始不自觉哼唱这首魔性洗脑又兼具公益温暖的《小太阳之歌》。

同时，我们联合字节跳动公益一起，撬动了杨迪及抖音站内的头部达人一起来加码声量，把《小太阳之歌》作为视频BGM，用快乐的情绪感染大家一起来开心做好事。“happyhappyhappyhappy，做好事真开心”可爱的歌词加洗脑的旋律，《小太阳之歌》被网友形容为“《孤勇者》之后的又一首幼儿园必学曲目”。

围绕小太阳IP形象，借力抖音特色的人和场，带动站内一起主动玩起来、开心嗨起来，激发更多用户在抖音关注字节跳动公益“开心做好事”。同时，站外联动了9家公益机构打造小太阳主题的公益海报，在朋友圈、社群等私域热传，自然而然地就形成了用户和行业对字节跳动公益的强认知。

一起向未来

在字节跳动公益这波传播中，看似每个动作都很简单，实际每个动作都包含着猴子对项目的深度思考和对传播节奏的把控能力。第一波借力小太阳官宣，站外联合公益机构共创主题海报，朋友圈社群私域传播渗透行业，站内借BGM和动画片形成用户强记忆点，#杨迪被一首bgm拿捏了登上抖音热点榜，#全网都在开心晒太阳登上抖音挑战赛榜，完成了行业端向用户端的透传。第二波联动笑果大IP，#张同学脱口秀首秀、#现在的00后都不认识金龟子了、#你上一次由衷的开心是什么时候等话题分别登上抖音热点榜和微博视频榜以及知乎热榜，实现了用户端站内外热度集中爆发。同时联动主流媒体，撬动用户参与并提升字节跳动公益在政府端的影响力。

每一波动作都简单利索，但每一波传播都环环紧扣，一起将字节跳动公益助推出圈。对于猴子来说，我们最大的收获不是几个热点也不是曝光量，而是找到了做公益品牌的差异化的新思路：挖掘记忆点，借巧劲让大家记住品牌；塑造可持续的内容和情绪，形成长期撬动公众参与的核心动力。同时，猴子也期待未来和字节跳动公益一起，继续影响更多人“开心做好事”。

创作人员名单

项目统筹：CJ

客户端：柠檬晶

创意执行：又又、薛淳、金鱼、苗苗、圈圈、顾顾、猛鑫、晓菘

美术：花开富贵竹

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