小众爱好成为潮流风向标，这届年轻人终于不用被叫非主流了？｜dentsu Z

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举报 2022-09-16

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dentsu Z，是电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。

说到潮流时尚，万万没想到今年在ins、Facebook不断刷屏的，竟是曾被认为是非主流的小众穿搭风格Y2K。不仅时尚界如此，以往大家眼里的冷门运动比如极限飞盘、陆冲、腰旗橄榄球，如今都成了户外运动中的火爆项目。这些现象也证明着一个事实：青年亚文化正在主流化。

圈层超细分的青年亚文化

青年亚文化，主要由年轻群体创造，是与父辈文化和主导文化既抵抗又合作的一种社会文化形态。青年群体通过共同的兴趣爱好集结成一个个新族群，构建属于他们的新圈层。

据网友统计，目前在中国市场，可以划分出 10 大类至少 72 种不同的青年亚文化群体：汉服、小众运动、小众演出、盲盒手办、cosplay、鬼畜、桌游圈、饭圈、玄学、电竞圈、娃圈、羊毛党等等。但事实还不止如此，每个圈层类别之下还细分出非常多阵营。比如，二次元圈层里有漫画派、动漫派、游戏派、日本声优派、原作派、改编派等等，而漫画派里面又会分化出海贼王、斗罗大陆类的民工漫、后宫番、BL漫、LoveLive等上百种圈层，圈子细且专精，也因此形成“越是小众越是专业“的认知。

虽然每个圈层都有专属的交流语言、方式以及文化，但圈层与圈层之间并非相互对立的，也存在跨界融合的混搭关系。如今，我们能看到饭圈文化进入电竞圈，粉丝用追星的方式为战队和选手打call，官方战队也主动造星而高度融入娱乐化元素。

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打破传统社交模式的圈层社交

随着新媒体技术的普及，多元文化融合的环境为青年亚文化赋予了更大的发展空间。不同年轻群体通过互联网探讨亚文化、共享价值观，突破时间和空间的限制，建立陌生社交：不同于传统社会意义上的社交模式，不以家庭、社区、学校、事业单位为纽带，而更多以兴趣会友，以共同爱好作为关系连结，做到真正意义上的“有朋自远方来，不亦乐乎”。

剧本杀是当下年轻人最喜爱的社交新模式之一。和朋友组局或在线“拼本”结识新朋友，六七个人围坐在一起，根据自己手中的剧本扮演角色，然后再花上四五个小时进行推理复盘。大家在推理演绎的过程中交换线索和沟通想法，以娱乐爱好为基础进行轻松社交。如今，剧本杀已从小众冷门发展至百亿市场，成为品牌不断挖掘的商业新趋势，预计2022年中国剧本杀市场规模达238.9亿元，2025年将达448.1亿元。

相互交融，青年亚文化主流化

2021年5月，国家中长期青年发展规划专家委员廉思在接受《中国新闻周刊》专访时表示，“在当前中国，青年亚文化与主流文化间，也存在着对抗与协商、争锋与合作的关系，但不同于国外以个人主义为文化核心、富有颠覆性意味的青年亚文化，中国的青年亚文化表现出一种对传统文化和集体主义的偏好。”

拿小众服饰来说，相比Lolita洋装、JK制服，富有传统文化内涵的汉服火遍全国。依靠汉服产业，山东菏泽曹县10年间从贫困县逆袭成富豪县，其汉服销量占据全国三分之一，被称为“中国汉服之都”。如今中国汉服市场快速发展，2022年市场规模预计达125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元，同比增长13.2%。未来汉服市场仍有较大的上行空间。而国风文化与年轻潮流的融合也成为流量密码，国风 + COS/音乐/舞蹈/美妆/科技……国风强势入侵其它圈层，传统文化获得全新时代演绎，比如河南卫视制作的《唐宫夜宴》、《洛神水赋》节目火爆全网，频频登上微博热搜第一。

青年亚文化成为潮流指向标的同时，主流媒体也向亚文化寻找灵感，力图突破呆板固化的表现形式，借助青年亚文化进行主流意识形态宣传。2021年春节晚会中就开启了弹幕互动，还让中文虚拟歌手洛天依登上舞台，和明星共同演绎歌舞节目。可见，主流文化和青年亚文化也可以融合共生，达到出圈效果。

善用青年亚文化的品牌更年轻

由于在主流文化传播中，容易出现说教命令式的传播语言，以及单调乏味的传播话题、单一的传播媒介等不足，不少品牌开始尝试用圈层语言、圈层话题和Z世代沟通，希望以此来拉近与新生代消费者之间的距离。

2021年末，RIO x 霸王联名礼盒上线得到诸多年轻人的共鸣。RIO精准抓住了职场年轻人们为“秃”烦恼的心态，用年轻人玩梗的方式，与年轻人互动；同时在品牌宣传上，用诙谐幽默的方式，通过介绍一个“会长头发的”礼盒以及产品介绍视频，用痛点引发受众群体的关注。在短视频平台，#熬出头不熬秃头#的话题内容达到5亿次播放，吸引了数万讨论。微博上，相关话题曝光量达到了1700余万。

在青年亚文化趋于主流化的趋势中，想要实现年轻化的品牌，不妨从读懂小众文化，挖掘新的创意灵感，成为Z世代兴趣圈层的共同好友开始。

本文作者：dentsu Z

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