做好大众传播,先把消费者当成“傻子”
写了不少TO B传播内容,很多读者误以为我只会写TO B营销观察。那今天我们就来谈谈TO C营销观察。
TO C从哪里讲起呢?
WHO WHEN WHAT WHERE HOW WHY?
那就从WHO讲起吧。
很多创意人员在写创意方案的过程中,容易加入复杂的机制和流程。这是对C端消费者莫大的不了解。
大多数消费者聚在一起的时候,做传播的前提就是先认为他们是“傻瓜”。因为,一旦人扎堆,往往变得不那么聪明,需要更为直接、接地气的简单方法去与他们沟通。比如,在甲方的同学会更有同感,跨部门参与讨论的人越多,做出的传播越平。人多,就从众。
大众传播中,把大众当傻瓜不是侮辱,而是要充分考虑到大众的特点,尤其是以下几点:
通俗易懂,大众才懂
我们曾经关注过一些喊麦的广告,比如:铂爵旅拍。
人们说这样的广告毫无创意。但为什么它奏效?因为它考虑到了大众沟通语言的通俗易懂。
黑芝麻糊,五块钱一碗。其实这种单纯的信息传达也是广告的一种,只是谈不上创造力而已。我觉得这跟电影圈拍艺术电影和商业电影基本上是一个道理。
铂爵旅拍,去哪拍,去xx拍。这句话是广告沟通的主要内容。它奏效了,因为它很清晰拆解了Key message和supporting points。即:哪都能拍,能去拍的地方有12345。所以,老百姓听得懂,听得懂传播才会有作用。
认知底线
大众传播,按照经济收入水平、教育水平按照人群基数来看,一定是收入低、教育水平不高的人更多。正因为他们是普通的老百姓,不见得精通诗词歌赋,不见得懂得斧钺钩叉,不一定欣赏得了天鹅湖。所以大众传播中,不仅考量的是品牌的上限,也不得不考虑到认知的底线。
我在从业生涯中曾经帮地铁做过推广。站在熙熙攘攘的地铁里,不管是知名外企高管,还是沙县料理服务员,他们都是普通人。他们会凑热闹。你也要像对小学生一样告诉他们:地铁里不能抢门、上扶梯要抓紧扶手。
我们为什么不用更复杂的创意和语言呢?因为我们要照顾的是大众的绝大多数,甚至是极少数。
这决定了很多面对大众的传播,必须很傻。
正是这种傻,可以让你在全世界所有机场按照牌子找到洗手间。正是这种傻,你可以看到吃一口炸鸡歪着脖子傻笑的广告。
我们很多传播不出圈,是默认了大家认知水平很高,所以搞了很多很艺术、很先锋的东西。这些是很多老百姓非常难以理解的阳春白雪,那么曲高和寡自然也是正常的。
简单方式
大众沟通,是负担不起教育成本的。很多消费者手指轻轻一划就跟我们的传播说再见了。你抢夺的是他的关注度。竞争对手是女朋友、父母、王者荣耀、探探、微博。
因而,最快地抓住、最简单地参与是面对C端沟通必须做到的事儿。我们之前很多战役,尤其是social战役失败的原因,就是复杂且端。
一方面,战役规划不提供一丁点的谈资,只肯提供一厢情愿的品牌植入话题,要强行给自己打硬广。一方面,很复杂的机制和流程,让人积分换这换那,大家三秒就放弃了,又如何能够互动参与。
我们在social上有个经验,能自动填写、能自动生成,能点击的绝对不做输入框填写。因为只要有了一点点复杂的东西,消费者十之八九就会跟你说再见了。
所以我们才看外国冰与火之歌,让你互动的方法是让你输入#fire 或者#bringdowntheking 就能完成一个实时交互的互动,结果由品牌方来实现。
所以你看到“虚拟五日游”,是自动生成的推文,让你炫耀不存在的外国之旅。
以上,是我在面对大众沟通的战役中,会思考到的一些观点。篇幅有限,不尽全面。
如果你没太懂,你可以思考一个上时代的产品——傻瓜相机。
为什么叫傻瓜相机呢?意思就是不要有太多的思考就能用。
在面对C端时,无论你多聪明,多有知识体系,在多少国家见多识广,都要回到消费者的立场。
传播如合作一样,有我有你,光有我、没有你,这就是一次大众传播失败的开始了。
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