“让你舍不得跳过”的超级品牌开屏广告来了 | Morketing·M计划⑨

转载赞收藏1 评论

举报 2022-09-16

扫描,分享朋友圈

文 | lvy
“如何屏蔽”、“如何跳转”、“最多只接受3-5秒开屏”、“要有明显的跳过按钮”……开屏广告正面临着一些消费者控诉。
且今年7月8日，工信部发表了一篇《工信部大力推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整治》的文章，提到持续开展App专项整治，对用户反映强烈投诉较多的“弹窗信息标识近于无形、关闭按钮小如蝼蚁、页面伪装瞒天过海、诱导点击暗度陈仓”等违规行为进行了集中整治。
在这之后，网络对于“开屏广告”的相关分析，都不太友好。
然而，Morketing近期在与一个品牌朋友探讨下半年如何做大促营销时，他却重点提到，“对于大品牌来讲，需要保持对消费者的曝光密度，因此，我们在移动端会非常重视用开屏广告做触达，开屏广告在大促和品牌活动的时候，对做大曝光层面起着重要的作用”。
所以，当一个东西，引起争议的时候，是选择一拍子打死，还是立体去看？
很多人没有意识到，所有的广告，其实都存在“即便形式一样，比如都是开屏广告，一个广告和另一个广告之间都会有巨大差异的事实”。
“一个广告达成的实际销售，和另一个广告比，不是两倍，不是三倍，而是十九倍之多的。”——这是大卫·奥格威在谈广告之间差异时用的一个案例结果数据，当然这一数据也呈现出消费者对于不同广告的接受程度，而形成差距的关键因素之一，就是“创意”。
当开屏广告被消费者诟病的时候，其实品牌依旧在珍惜开屏广告对于成就“超级品牌”的价值。但，他们需要的开屏广告绝不是被消费者嫌弃的样式，而是让消费者舍不得跳转的开屏。
“基于开屏的整体霸屏属性，开屏广告可以大面积抢占用户注意力，从而帮助品牌进行更好的视觉呈现和理念表达。但到了今天，品牌对于开屏广告的需求点，除了传递好的品牌形象和曝光外，企业还会有更多考量，比如，对于点击率和跳转的成本控制，甚至最好有roi的回报。其中，精准跳转是最好的结果”，某品牌CMO强调。
如此共识后，开屏广告该如何重塑价值，进行全新变革？

多视角下的“开屏广告”

在谈变革之前，首先要找到问题的根源。Morketing从用户、品牌、互联网平台、监管等多方视角进行分析。
首先，用户。为什么苦开屏广告久矣？页面设计诱导用户点击、用户被动下载App、开通自动扣费，不知不觉迈入保险、充值游戏等，这些都是违反用户意志的，极大的影响了用户的产品使用体验。
其次，市场政策解读。市场上过分解读甚至误读工信部的政策，称其为“取消开屏广告”，但事实并非如此，其实工信部的重点在于治理而非取消。互联网广告管理办法公开征求意见，要求互联网广告应标明“广告”，并且标注显著的关闭标志。
然后，从广告主需求层来看。《2020营销风向标调研报告》数据显示，开屏广告仍然是品牌广告投放的重要点位。开屏广告通过优质的创意内容传递品牌价值理念，使用户产生共鸣，拉近品牌与用户的关系。从巨量引擎BLS指标看，相比其他品牌广告资源，开屏对品牌记忆度的影响提升97%，对品牌认知度的影响提升174%。
据悉，有38%的高预算广告主、19%的低预算广告主意向提升开屏广告的投入（数据源自《2022中国数字营销趋势报告》）。值得注意的是，越来越多的广告主注重短视频平台开屏广告，且开屏素材类型向视频形式倾斜。2021年H1，视频形式的开屏占比达48.7%，且有所增长，Quest Mobile《2022年中国数字营销趋势报告》透露。
从整个流量大环境看，开屏在创意、流量方面的优势非常明显，有很多可以发挥的空间。而作为行业重要参与者，应该不断去探索和创新，比如数字化营销服务平台巨量引擎，正在携手各个品牌在创意形式触达精准化，以及和用户的交互层面进行更多的尝试，从而给品牌带来更多叙事玩法和空间。

开屏如何成为“高质量的广告”？

市场多维度的分析后，其实本质上都在告诉从业者，开屏广告需要更加注重用户体验感。
而想要提升用户对开屏广告的体验感，很核心的一点便是“互动性”。好的互动广告，往往更能激发用户的参与度，以及增加用户想要了解的欲望。
在中心化的模式下，一个CTV，通过中心化媒体进行传达，那时候，我们强调“大创意”、“好创意”的关键作用；
如今，在去中心化的媒体环节下，品牌广告的逻辑也在对应改变。“如今，面临着新的媒体格局，去中心化、碎片化环境下，广告就要强调找到对的人，分享有趣和有料的广告内容，特别是短视频时代下，需要内容短且有意义，以契合中国消费者高层次的需求”，某快消日化品牌CMO谈到。
而回到开屏广告，它本身具备着传统大海报的品牌传递价值。同时，还有新移动媒体时代下的可监测、可精准触达用户、可创新、可互动等传统广告不具备的优势。
因此，无论是用户侧还是广告主侧，在新的逻辑下，开屏广告能成就更好的“品牌广告”，其根本逻辑，依然绕不过“给对的人，投喂好的内容，且进行好的互动”。
那么，具体怎么做？

巨量引擎“开屏广告”的4个创新

如开篇所言，广告主对于开屏广告的期待是“精准的跳转”，最大化的传递品牌理念；消费者希望的是更好的用户体验，更有趣有料的内容获取。

基于此，巨量引擎在具体的玩法上，进行了4个方向创新。

一、样式上，丰富有趣

拿巨量引擎的开屏广告来讲，体验无损前提下，展示时长在3s-5s之间，形式上除了普通开屏，还有上滑、摇一摇、侧滑、双Link、Go样式、长按、半圆波纹倒计时、上滑翻卡、摇动彩蛋、实时追踪、裸眼3D等10多种开屏模式。

最近巨量引擎又新出了3D扭动、手势互动、限定款、以及其他定制样式，为客户量身定制，满足个性化需求。其中，据Morketing了解，限定款是专为大促准备，将在营销大节点首发创新能力。

巨量引擎团队根据相关数据发现，互动性越强的广告样式，其CTR的数据越高，甚至有些样式CTR直接高出行业大盘几倍，比如摇一摇开屏CTR高于大盘233%；半圆波纹+摇一摇开屏CTR高于大盘267%；上滑/上滑翻卡CTR高于大盘200%。

在巨量引擎平台，开屏广告包括普通开屏升级为【超级开屏】，升级创新定制（样式）、节点限量（样式&联动玩法等）、增值服务（度量&整合策略）等。如此，持续提升开机的创意，以及优化算法的投放精准度，让CTR（预计提升30%-50%）。

半波圆纹倒计时开屏样式示意

二、人群定向上，精准直击A3人群

“在投放开屏广告的时候，我们付费是按照CPM千次曝光的模式进行，但是，对于团队的要求，则是精准的跳转，同等预算下，哪个点击率越高就投哪个。如此，团队不仅要想办法提高投放素材的质量，还需要不断地优化人群定向的精准度。”某头部家电品牌中国区营销负责人真实分享他们的开屏广告情况。

据Morketing了解到的一手消息，巨量引擎在帮助品牌触达人群上，也做了流量有效性的升级。

高质量且精准触达潜力人群，长短效应并重模式。升级后的开屏广告在原先强曝光、广触达的能力价值之上，为品牌提供更加极致化的Reach能力，具体表现为3点：

第一点，有效提升CTR。品牌可以通过巨量引擎优化广告模型，升级优选点击能力为超级优选。目前来看，通过库存可以有效换取CTR的提升。

第二点，精准触达高价值人群，可以快速积累A2、A3人群：一方面，抖音平台用户中，高消费用户占比近80%，平台人群优质；另一方面，在人群积累方面，TopView（当开屏广告到第四秒会自动进入信息流广告）、开屏广告的吸引度高于其他硬广。此外，开屏广告能够激发美妆、手机行业的A2人群转化率，且高于大盘10-30%；TopView对全行业A2人群转化率的作用高于大盘60%。

第三点，全链路增效，长尾效应显著。首先，开屏广告在触达消费者后，品牌追投竞价时，曝光、点击、转化全链路数据，实际表现更加不错。其次，在广告的触达效率上会更高，具体来看，UV触达率提升5%-30%，转化成本降低9%-30%。而且，开屏与竞价广告的协同效应，可持续到开屏广告投放结束后3-7天。

据了解，巨量引擎已经推出了开屏全域通产品，通过跨端频控，帮助品牌融合多平台流量，触达更丰富的人群，有效降低CPUV。

三、强化开屏广告对于“品牌的社交价值”满足

巨量引擎在升级开屏广告后，也强化了开屏“社交货币”属性，建立开屏&品牌&用户三者的社交价值，提升社交地位。

社交需求是一种强大的社会力量。不仅个人需要社交，品牌也需要社交。品牌社交主要表现为“安全”与“地位”两方面。首先，“安全”是品牌追求的首位利益，是最基础的需求；其次，“地位”则在社交中更受重视，充分彰显其价值。

通过开屏广告，除了能带来品牌曝光、点击外，还能为品牌带来品牌影响力上的提升，一种品牌文化价值的传播，一种来自于身份标签的印证，一种来自社交媒体的赞美，进而引发更多自然的讨论，形成用户与品牌的互动社交，将个人地位与品牌地位划等号，获得精神收益。

某高档汽车品牌市场部副总裁提到：“关于品牌的互动，其重点是有多少人看，有多少人讨论它，讨论的内容是什么。尤其是重大的节日，每年春节我们的目标就一个，做大声量。好的内容创意打动了对方，他们觉得东西好，就会去分享，然后用户自己的社交圈都知道我们在做的事情，这个才是非常重要的。”

四、互动广告，强化品牌光环效应。

事实上，开屏广告能给用户带来第一眼震撼视觉冲击，是品牌提供营销的绝佳环境，还能避免上下文干扰。

打开APP第一眼看到广告，且从3s->5s，不破坏用户体验的前提下，巨量引擎的开屏广告模式具有非常强的互动性，比如滑动、摇一摇等，如此也给予品牌全面展现/互动机会，此时如果通过好的故事+创意互动，引导用户参与，激发用户感性因子，可以为品牌提供光环加持。

《新时代营销角色和价值调研报告》中，可口可乐CBO曾表示：“在2021年，一个月薪大概是一万到一万五之间的白领上班族，每天平均接触广告56次，但他只能记住7个品牌，有深刻记忆的品牌只有2-3个。而深刻记忆的品牌往往采用了互动式广告。在这个过程中，我们发现很多品牌没有去跟用户讲故事，没有跟用户进行情感的联动，去触动他的价值观。因此，互动广告本身在消费者记忆里，它的存留时间，或者销售力是远远大于不互动广告。”

开屏广告，不仅仅是单个广告产品

其实，在巨量引擎近期的开屏广告升级中，开屏已经不仅仅是单个广告产品，更是一整套产品解决方案，提供更多服务增值空间。
据了解，开屏广告升级为超级开屏，其价值不仅仅体现在广告点位上，随着产品定位的改变，开屏广告将为品牌主提供更为丰富的产品能力、解决方案，甚至更多的增值服务，包括但不限于，创意服务、科学度量服务、策略服务等。
品牌合作开屏，不仅仅是投放渠道的合作，更是超级品牌服务的定制化合作。且，开屏产品与其他产品形成联动，适配品牌多场景营销需求，通过多触点高频次触达目标人群，获得协同效应。
在巨量引擎平台，我看到了不同的玩法，比如：

一、开机 X 搜索

开屏 X 搜索，其策略是通过开屏曝光，提升用户对品牌好感度，激发用户搜索兴趣，进而主动搜索，实现A3用户的沉淀，从而推进后续转化。
其中，开屏用来提升品牌热度，搜索用来承接流量。且开屏+搜索，有3种不同的玩法：“开机+搜索品专、开机+搜索彩蛋、搜索+开机实时追投”；前两种是先开机后搜索；最后一种是先搜索后开机。

在可口可乐近期的一次营销中，便利用了开屏结合搜索的优质资源，吸引用户在看到极具创意的开屏画面后，点击直接到达热点品专并蹦出惊喜彩蛋，占领稀缺的用户注意力。
如此，引流和承接一体化。
据了解，通过该营销活动可口可乐品牌热度明显提升，开屏CTR超出大盘160%多，当天搜索指数接近日常4倍。

二、开屏+竞价追投，实现效-品-效投放

原来大家认为开屏广告的价值只是“浅层曝光”，但加入了竞价追投后，可以提升竞价跑量、提升转化、降低成本等，延展出了更深层次的价值。
做品效协同，需要先圈选品牌前序竞价高潜力人群，通过开屏，或者TopView触达后，追投竞价广告。事实上，这种组合玩法，充分挖掘了开屏和TopView的品牌广告价值。

举例，为了持续扩大游戏在行业的知名度，并吸引新老用户的兴趣带动转化，一念逍遥联动《凡人修仙传》进行品牌IP营销。投放核心是圈选更加精准的目标受众，一念逍遥圈选出了对应的IP人群、竞价特征人群、品牌A1人群等高价值人群，做效品效，激发人群潜在价值，持续提升效果转化。
投放后，《凡人修仙传》竞价曝光比例提升77%；IP人群则品效果价值兼备，其中，IP人群对比A1人群，CTR提升16%，转化成本降低32%。
据观察，巨量引擎还在持续探索其他组合玩法，比如开屏X信息流X搜索，让我们拭目以待。

超级品牌，配“超级开屏”

贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的，但是只有8%的消费者同意这一点，导致这种认知差距的原因，是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间非常大的不对称。
由此，品牌需要超级广告产品，从而最大化传递品牌的产品、服务，创造更多的品牌声望，带来更多的溢价空间。
App开屏广告，因其整体的霸屏特性，在品牌传达上，独占优势明显，而在巨量引擎的开屏广告创新升级后，其实不仅仅是品牌，也是效果。在某高端汽车品牌市场部副总裁的一次采访中，他提到：“在TopView上发的内容，可能你看了，反正你一刷就看完了……如果能让大家看到更多的内容，用户对品牌就会越来越强的喜欢……抖音首先是品牌传递的平台，再是效果转化。”
我们看到，一大波超级品牌包括LV、DIOR、追觅等……正在通过开屏与消费者建联。如果用一句话重新定位开屏广告的心智，则为：“超级品牌配超级开屏”。

Facebook调转船头，桑德伯格中途靠岸 | Morketing·M计划④

Nike一夜蒸发800亿，到底该如何看待这件事？| Morketing·M计划⑤

社交电商海外崛起：经济下行营销的真相是社交和网红？| Morketing·M计划⑥

CTV广告在海外急速狂奔 | Morketing·M计划⑦
应对地区冲突、高通胀、能源紧缺，我们能从“老品牌”身上学到什么？| Morketing·M计划⑧更多内容，欢迎关注

觉得内容还不错的话，给我点个“在看”呗

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。