如何在动态触点环境，实现科学经营，阿里妈妈上新招
前言
难以把控的动态触点环境已经不是新鲜事儿了。全球的营销人员都在努力了解，经济形势变化后，消费者购买行为及他们的产品消费习惯发生了哪些变化。
几个很现实的问题摆在品牌面前：
1、消费者都去哪儿了？我该如何实现更精准的实现有效触达？
2、如何唤醒消费需求？消费者是不是真的需求降频，变得更加保守了？
3、货品节奏如何优化？筹备了几年的新品，需不需要暂缓上市，等行情好了再推？
4、“战略性躺平”究竟应该躺多久？什么阶段出击更能抢占先机？
5、以及，面对更加复杂多变的市场环境，品牌经营该不该再任性投放一波，搏得逆风翻盘？
以上问题，如果缺少特定的品类、品牌和情景，缺少对消费者的深度调研和对自身处境的科学分析，均无标准答案。
这么说可能让人很崩溃，但更崩溃的是品牌经营者的心。
一个残酷的事实是，大多是品牌经营者的心理路程是：苟一苟苟一苟，稳一稳先稳一稳，然后突然感觉跟不上营销节奏了，就突击一波，企图力挽狂澜。但结果往往是，预算没少花，效果也不理想。
在经济高活跃周期的市场，这么“莽”的营销方式其实没问题，因为品牌和消费者的触点相对稳固，哪怕“摸着石头过河”，都是能够到达彼岸的。
但当天色开始暗下来了，企业更应该「先找桥，再过河」，也即是说，需要找到确定性更强、指向更精准、更科学的经营方案，来实现品牌资产的持续且明确的增长。
也正是在这样的背景下，今年的阿里妈妈m峰会确定了「蓄力经营，全域增长」的新主题，在以往数智「经营力」的基础上又提出了更前端的思考，希望“以经营科学，蓄力经营CP资产，挖掘10亿AAC人群价值”。
其中的“C”指的是Consumer，人群资产；“P”指的是“Product”，货品资产；“10亿AAC人群”则是指针对全年贡献交易额超7万亿的10亿年度活跃消费者进行需求深耕。
听起来有点绕口？简单理解就是，阿里妈妈用科学的经营方法论、科学的产品技术、科学的行业经营解决方案、科学的平蓄促收体系这一系列科学的方法和工具“造了一座桥”，帮助商家针对消费者的不同触点、结合货品的不同周期，实现品牌资产的科学经营，降本增效，进而直达“蓄力增长”这一明确目的，收获不确定环境下的确定性。
值得一提的是，作为科学经营的底层驱动因子，阿里妈妈此次首次亮相了三大核心技术——阿里妈妈消费路径全域全旅程归因技术MTA、阿里妈妈新品冷启动解决方案NPA和阿里妈妈直播间智能技术套装ACE。
此番创新，亦是阿里妈妈成熟技术能力的系统性总结，旨在以提高商家经营效能为目标，从渠道价值策略、新品打爆专属通道、直播间加速转化等层面，为品牌提供技术助力，全方位将数字化融入经营链路，确保经营动作的科学性。
而在这样的一座桥上，科学的经营方法、技术、方案、体系构成了“桥墩”；而对人群资产和货品资产的深耕，则铺成了精准连结消费需求的宽广“桥面”。
为什么要把“CP资产”放在品牌科学经营的前置位置？
一句老话大家应该都听过，就是说“我知道我的一半传播预算浪费了，但我不知道是哪一半”。
造成这样无奈的本质原因就是消费者触点的动态化与不确定性。
而随着阿里妈妈带着“一揽子”科学经营工具，成为首个提出先进、全面的从人群到货品到投放路径行业经营方法论的平台，也将正式推动品牌经营迈入科学经营的时代。
蓄力经营CP资产，重构“更科学的人货场”
根据凯度的一份品牌资产报告显示，在一次品牌传播战役中往往20%的品牌触点就能够占据品牌影响力的80%。因此，精准实现与消费者的触达，促进消费者与品牌的互动对品牌经营来说至关重要。
在市场不确定性变强，品牌营销预算缩减的情况下，品牌传播不再适合“任性一把”了，如何实现对消费人群全域、全旅程、一站式的蓄力及再应用，以及实现对货品资产的全域、全周期经营与积累，最大限度完成对消费者需求的匹配与深耕，变得十分关键。
为什么阿里妈妈可以做到这些？分层级来看就变得很好理解。
从平台人群价值看：阿里生态拥有中国最具规模的高质量消费群体，10亿年度活跃消费者全年可贡献超7万亿交易额，其中超1.23亿年度活跃消费者在淘宝天猫人均消费在万元以上，同时还拥有2500万88VIP会员。基于对平台人群的理解，阿里妈妈可以深度挖掘10亿消费者需求，不论对于新品牌还是拥有百年历史的超头部品牌，都能带来巨大的新客机会和生意新的增长。
从消费者运营看：当下，消费者触媒习惯越发分散、消费决策越发趋于理性，品牌需要具备对消费者进行全旅程、全周期管理的经营思路，对分散的渠道进行一体化的管理和全局的评估，将分散的消费者资产统一管理起来，以渠道效率的提升带动降本增效，同时指导人群二次应用及跨品拉新获得新增量；
从货品运营层面看：新品入局者的激增、环境的不确定性给品牌对货品全周期管理带来挑战，品牌只有以全局视野掌控货品从“研发-上新-打爆-尾货”的全周期价值，对货品进行全域、全周期积累，优化货品/品类结构，才能更好地激活货品不同阶段的经营价值。
而阿里妈妈之所以有这个信心，正是基于它推出的“经营科学”方案，并进而构建了一个“更科学的人货场”，助力品牌实现更精准的和更确定的增长。
而在具体的落地上，阿里妈妈接下来将针对服饰、快消、食品、消费电子四大行业，基于行业特征与洞察连结不同品牌，共同打造出多个品牌案例样板间，把经营科学运用到具体的经营实操和大促实践中。
抓住行业“生意驱动因子”，比懂更懂
在对不同行业品牌的商家运营实践中，阿里妈妈基于全局视野下对CP资产的理解，分别推出了可行动、可追踪、可运营的科学解决方案，帮助商家结合行业特征与运营规律，收获更科学的“确定性增长”。
服饰行业：热感式投流，高效拓新
服装行业的一个显著特征就是：买新不买旧。没有永远的“基本款”，只有不断被重新定义的“爆款”，属于典型的新品驱动型行业。
服装行业的一种常规玩法是通过对消费趋势的预测来推新品，在新品上线前就需要综合消费趋势、流行色、当红流量艺人的选择等因素，制定详细的新品策略，但往往也会因为研发周期过长，导致错过最佳上新时机，造成大量的资源浪费。
而当下，我们几乎处于一个“预测失灵”的消费环境，那么，能不能把“预测”转化为“科学的结果”来指导新品传播逻辑呢？
在阿里妈妈为男装时尚品牌GXG的案例中，我们看到了答案，通过目标清晰的“准-狠-稳三步走”策略，GXG成功实现“新品即爆品”传播结果。活动期间主推裤装最终成交金额破百万，同比去年爆品提升50%以上；并且还顺势带动「重磅系列」新品的整体成交，尤其小A T恤成交额达到破百万，该系列新品关联销售带动店铺整体客单同比提升12%。
详细拆解这个案例后，我们发现以下重点：
第一步，新品3天速测冷启，精准锁定潜力爆品。活动期间，GXG联动阿里妈妈精选了10款新发「重磅系列」新品，借助万相台-测款快，叠加直通车-均匀测款能力，通过3天的实测发现其中一款商品点击率优于同周期新品的1倍+，并根据测款结果，快速锁定排序TOP1的潜力新品，并匹配出最优的主图素材；
第二步，新品新客加速扩容，下狠招出奇效。以测款TOP1潜力新品为重点打造对象，通过万相台-上新快持续推广叠加直通车&引力魔方进行多产品矩阵同时投放，实现多渠道拓展人群，场景化关联拉新。最终实现该潜力新品点击率高于同周期新品3倍+，新客占比高达90%+；
第三步，新品引流全店成交，稳住全面增长基本盘。以上述测款TOP1潜爆新品为例，通过持续增加预算追投，并在创意呈现上增加同系列商品搭配关联销售，通过万相台-拉新快&货品加速叠加超级短视频&超级直播联动，最终成功将该款新品打造为夏季新爆品，与去年同期爆品相比，销售额增加了50%以上，并带动客单价提升12%。
快消行业：触点式投流，全域引爆
快消行业的触达首先要考虑的问题是：如何精准觅得“捉摸不定”的消费者。
也就是说，快消品的核心是要精准抓出消费者需求，并且以消费需求为核心进行深耕。那阿里妈妈是怎么做到“科学经营”的呢？我们可以通过OLAY美白水乳套装的“一筛；二追；三深化”案例来详细理解。
「一筛」首先，OLAY在全域做大量种草，找到美白水乳套装的目标TA人群。然后，再对人群做细分，比如，哪些人已经对品牌有认知了，哪些人有美白的需求，还有哪些人对竞品感兴趣，等等。找到人群之后，用Unidesk、引力魔方等，匹配站内外的媒介渠道，做人群覆盖，并且快速积累数据，再接着用MTA的归因技术来指导全域投放的策略。今年的4月至6月，OLAY品牌的人群资产增长超过了2倍多；
「二追」先全域种草，然后进行站内人群的追投，通过直通车搜索、万相台拉新快等产品， 渠道组合叠加，序列化追投，让转化效率大大提升，资产流转率提效加倍；
「三深化」直播是转化会员最高效的地方。品牌直播间着重加强引导加会员，同时，再加上新老会员权益，不断加深品牌和用户之间的关系，最终新增的会员超过了数十万。
食品行业：磁吸式投流，激活复购
根据克劳锐《年轻人生活消费观察》相关报告显示，67%的年轻消费群体对于食品饮料类的产品每周都会产生消费。
对于低客单价、强复购的食品行业，如何实现高频的即时转化，对品牌经营十分关键。
针对这样的消费现象，阿里妈妈与隅田川通过1+N以爆带新打造货品矩阵、爆品拉新高效转化快速扩容、高频用户养成沉淀高价值人群资产的“磁吸式营销新策”为策略。
消费电子行业：滤波式投流，精准触达
对于消费电子行业，找到潜在用户并不太难，难的是品牌能不能“在消费者需要的时候恰逢时机的出现”。
根据克劳锐年轻人生活消费观察数据显示，年轻人购买数码产品的周期期比想象中的要“长”，大件产品的购买周期以两年居多，另有部分用户的购买周期更长；小件产品、常用配件的购买周期相应缩短至半年到1年，但仍有一定比例的用户选择按需购买。
而只有对消费者的消费周期和消费习惯充分理解，才能有效实现“比精准更精准”。阿里妈妈与三星的合作就有效实现了对用户的更精准触达。
为了筹备今年618，三星于5月份就开始前站蓄水。
站外，品牌通过一二线城市媒体高频露出，触达品质中产、都市白领和城乡小资人群，提升品牌心智，并沉淀为品牌数字化资产。
站内，品牌投入同比去年增长40%。全域产品智能递进式触达高潜新客，达到域内TA人群的教育种草和域外TA人群的强渗透的效果。
从投放结果来看，通过精准拉新识别高需求人群、持续曝光密集触达、新享大促触达大客等方式叠加传播，三星的投放启动期明显加速，新客拉新效率显著提升，「百万新客计划」提前10天完成目标交付，新客成本下降56%，新客规模超目标400%。
经营科学的底部支撑
以上，我们对四大行业面对的具体问题，做了相应的案例拆解。而除了以上提到的万象台、超级直播联投、UD、引力魔方、直播车等工具，阿里妈妈在本次m峰会中还首次亮相了三大全新的核心技术——阿里妈妈消费路径全域全旅程归因技术MTA、阿里妈妈新品冷启动解决方案NPA、阿里妈妈直播间智能技术套装ACE。
其中，MTA（Multi-touch Attribution），它的本质能力是帮助商家还原消费者决策的路径，分析每个触点在消费者旅程中的贡献，评估各个渠道的价值，进行科学归因。正是在这一技术的支撑下，商家才得以通过“达摩盘”，找到最具价值的潜客人群和最合理的渠道组合，把投放的预算花在刀刃上。
NPA（New Product Acceleration），也即新品冷启动解决方案，核心功能就是用来做上新的，能够进一步助力潜力新品成为行业爆品，使新品的冷启动时间，缩短到几小时，拿量速度提高30%，相当于为优质的新品，专门开辟了一条高速路，在强大的人工智能技术支撑下，通过海量规模的多模态图神经网络预训练，系统能够在极短的时间内完成对新品特性的理解，并搭建新品专属快车道。
ACE（Alimama Content Express），即直播间智能技术套装，可以说是阿里妈妈的一个内容快车道。通过算法技术能够实现推动直播快速起量，促进直播互动，并依托智能高光剪辑技术形成精彩看点视频进行全天候覆盖，短直联动，帮助商家实现直播内容的长周期爆发。
而除了以上“科学的产品技术”的支撑，在贯穿整个经营链路，以长效经营为目标的基础下，阿里妈妈在人和货两侧，也将继续放大DEEPLINK深链经营对消费者旅程的深度剖析能力，并结合PLTV货品长效方法论的人货匹配价值，为包含行业在内的多维经营场景，提供长期蓄力的衡量指标和方法论指引。
家洛表示，经营CP资产长期蓄力的信心，来自阿里系庞大消费生态及阿里妈妈对此的深度价值挖掘。
而阿里妈妈也将在接下来的经营实操、大促实践中实力演绎这些全新的科学技术，打造更多的现象级品牌案例样板间。
全域科学经营力，就是构筑品牌资产的复利
以上，我们通过案例和尽可能通俗的语言来诠释了“阿里妈妈经营科学”，它在充满不确定的环境下，为品牌经营架起了“一座桥”。我们或许不用完全了解造一座桥所需要的学问、工程和技术，只要它能精准高效地送每一个经过它的人抵达目的地。
而对品牌们来说，每一次的前行最终所追求的，一定是实现品牌资产的持续增长。它既让你的品牌变得独一无二和与众不同，也能够促成与更多消费者的沟通和陪伴。
品牌资产的力量会影响消费者的购买决策，这也是拥有强大品牌资产的企业与竞争对手拉开差距的关键点。不论在顺境还是逆境中，强大的品牌都会率先胜出。在经济繁荣时期，强品牌的品牌价值增长更快了；在经济回调时期，强品牌又会比普通品牌恢复更快。
而阿里妈妈在做的，正是通过帮助每一个品牌对CP资产的深耕，实现其蝶变为强大的品牌。
<end>编辑：李云鹏总编：沈帅波
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