估值30亿美元后，Patagonia 的创始人把公司捐给了地球
作者：晶敏
这两天，一封品牌创始人的手写信刷屏了。
相信不少人已经看过。这封信是《地球现在是我们唯一的股东》，来自 Patagonia 的创始人 Yvon Chouinard。
Patagonia 是一个被戏称为硅谷、华尔街大佬制服的户外品牌。在众多同类型品牌中，它不是销量最高的，却拥有一批极为忠实的拥趸。
Chouinard 在信里说，他要利用 Patagonia 来改变普世的商业模式。为此，他放弃了这家经营了 49 年公司的所有权，将其转让给信托和非营利组织，还承诺将 Patagonia 未来的利润用于应对气候变化。
“虽然我们一直在尽最大的努力帮助解决环境危机，但这还远远不够。我们迫切需要找到一种方法，在保持公司价值观不变的同时，投入更多的资金来对抗气候变化的危机。”
要知道，提倡环保的公司不止 Patagonia 一家。但大多数时候，环保都被认为是企业维护形象的手段，而大部分品牌的环保举措都显得缺乏诚意。Patagonia 的做法可以说是史无前例。更难得的是，它几乎没有受到任何质疑，无论是媒体、消费者还是品牌操盘手们，都对他表达了认同甚至敬意。
品牌是刻在消费者心里的印记，Patagonia 就是一个很好的样本。复盘其发展过程，刀法总结了几个要点：
1、Patagonia 是一个创始人主导的品牌，并且创始人的对户外运动的热爱和环保意识贯穿了品牌发展的整个过程；
2、Patagonia 做到了对产品可持续性的极致追求，同时为了保护环境向自己征收地球税，每年捐出销售额 1% ；
3、Patagonia 不仅做户外服装和装备，还卖食品和书籍。它试图在意识层面唤醒更广泛的环保意识，并在每一次对外表达时都做到了知行合一。
目前，Patagonia 估值达到 30 亿美元。这个号称不以盈利为第一目的的品牌是如何成长起来的？“商业向善”只能是一个美好愿景吗？新消费品牌能从 Patagonia 身上学到什么？
01
铁匠、野外游荡者、美国最大户外设备供应商
很多时候，品牌的意志就是创始人意志的外化。就像 Chip Wilson 之于 lululemon ，马斯克之于特斯拉，Patagonia 的品牌价值观，主要来自于 Chouinard 本人。
如果说 Chip Wilson 用他塑造的宗教式文化为 lululemon 带来了疯狂的用户。那么 Chouinard 则让我们看到创始人价值观影响品牌的另一种可能性。
他们两个人身上有许多共同点，都经历了不安稳的童年，对运动疯狂热爱，也都是世俗意义上的“大器晚成”—— Chip Wilson 42 岁创立了 lululemon，Chouinard 创立 Patagonia 时已经 35 岁。
不同的是， Chouinard 更加松弛、自由，也更冒险。就像他在信里说的“我从来就没想过要成为一个商人。最开始，我就是一个铁匠，给自己和朋友们制造登山装备，后来才进入了服装行业。”
Chouinard 9 岁时和父母搬家到加州，却因为口音问题难以融入新学校。于是他经常逃学，在山林野外闲逛，还曾经被当成街头混混抓进警察局。15 岁那年，Chouinard 加入了一个攀岩俱乐部，从此改变了人生。
之后的每个周末，他都会去悬崖边练习攀岩，后然还因为成功攀登了几座峭壁而小有名气。因此，他在 18 岁时就开启了自己的第一次创业——卖攀岩设备。
Chouinard 在登山时发现用来辅助攀爬的岩钉不够稳定。于是，他自学了打铁，尝试制作一款性能更加稳固的岩钉。凭借出色的动手能力，他成功了。这款岩钉很快畅销，Chouinard 也成立了一家户外用品公司，这家公司便是 Patagonia 的前身。
到 1970年，也就是 Chouinard 32 岁那年，他的户外用品公司已经成为美国最大的户外硬件装备供应商。那时，登山运动逐渐从小众变为潮流，攀登者们在悬崖上留下的岩钉越来越多。
因为当时的岩钉只能用一次，而且用完后只能留在岩石上。Chouinard 意识到，如果继续使用这款岩钉，大家早晚会无岩可攀。他没有任何犹豫得停产了原本占销售额 70% 的钢锥，开始销售可以重复使用的铝锥。
这是 Chouinard 第一次为了保护环境而改变公司经营决策。此后 50 多年时间里，保护环境成为了他经营公司的最高宗旨。1973年，他成立了 Patagonia ，开始售卖户外服饰，并开启了“离经叛道”的创业之路。
02
不为赚钱而活的公司，真的存在吗？
Chouinard 一反服装企业的经营常态，不希望用户频繁购买自己的产品，而要生产能传承给下一代的衣服。他称 Patagonia 是一场实验。他要打破现有的商业规则，并建立自己的体系，让工作充满快乐、活力，又对得起自己的良心。
关于 Chouinard 的故事，大家有兴趣可以看看《Let My People Go Surfing》这本书。书中还写道， Patagonia 的员工可以在上班时间随时去冲浪。公司办公室就在海边，浪来的时候，感受自然比工作更重要。正是因为 Chouinard 本人真正热爱自然并愿意为之付诸行动，Patagonia “地球第一，利润第二”的环保理念才没有悬在空中。
长久以来，时尚行业为了维持表面的华丽，牺牲了太多东西，其中就包括环境。大型服装公司每年产生的碳排放相当于全球排放总量的 2% - 8% ，这让他们没少收到环保人士的谴责。
“商业向善”显然还有很长一段路要走，而 Patagonia 走在了前面。
Patagonia 从一开始就站在了环境这边。产品上，Patagonia 使用可降解并循环利用的面料。不像大部分公司只讲这类面料用于特定商品，Patagonia 几乎每款产品都适用环保材料。比如用天然灌木乳胶制作的可降解潜水服，使用可回收的有机棉制作T恤。他还要求所有面料供应商都能达到权威环保机构 Bluesign 认证标准。
此外， Patagonia 还向自己征收“地球税”，即每年捐赠 1% 的销售额以支持环境保护。Chouinard 说“这不是慈善事业，这应该是做生意的成本，它是我们为使用地球资源而支付的租金。” Patagonia 还提供免费缝补旧衣服务，并鼓励消费者把旧产品寄回总部，方便回收利用再生产。
翻阅 Patagonia 的社交媒体，会发现它更像是一家环保公司。它的官网上记录了许多用户写来的信，讲述自己的户外运动故事。Patagonia 不仅买衣服和户外用品，也是一家内容公司。它出书、做电台，在社交媒体上，Patagonia 不遗余力地分享如何保护环境，如何通过户外运动，找到自我价值，以及如何与自然和谐共处。
Patagonia 网站上售卖的部分书籍。
03
无关 30 亿美金，Patagonia 是品牌价值观的胜利
信里说到， Patagonia 在 2018 年将公司使命更改为“用商业拯救我们的地球家园”。直到昨天，人们才知道它愿意为这个目标付出什么。
Chouinard 没有选择卖掉企业，因为担心新的老板不能保持原来的价值观。他也没有让公司上市，因为那会让公司背上经营压力，他不想牺牲长期获利来换取短期收益。他选择将这家估值 30 亿美元的公司全盘托出，全身心投入环保事业。
很多人会说如果我有 30 亿美金，也会这么做。确实不是所有创始人都有这样的财力和勇气。但比起资金，很多品牌更缺的，其实是明确的价值观。
我们赞扬 Patagonia，不是想让所有公司都去做环保。盈利始终是公司的首要目标，毕竟 Patagonia 赚的钱并不少。我们从他身上看到的，值得新消费品牌借鉴之处是：价值观是品牌长久存在的核心动力。品牌不仅是一个 logo 或者 slogan ，更存在于行动中。在每一次对外表达中做到知行合一、表里如一，才能刻下印记。
Patagonia 不是慈善机构，说到底它还是一家企业。Chouinard 是真正的聪明人，懂得为了长远发展放弃眼前的利益。就像他第一次售卖铝制岩钉，也许这次也是他权衡利弊之后，当下能做最好的选择。
从品牌层面，这封信无疑是一次成功的营销案例。但刀法更愿意相信，是向善、真诚的品牌使命感赋予他勇气。更希望有朝一日，也能在国内看到这样的品牌。
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