品牌观察｜神秘的Maison Margiela，藏不住的解构教科书

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举报 2022-09-20

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如果色彩是设计师的语言，那么色彩表达便是时尚品牌之间的理念「斗兽场」。

白色，是穿衣观念里最基础、也最容易进行日常搭配的色彩。然而这种低调而原生的美在时尚名利场似乎并不吃香。色彩界思维定势的扭转，还要从一个“神秘的无符号组织”Maison Margiela说起。

这个头顶时尚界“解构主义开山鼻祖”光环的法国设计师品牌，以白为品牌基底，带着摩斯电码般的品牌标签，向世界展现服装最真实的面貌。

1988年创立至今，以其“抵制服装通俗化”的反叛精神，为爱马仕注入过功能性成衣灵魂，也为时尚设计师们打开了一条“反常规“的创作思路，并带着重新审视服装的态度，为时尚界提供经久不衰的先锋理念。

Maison Margiela的数字标签

进一步了解后你会发现，于Maison Margiela而言，衣服不仅是一块布料，更像是一种情感的表达、一种软性的价值观载体，并向世界传递着——喧嚣的都市里，也可以拥有一方“安静而自由的穿衣灵魂”。

2017春夏高定系列

以神秘的「解构主义」入世，一战封神

当你在店内拿起一件Maison Margiela的上衣试穿时，会有“衣服穿反了”的感受，这便是品牌对于解构主义最直观的呈现方式——内衬外露，内线外翻。这种打破审美疲劳的新奇“格式”，正是Maison Margiela的视觉魅力所在。

2020秋冬巴黎时装秀

事实上，这样的视觉风格，早在创始人Martin幼年时期就已埋下。

年少时，Martin的祖母时常会把一件磨损的衣服裁成两半，把里衬翻到外面重新缝上，变成一件新衣服，这直接启蒙了Martin 对“解构主义”的认知。此后多年，学生年代和工作期间，Martin都展现出对时尚的热情、嗅觉与天赋：亲手制作为娃娃定制的Yves Saint Laurent改良版廓形复古西装；

Martin 在《Martin Margiela：In His Own Words》纪录片中展示Yves Saint Laurent改良版廓形复古西装

考入安特卫普皇家艺术学院时装系，成为安德卫普六君子的“编外人员”；做时尚界老顽童Jean Paul Gaultier的时装助理……

八十年代初为欧洲时尚界带来巨大变革的“安特卫普六君子” (The Antwerp Six)。

直到1988年，日趋成熟的创作氛围与解构主义思潮的兴起，让31岁的Martin决定与搭档Jenny Meirens创立自己的同名品牌Maison Martin Margiela。次年10月23日，Martin就在巴黎第四区的一处废弃剧院，落地了首场时尚大秀。

没有知名设计师与时尚明星列席，而是挤满了贫民区小孩的秀场；建在凹凸不平的泥泞小路上的T台——Maison Margiela第一季的“1989春夏系列”，就此登场。

第一场大秀秀场

把大秀隐匿于“角落”、让模特蒙面走秀、忽略“人”而凸显服装语言……Maison Margiela一鸣惊人地走到世界面前。

不断被世人所知、被奢侈品牌邀约、并吸引Raf Simons 和 Demna Gvasalia等优秀设计师加入……Maison Margiela在此后逐渐成为在全球拥有大量追随者的时尚品牌。但 Martin的解构思想，以及由此而来的个性、环保、强观点化等品牌风格，始终不变。

Maison Margiela 可持续再生橡胶系列 5AC 手袋

Maison Margiela在布料上写下解构主义的注解，如品牌会从二手市场搜索各种服装款式，在旧袜子、旧手套、旧皮带中提取布料进行重组，拼接成全新又看似破旧的服装。既突出材料的细节、还原其最真实的样貌，又让这些“时尚垃圾”变成“时光验证的经典”。

“Artisanal（高级手工艺作品）”系列

解构主义之下，“让接缝由内里转向外翻”的设计又于无形中为消费者创造出更亲肤、舒适的穿衣体验；日常百搭、功能性元素的融入也为消费者提供了跟多出行便利。无论哪个时代，年轻人的面貌永远是个性而乖张。以解构主义为内核，Maison Margiela独立、反叛的态度，让品牌一路走来的30年，始终有年轻人拥趸而至。

致敬+复刻的产品思路，为「循环」加载更多含义

“解构、重塑、再造”不仅是最显著的品牌标识之一，同时也为系列产品的长线发展留足“形散而神不散”的发挥空间。

Martin 曾说过：“解构主义是手段，是工具，是可以帮助衣服达到不同玩味效果的呈现形式。同时也是一种错觉哲学，能证明当下与曾经的关联，让人觉得时尚是有意义的。”

而这也成就了品牌最出名，也最长久的一条产品模式——Replica（复刻系列）。

REPLICA系列每一件都附有标签说明，记录着原版衣饰的来源、功能与诞生时期。

无论是 Martin还是后来的John Galliano，两位创意总监对解构主义、极简主义、藏匿主义拿捏到位，成衣、鞋履、香氛在他们的手里都可以变成一种时尚与经典的循环。

以女装支线里最出名的MM6系列为例，这条独立运营，日常实用性的女装附线，基本采用牛仔、格仔布等布料，符合年轻人的穿衣习惯与搭配风格。

2015春季系列MM6

同时这个系列也在致敬Maison Margiela的经典系列，其中对于2018年秋冬系列的“引经据典”最多，比如重新将头盔包加以改造，让其重回大众视野。

2018秋冬系列

还有将品牌1999年的经典款，曾被王菲穿上身走机场的duvet coat（棉被外套）的衣角改短，并将整体颜色更换成银色，以便更好地贴合日常穿着需求。

2018秋冬系列

MM6的复刻之魂让Maison Margiela得到很好的传承，而品牌另一个核心单品Tabi分趾鞋则是在汲取日式灵感的基础上进行复刻。

Tabi的原型是日本的足袋，诞生于Maison Margiela的第一场大秀。脚底沾满红色液体的模特，走在铺着白色棉布的T台上，每一步都留下鲜血般的印记，冲击着人们的视觉感官。Tabi Boots 最初的设计是以舒适感为底色，款式是分趾的靴子加上圆柱形鞋跟。随着时间变化有了更多款式上的创新。

来自 1989 春夏秀场的红色鞋印

除了Tabi，品牌的另一款至今都风靡全球的“德训鞋”，也同样源于复刻。Martin将在旧物市场发现的轻便、耐磨又百搭的德国训练鞋，搬上T台，成为世界上最早分享少年感的设计师品牌。

在“回首”的过程中，除了对经典款的再造能力，Maison Margiela还不设限于品类差异，将“Replica”的定义延伸至多元化的产品线。

2012年发布的Replica香氛系列，Maison Margiela将对“Replica”的演绎从复刻服装延伸至“味道的再现”。每一瓶香水都是对特定时间、地点、场景的气味还原。“慵懒周末”、“图书馆”、“爵士酒吧“、“壁炉火光”……加之复古玻璃药罐造型的瓶身，搭棉麻布料的贴纸，让“复刻”流淌于空气中，回荡在记忆里。

延续品牌可持续的观念，Maison Margiela的复刻，不只是时尚的车辙式循环，还有材料的循环利用、记忆的循环回味。其“还原”的基本思路是，重视产品自身的话语权，而不是“人为定义感“。

对于奢侈品牌的消费者而言，他们在意的，也正是这种产品质感与品牌价值的延续。

色彩与味觉的「藏与露」，打出一个高奢品牌的出圈奇招

“打碎，叠加，重组”，是Maison Margiela的解构主义在形式上的体现。除此之外，重视个体及部件本身的解构，还通过「藏与露」的感官语言与品牌语法，开辟一条别具一格的产品叙事风格。

1、「藏｜：品牌主色调、门店住色调、“失联“的创始人与品牌数字标签

“白光经过三棱镜的折射，能够分解出7种不同的颜色。同样的，经过岁月的沉淀，白色会渐渐发黄，从而能将时光的自然变化反应在面料上。”

这是Martin 曾经的白色宣言。在Maison Margiela的世界里，白色被定义为品牌归属感的象征。一袭白色所表现出的未完成感与原生特性，既是对一切等级制度的反对，又是对昔日高级定制的致敬。

在解构式的设计语言下，Maison Margiela对色彩观察与驾驭，让白色不再单调，反而成为自由嬉戏、不被定义的象征，也制造出品牌的神秘感与象征性。

2019春夏系列

服饰之外，白色还充斥于品牌的视觉识别体系之中：所有员工在工作时都身着“白大褂”；工作室被白色填满；甚至线下门店的布局也留白为主，空旷的空间，为消费者制造舒适、自由的体验氛围。

Maison Margiela工作服

Maison Margiela上海旗舰店

藏匿的色彩艺术所创造的想象空间，还体现在创始人Martin“查无此人”的传说。或许是未知的永远是最吸引人的，Martin从不在公众场合露面，也不接受媒体采访，更没有出席过品牌的集体大合照。

（Maison Martin Margiela设计团队合影, 前排空位为Martin）

藏匿，不代表不作为与无声；白色，也不代表偷懒与简单。它为品牌基因上色，呈现出品牌调性中自由不羁的那一面。

经由白色流淌出来的自由意识，也刻在品牌从无到有的商标上。“为了能被消费者轻松地剪去，让成衣无logo化。”将四个针脚缝制于服饰之上——不经设计、没有明显标志暴露的logo，是早些年Maison Margiela最为人熟知的品牌标签之一。

同样，1997年数字标签的降临，背后的来由依然也只是想把产品线清晰地刻在衣服上。

0到23的数字构成的标签，6 号是女装、10 号是男装、22号代表鞋子、0号代表高定系列、3号为香氛系列、11号为配饰系列…….还未使用到的数字将会在以后的开发中被陆续使用。

没有多余的包装，也没有精神引领作用的含义，品牌用一串数字弱化了商业价值与身份标识的符号，将消费者的注意力更多的聚焦在衣服本身。也正是这样的匿名主义奇招，以反营销的态度吸引到更多人的目光。

从小众到高奢，一个品牌想要快速建立起自己的价值标签，需要有一个具有画面张力的记忆场景，调动消费者的五感，满足他们对于奢侈品牌“稀缺性”的情感关联。

显然，于Maison Margiela而言，白色便是最好的场景画布，匿名是最直白的记忆喷漆。这既调动人们的好奇心、释放出自由的沟通信号；由此创造出的那种神秘和不确定感，也正是品牌解构主义精神的魅力所在。

2、「露」：Maison Margiela Café的味觉营销，锁定咖啡人群

善于隐藏的Maison Margiela其实也会“适度营销”。从2020年在上海芮欧百货举办的Maison Margiela✖️Seesaw Coffee的快闪活动，到今年打造的生活方式集合店Maison Margiela Café，用味觉征服咖啡消费人群，让品牌用户更加多元。

Maison Margiela成都远洋太古里门店室外艺术装置

印有品牌数字标签的咖啡杯、 Tabi 样式的甜品，甚至四角缝线也被做成蛋糕。大家坐在店内也能享受置身于Maison Margiela秀场后台与工作室的体验感。设计无形的品牌标志却又以独特的视觉资产印刻在咖啡场景的方方面面。

不管是成都远洋太古里，还是上海锦沧文华，品牌选址CBD，尽可能多地露出有记忆点的视觉标识，让大家的味觉联通视觉，触发对于品牌更多层次的理解。

进而言之，奢侈品牌走上街头，也是一向标榜“解构主义”、擅长“做不同”的Maison Margiela对于奢侈品行业某种行业秩序的打破。奢侈品牌一定要与普通消费者保持距离吗？Maison Margiela显然用行动给出了否定的答案。

藏于修炼内功，秀于延展好奇心，不囿于营销范式，亦张亦弛，正是Maison Margiela想达到的“此处无声胜有声”。

保持一颗自由的灵魂，在名利场“失衡中找平衡”

当Margiela Café开始席卷社交媒体、越来越多的人开始关注到这个有些“性冷淡”风的时尚品牌，也开始从这个品牌中找到自己理想中不妥协、不纠结的生活方式。

时尚衣橱可以有很多形式，而Maison Margiela却选择了最“离经叛道”、也最自由无形的一种。也许对于一个无人问津的设计师品牌来说，这会是一个快速吸引资本的营销方式，而对于Maison Margiela这样将解构主义写进时尚流派里的品牌，则变成了一种需要传承的责任。

如果说“创造群体归属感”是时尚品牌走向奢侈品牌的敲门砖，那么Maison Margiela更像是在用解构主义，为奢侈品牌常规的商业化破题，使之变为“打破秩序，专注一隅，创造个性认同。”

正如现阶段品牌所经历的那样，被时尚集团OTB控股而跨入资本市场、创始人Martin也告别了时尚界、新任创意总监John Galliano开始策划起一系列品牌联名的商业营销活动……这一系列商业“流水线式”的营销模式与Maison Margiela自身设计“循环衣橱”之间微妙的矛盾与失衡，为其资本市场的道路设置了阻隘；

与之相对的，也会是对消费人群的一次“个性展示”。这对于如今群体归属大于个体表达的奢侈品市场，是一件好事。

资料参考：
Maison Margiela 能成为下一个猛烈爆发的奢侈品牌么？｜华丽志
为什么一件Margiela马甲可以卖到1万欧元？｜LADYMAX
关于 Martin Margiela，你可能不知道的 100 件事｜好奇心日报
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