分享：时代需要什么样的广告人？

按前文，抹茶员工培训是我司员工的培训资料和工作方法整理，在这个过程中我会和大家一起分享关于广告人的工作方法的原则、技巧、核心技能还有工具，甚至可能还会给大家提供一个认知广告行业的角度，今天是第五期，也是最后一期：行业认知篇。

往期回顾：

第一期：这三个工作原则，广告人学会了能做到总监

第二期：广告人，你会说话，但你会沟通吗？

第三期：关于广告人的核心技能——“创意”，你知道多少？

第四期：项目执行好，广告人下班早

在分享正式开始之前，我们首先说明两点事情：其一，妄想在一篇60分钟内的分享（或一篇文章）里掌握行业所有情况，是不现实的事情。中国的广告传播行业发展了这么多年，每时每刻都在发生新的事情、出街无数案例。而且有很多标志性的事情是需要时间去验证的，所以本次分享更像是一个思路框架，帮助大家寻找一个角度去认知行业，尤其是对广告新人来说。其二，本分享是非常个人视角的一篇分享，因为我本人年纪经验所限，也并非科班出身，所以在盘点入行以前的事实必然有一些谬误，没关系，咱们尽量求同存异即可，也欢迎所有人一起讨论进步。

本文分为以下三个板块：

一、如何认知行业：通过关键词认识中国广告传播行业经历的3个时代。

二、如何认知组织：用经济分析的方法，盘点行业里的头号玩家们。

三、如何认知趋势：个人思考，一些我看到的、我收集的行业趋势。

OK，那让我们正式开始：

一、如何认知行业：广告传播行业的三个时代

在我的理解之下，之前将近十年的从业时间我作为广告人一直在做一件事：就是帮助品牌更有效率地联结消费者。在这个理念下我们看到，其实影响行业形态的只有四个大因素：经济情况、社会心理（消费者洞察）、媒介情况以及品牌自身，它们四者不断作用变化，使广告传播行业形成了并不泾渭分明的三个时代。除此之外还有无数小因素，可以暂时忽略，放在具体时代下去进行讨论。

1、黄金时代：激荡的30年（改革开放初期~本世纪初）

关键词：央视标王、童年情怀、经典作品

第一个时代是从改革开放初期到本世纪初期，上世纪80年代初，新中国有了第一个广告作品。之后随着经济逐渐发展，报纸、杂志以及后来电视进入千家万户，我国开始逐渐发展自身的广告产业。这个时间段的特点是：经济不断增长、媒介大量集中、人们更“认大牌”，国际品牌陆续进入中国，而当时也诞生了第一批国货品牌。这里重点带大家回忆一个概念：“央视标王”。

刚才说过，黄金时代的一大特征是媒介集中度高，这其中最具国民影响力的当属电视媒体，而电视媒体里，央视又有着不可撼动的绝对地位，所以诞生了那个时代的代表产物：央视标王。央视标王是指在每年央视招标环节（对，当时是大媒体向品牌招标）黄金时段广告位的品牌，步步高VCD、蒙牛、娃哈哈、美的……很多大牌都曾经竞争或当过央视标王，而那些央视标王品牌，有些已经泯灭在市场竞争中，有些如今还有非常亮眼的表现。网上有很多回顾资料，大家可以去看看相关分析，我觉得理解了央视标王，就能对当时的广告行业和品牌行为有一个整合性的充分认知。

黄金时代另一个最大特征就是，它给我们80后、90后的国人留下无数经典广告作品、广告金句，而这些也成了如今长青品牌的一大资产。曾经的一代年轻人逐渐长大，成为中年人，成为父母，成为社会消费的主流人群，在如今“回忆向”“复古向”大行其道的时代，这些经典广告不断翻新出花样，收割情怀。比如旺旺前两年“李子明”老师跨越32年回归，达利集团年货节找到灵魂年味的营销操作，均是曾经黄金时代品牌资产的积累和延伸。

2、白银时代：social，或者一切（本世纪初~现在，在2012-2017年集中爆发）

关键词：创意热店、自媒体、杜蕾斯、新世相、H5

在广告行业沿着大创意、大投放、大媒体的路线不断发展的同时，一个互联网的幽灵在中国市场上游荡。互联网和移动互联网的发展带来了一次行业搅局：从本世纪初四大门户网站的建立，到十年前以微博在市场竞争中胜出、微信公众号上线，互联网行业经历了一次从电脑端向手机端转移的大过程，媒介渠道被进一步分散，整个行业进入到第二个时代，social就是一切的白银时代。

在这个阶段我们聊几个主要特征：首先，随着个人电脑和智能手机的普及，互联网和移动互联网向国民生活的方方面面不断渗透，可以说从2010-2020年大部分爆炸性产业新闻都是围绕互联网领域的，是不折不扣的互联网十年；其次因为微博、微信等线上生态环境不断建立和完善，很多广告传播作品开始转向线上，事件营销、内容营销、social开始从传统的广告公关中脱离独立，成为品牌动作的主要板块之一；再次，区别于黄金时代4A广告承接大部分业务的模式，“创意热店”这种形式开始兴起，广告人们更加注重创意内容、服务敏捷性，甚至出现了“追热点”这种对创意和执行敏感度极致考验的服务模式；最后，民众心理方面，我们见证了人们从民族集体反思到民族自信爆发的过程，也见证了“消费升级”到“回归性价比”的变化，也在全民自媒体的风潮下看到无数优秀的自媒体人兴起和消亡。

聊几个关键词：

创意热店：在黄金时代的大投放环境下，广告传播的主要业务掌握在大体量的4A广告公司手中。而在互联网和移动互联网崛起的时代，一部分人看到了行业的机遇，喊出“4A已死”的口号，成立了第一批创意热店。最开始很多创意热店是从传统广告公关公司的相关业务独立出来，或者从其他行业的优秀人才跨行转型做来的，它们以更有冲击力的social创意、更具竞争力的价格和更敏捷的服务迅速打出一片天，成了标榜“创意”的行业新搅局者。其中就包括“追热点”的环时、“讲故事”的胜加、“年轻化”的赞意和“做H5”的W……等等。

时过境迁，当时的创意热店如今有的慢慢做大，成为新的行业王者，有的渐渐沉默，但还在坚持着做好自己的业务。我们如今还无法狂妄评价，但从我个人角度，创意热店的出现是对行业的一大激励，是为适应互联网和移动互联网时代广告业的主动变化，是好现象。

自媒体：媒介话语权的下放，是互联网和移动互联网时代广告业的另一大特征。原来媒体话语权掌握在不多的电视台、杂志、报纸手里，而在手机普及的当时，“个人即媒体”的特征愈发突出，自媒体生态和KOL们的崛起就是一种必然了。

KOL，或者叫关键意见领袖，我记得我入行第一天公司下发了一份8页密密麻麻的《广告行业基础英文词汇》里面就有这个词，而当时活跃在微博、微信的KOL们已经换过几茬了。微博生态的不断完善和调整，微信公众号上线（前些天微信公众号刚刚庆祝过上线10周年）使个人内容生产门槛变低，无数大V崛起，他们形成媒介生态。他们帮助品牌发声、为品牌站台、测评、推荐、发起事件、内容植入推送……成为广告传播环节里重要的一部分。直到如今，社交平台不断变换，每一波自媒体和KOL“各领风骚数百年”。

杜蕾斯、新世相：social时代是广告内容宽度被不断拓宽的时代，而广告内容大都带有一定的事件属性。这其中的代表我分享两个，它们是杜蕾斯和新世相。

杜蕾斯：热点内容的优秀代表。2011年夏季北京大雨的一次事件营销，把避孕套当鞋套紧急避雨的做法，直接让“追热点”成了social营销的一大标准动作。在这次热点营销以及后续无数次操作中，杜蕾斯表现出的内容专业度、反应即时性和传播度引发无数品牌的跟风。当时作为广告公司文案的我，还记得被“上班途中发热点，到公司抓设计出图，当天中午之前必须上线”支配的恐怖。

新世相：事件营销和内容营销的优秀范例。4小时逃离北上广、地铁丢书大作战等等这些我们都不用再提了，请不了解的小伙伴自己搜索一下。近两年新世相入局新消费领域，自建品牌“躺岛”也有不俗表现，大家可以关注。是否“改变了潮水的方向”我作为外人了解不深，但是我相信他们一直努力站在潮水的前方。

另外一个广告内容宽度被打开的表现，就是在social时代上线了无数优秀的广告作品，他们带着那个时代特有的态度感和社会性，代表一类人的观点发声，比如腾讯QQ浏览器的“我要的现在就要”，KEEP的“自律给我自由”，其中我个人最喜欢的是品牌踢不烂（Timberland）的两部作品，由W和胜加前后操刀，是态度类广告的集大成者。

H5：当我们回忆这个时代的时候，一种曾经爆火如今已经被小程序部分替代的营销手法不得不提，它就是H5。H5是html5的简称，在广告传播行业，它用以在微信体系下编辑各种网页形式和交互形式，制作出丰富多彩的传播物料。H5曾在14年底到18年左右大放异彩，与海报、视频一起形成当时标准的social物料三件套。

H5这种形式经历了从游戏型→展示型→个性化生成的阶段演变，如今游戏型需求基本被小程序取代，而展示型H5和个性化生成H5还有品牌坚持在做，后者比如网易，总能找到社会共鸣的热点用个性化生成类H5收割到关注度。

3、青铜时代：（现在逐渐转型中）

关键词：注重实效、平台崛起、创意概念扩大、认知分裂

最难以定义的，不是没有经历过的过去，而是复杂迷茫的现在。近年来大家有提到“媒介粉尘化”、“广告公司沦为执行公司”等话题，其本质是，我们已经逐渐进入到第三个周期，也就是广告传播行业的青铜时代。

青铜时代的几个特征：

其一：传播-销售链路变短，因此传播比以往更加注重实效。表现在具体campaign里最明显的就是涉及电商层面的传播行为越来越多了。这是一把双刃剑，一方面，它是顺应媒体发展的产物，对品牌来讲更能看到效果；另一方面，它也对广告公司提出了更严格的要求，敦促广告公司的转型和发展。

其二：媒介平台的崛起。我们现在提到传播媒介，从原来的“双微”到后来“双微一抖”，再到现在的“小B抖”体现的是媒介平台的逐步崛起，而且平台的商业生态逐渐成熟，KOL绑定平台资源，通过平台获取广告客户成为趋势，比如前段时间出现人们吐槽抖音KOL字幕不出现其他平台名字之能用缩写的现象。

其三：创意的概念变得非常广泛。这是近两年从案例里看到的现象，当品牌和销售转化路径变得极短，也就是说品牌行为和生意本质越来越近，创意的概念就变得非常广泛。举个例子，曾经创意人更多是传播层面，内容创意、传播创意甚至事件创意，但是如今的传播案例中，一个关键代言人、一场主题直播活动、一个共创产品研发都能形成核心创意，这就向创意人提出了更全面、更专业的要求：原来创意人更多是懂洞察、懂内容和懂传播，现在创意人不仅不能丢下基础技能，更要懂生意懂市场懂产品懂渠道懂电商懂资源……

其四：圈层形成，认知分裂。上文我们提过，移动互联网迅行十载，每个人都能在社交媒体上进行个性表达。长此以往，人们形成了独特的圈子和圈子文化，人们的观念、价值、态度和认知进入一个分裂的时代，数据算法的推荐更加剧了这种鸿沟。作为广告人我们发现，一方面，社交媒体的发展让社会性热点爆发越来越容易，因为一旦发生社会性事件，大众媒介的传播速度比之前快了几个数量级；可另一方面，打造一场全民关注参与的案例变得越来越难以实现，往往是品牌和粉丝之间的圈地自萌，往往是你的“圈”已经狂暴刷屏，我的“圈”却泛不起一点水花。

其五：广告公司的价值被无限稀释。这是关系到广告公司生死存亡的东西：曾经广告公司作为行业的重要枢纽和核心价值，一面联结品牌，另一面联结咨询、执行、媒介，自身还提供创意价值；而如今，很多品牌方自建市场和品牌部门可以覆盖广告公司的策略创意价值，另一面大媒介平台的商业链条和MSN公司也在蚕食广告公关公司的执行和媒介价值。所以从某种意义上来说，很多广告公司确实只剩下“执行”这一个板块了，所以才有了广告公司沦为执行公司一说。

4、黑铁时代：（现在~不久的将来）

这几年我们在经历的，是历史少有的变局。世界逐渐走向逆全球化，市场分裂；经济发展放缓，大企业带头求自保；人们认知越来越难以统一，社交媒体上戾气渐重；新消费遇冷，从资本到产品再到营销，客户逐渐趋向保守；再加上不知道何时爆发何时结束的疫情……

也许在下一个时代，广告传播会更难，也许广告人的要求会更高。这些年广告片变成了TVC，TVC变成了短视频；互动网页变成了H5，H5变成了小程序；央视标王变成了social爆款，social爆款变成了兴趣电商、跨界营销、种草拔草……但广告传播行业最有趣的点就在于，它能够一直随着经济、市场、媒介和品牌不断变化，始终做一些有趣又有益的事情。

二、如何认知组织：用经济分析的方法，盘点行业里的头号玩家们

前面的部分带领大家通过关键词的方式简单复盘一下行业的发展情况，后面让我们来看看在广告传播行业中活跃的那些“头部玩家们”。

作为经济社会的基本组成部分，企业的基本追求是盈利，所以这里我尝试不用“4A””热店”“MCN”类似的方式去看行业里的各类公司，我们换一种方式，通过盘点生意来源来看看，行业里的公司提供了哪些价值。相对应的，作为广告人，在组织里应该重点提升自身的哪些价值。

卖信息差：利用社会趋势的认知（洞察）、内容的专业度、丰富的操作经验、理论等信息差来产生效益。我曾经在执行篇里提到一个观点：我们并不是比客户更专业，只是在横向比较上，同一时间接触更多不同的项目，更多不同的信息，所以能够触类旁通的素材更多而已。广告传播行业里很多公司也是通过这种方式，形成自己的理论，进而来带更多客户和更多业务的。这类公司以咨询公司，地产公司和贩卖数据、洞察观点的公司最多。

卖资源：这是咱们大家较为熟悉的一种生意来源方式，比如MCN公司、IP转化公司、传播平台绑定的平台资源公司，都属于这一类。一般来说贩卖资源的话，需要在两方面发力：1.独特性：拥有排他性强的独特资源；2.规模性：拥有大量的、低价的规模性资源。我们可以看看目前发展好的资源类公司，都是在这两个方面具有建树的。

卖技术：广告传播行业对技术敏感，源自于品牌永不满足的求新意识。比如我们提到过的微信创意排版、H5、小程序、XR营销，近年来大火的元宇宙概念，裸眼3D层出不穷，催生了一系列以技术为价值的广告形式和公司，每每能给行业带来创新的体验。

卖执行/服务：这类公司的价值是行业发展的“基础建设”，毕竟创意、技术、资源是需要被执行落地才能成为广告作品的。虽然基础但并不简单，行业里流行着“一流的创意三流的执行不如三流的创意一流的执行”的说法，足见其重要性。更具不同侧重的细分，又有线上线下、会展公关、商业拍摄、设计制作等各种门类，也是行业里最多样的。

外围媒体：行业的记录者，串联整个行业的见证和促进行业健康发展的角色，属于那些在淘金路上卖牛仔裤的人。比如……数英网。

需要注意的是，行业里生意来源单一的情况反而较少，大多数时候公司提供的是综合型的价值。提供咨询和创意的公司有的也承接物料落地和媒介投放、提供技术服务的公司有的也会做内容创意让自己的服务更加具有竞争力、提供线下会场搭建的公司有的也会配合做线上传播和资源采买……未来公司价值突出和能力融合可能都是主流。读到文章诸位，可以对照一下自己公司的位置和价值，以及自身的发展方向是不是公司重点培养的方向，这对大家的职业生涯非常重要。

另外补充一点是，这里没有写“卖创意”，因为创意本身不产生直接价值。虽然创意在整个行业中无比重要，并且好的创意确实能影响到客户的生意层面，但是“卖创意”其实不是广告传播公司的生意来源，它是所有生意来源里的内核和基础，这里不单独拿出来做讨论。

三、如何认知趋势：时代需要什么样的广告人？

总结一下：从青铜时代到黑铁时代，广告行业的趋势愈发明显：

1、经济从开放转向保守，带动广告传播行为从更追求品牌价值的评价体系向品牌+实效的综合评价体系转变。

2、技术对传播行为的影响更深更广。从大数据洞察到创意落地，甚至到物料的制作上，技术显示出比以往更强的影响力，这两年更多让人耳目一新的案例出自新技术的应用。

3、大平台，小KOL：相比于前些年相比，平台构建的商业变现生态愈发成熟，小B抖们争取到更强的传播话语权。

4、圈层分裂加剧，带动广告的失效速度加快；但同时因为信息获取难度降低、人口流动门槛降低，广告传播行业的地域属性在被逐渐打破，优秀的广告公司不再是一二线城市所独有，全国各地多点开花。

5、个人品牌逐渐崛起：相对于对品牌整体的认知，现在大家更倾向于接受真实、治愈的个人品牌故事，因此创始人包装和意见领袖经常能够突然爆火，或过气名人突然翻红。

下一个时代我们需要什么样的广告人和广告公司，修炼什么样的内功，帮助什么样的品牌？对个人来说，未来要做更“专”还是更“广”？对公司来说，未来提供的价值是只取整个链条的一段还是做好一个体系？这是值得所有公司长期思考的问题，这里我只总结自己对于个人发展的观点，未来广告人要做到的——

更专业：这里的专业，可以是更聚焦某类行业的某些客户，也可以是更聚焦某些传播形式、传播平台，在数据、算法和流量获取更艰难的今天，广告人需要有一个独特的核心优势，去应对复杂的客户需求和环境变化。

更破界：在保证专业的前提下，具备自己的知识体系和生活体系，能够将接触到的一切应用到广告传播行业上来，这是一个关于突破的行业，我们肯定要让它更加有趣，而不是更无聊。

更本质：利用好时代让传播与效果转化链路更近的特点，替品牌做更贴近生意本质的广告行为。

更善良：不违反现行法律，不违反公序良俗，不伤害特殊群体，尊重自己在商业行为里的话语权。

以上，本系列完。