没钱请明星、开晚会，网易严选如何在双11搞出事情？
又是一年剁手季，哪些电商成功让你心甘情愿买买买了？
双11，这个原本属于光棍的节日，被运作成了全民购物狂欢的盛事。从最初淘宝首次举办的一枝独秀，到天猫、京东、苏宁、唯品会等百花齐放，竞争越发残酷。
网易严选，一位诞生于2016年的电商后来生，凭借丁磊对中国消费者的精准判断，迅速以精选电商的身份在电商战场站稳脚跟。
严选沿袭着网易系不按常理出牌的风格，打造了一系列以小博大的营销事件，比如618大战期间推出三件生活美学概念，一反买越多折扣力度越大的传统，规定购买三件以内打折，超过三件不打折，鼓励消费者选择真正所需商品。
从本质上来说，电商的战争也就是流量的战争，在僧多粥少的今天，电商巨头在流量争夺上的投入越来越多。2015年，阿里巴巴斥巨资打造首届双11晚会，请到蔡依林、陈奕迅等明星站台，京东紧随其后也筹备出自己的晚会，大把烧钱锁定流量。
拥有先发优势、充沛的资金，连优势占尽的巨头们都走上烧钱之路，预算少、流量缺的电商后来生要突围，无异于从鲨鱼口中夺食。
没钱请明星、开晚会，网易严选在双11是如何突围的？
第一颗棋子：再来一箱上线
雷军有句话众所周知，站在风口猪都能飞，换成营销圈的四个字，学会借势。
当其他品牌不厌其烦造概念，花大力气推广概念时，严选双11第一颗棋子落在“再来一箱”上。
什么是再来一箱？顾名思义，双11期间，用户在网易严选下单后，有机会获得同样的一箱产品。各位80后90后，是不是熟悉的味道？
曾经风靡大江南北，街头巷尾的经典营销“再来一瓶”，被严选首次用电商化的形式呈现出来，打通了市场、运营、供应链、物流的电商核心环节，只为了给消费者一个“秒懂”的玩法。毕竟，关于双11规则烧脑和复杂的吐槽屡见不鲜。
作为一个成立不足三年的电商，网易严选在双11推出再来一箱有几个考量：
1、降低消费者的理解成本，更加效率地攻占消费者心智。当其他电商还在费力解释“预售”、“津贴”、“叠加优惠”、“限时抢免单”的时候，再来一箱这四个就把核心概念说的清清楚楚。在信息碎片化的今天，链路越短，成本越低。
2、借势儿时经典的再来一瓶，唤醒目标受众的愉快记忆。把小时候每次开盖时的紧张与期待，延续到每一次收到严选快递箱之上，达成品牌的移情效应，增进对严选的好感度。
3、统一了营销概念与运营玩法，解决了困扰电商的老大难问题，也就是市场运营之间的脱节。再来一箱，既是营销创意，又是推动用户分享转化的手段。据内部测算发现，再来一箱的参与分享率达到80%，高于市面上爆款 H5 的分享率。
因此，在微博、抖音、微信公众号里，出现了大量点赞再来一箱的自来水内容。
甚至还催生了一个剧情反转的求婚故事，网友求婚现场送女朋友一枚价值10万元的网易严选钻戒，结果抽奖获得一枚新钻戒，全程视频记录，引发吃瓜群众的疯狂转发围观。
据路边社消息，由于再来一箱在参与用户中反响热烈，严选策划将“再来一箱”升级打造成类似京东“超级品牌日”的大IP。
第二颗棋子：严选事务所开张
现代青年三烦恼：逼婚、减肥和脱发。
面对让人眼花缭乱的疯狂折扣，网易严选双11 TVC 可谓电商圈的一股清流。抛开了传统轰炸式洗脑、直白的诉求手段，网易严选从现代青年熟悉的场景切入——相亲。
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这支 TVC 延续网易严选一贯的风格，在性冷淡和极简主义的道路上，网易严选风格烙印越发明显。
回归 TVC 本身，整支片子的灵魂来自精准的洞察点，网易严选抓住了当下年轻人在“择偶”时普遍都很挑的心理。通过故事型的叙述手法，活现大多数人在相亲时的经历，让人感同身受——几个都感觉还不错，到底选谁更好？
所以，从广告片的开头引入，就能让不少人从中看到自己的身影，形成强烈的共鸣。
择偶的“挑”，与消费者在选择商品时的“挑”一样，本质都是希望自己能够做出对的选择，找到物美价优的“商品”。而从故事主线，女主到严选对象事务所相亲的三位男生，每一位都令她动容，甚至不忍放弃任何一个，严选双11“每个都很优秀“的潜台词不言自明。
在铺天盖地都是广告轰炸的双11战场，要想被消费者喜欢并牢记，最重要的一点，是把故事讲到他们心里去。
如果仍以自我为中心，去传达“这里价格最低，打折力度最大”，显然不能在千篇一律的双11广告中形成明显的差异，从而脱颖而出以小博大。
第三颗棋子：美好加倍联盟
“一个好汉三个帮”的老话，在当今的互联网世界里仍然适用。
时至今日，双11已不止是电商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。能否整合更多的资源投入战斗，将决定谁都笑到最后。
整合无非分为两种，一是巨头搭建自有生态，二是组建异业联盟。阿里、腾讯的自有生态搭建已经为大家所熟知，异业联盟却很少被提及。
临近双11期间，网易严选联手贝壳、华住、屈臣氏、罗森、曹操专车、必胜客、连咖啡、丰巢、小龙坎、招商银行十大生活方式品牌，打造了“美好加倍联盟”，正是一种另辟蹊径的“异业联盟”模式。
相比平台与商家间的联盟，网易严选在双11前打造的“美好加倍联盟”显然难度更高，深入衣食住行领域，推出双11专享的“多一倍优惠”，试图囊括消费者的生活全场景。
“网易出品，必属精品”，这是对网易产品矩阵多年来表现的褒奖，更使其沉淀了一大批追求品质的高价值用户。相较于其他巨头的“大而全”，它走的是精品化路线，核心是精选 SKU，重质不重量。因此，网易严选组的局往往也容易吸引跨界头部品牌加入，从而撬动各品牌的势能提升，在双11的跨界营销中成功引爆用户关注。
在审美越发疲劳的双11，消费者期待越来越多年轻品牌的加入，带来更新鲜与创新的玩法。而今年双11的网易严选，玩怀旧、反套路、组团刷屏，你被撩到了吗？
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