张继科空降直播间送签名爆款安踏X快手主播超级丹分销专场

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举报 2022-09-19

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如何在直播电商平台打爆品牌声量,实现新品销量爆发?知名运动品牌安踏正在给出一个新的范例。超300万人在线观看、累计曝光量超4000万、GMV超2400万,这是安踏快手“2022FW秋季新品首发秀”直播活动的成绩。

在本次秋季新品首发秀活动中,安踏品牌合作快手电商主播超级丹(快手ID:Hlle520999)推出“未来主义”、“向心而生”主题直播活动,依托品牌丰富的货盘、品牌明星资源、品牌市场调研数据,配合合作达人超级丹丰富的直播电商经验、成熟的活动策划能力以及强大的私域流量,通过具有创新性的直播大秀形式,将品牌产品与消费者实现了“强关联”,触发消费者购买意愿,完成下单行为,从而实现了高效转化,撬动千万销量。

筹备:品牌、达人共创“差异化”直播活动,抢占秋冬服装市场营销先机

7月,服饰行业迎来秋冬装上新节点,在此阶段以差异化营销打爆品牌声量,成为品牌抢占市场先机的有力手段。安踏品牌也计划在此节点联合平台达人推出上新直播活动。

在安踏品牌快手负责人看来:“快手平台最大的特质是私域生态,而通过达人+品牌的方式,我们可以利用头部达人私域流量提升品牌影响力。”

作为国内运动品牌佼佼者,安踏对于达人直播风格、带货能力、内容创作能力等方面的要求颇高,在与团队成员反复商讨过后,拥有专业策划团队,并在此前和品牌有过深度合作的快手服饰主播“超级丹”成为安踏品牌的合作达人。

对于本次活动,超级丹活动策划负责人的想法与安踏不谋而合。“活动关系到品牌下半年销售情况,这意味着活动形式要具备‘可讨论性’,且要做到和消费者‘强关联’。”既能展示新品穿搭,又能体现产品质感的线上“服装秀”成为活动的主要形式。

除了个性化的秀场方案,品牌货盘也是一场直播活动成功与否的关键。因此在产品侧,为突出品牌货品优势,超级丹活动策划团队基于产品销售数据、当前季节特征、流行服装风格、达人主播粉丝需求等方面因素为参考,甄选了涵盖内搭、卫衣、外套、裤子、鞋子等多款特色产品,以及包包、帽子等配饰;品牌方也在此期间不断将新品补充进活动货盘,希望以“产品服饰穿搭+走秀”体现安踏核心科技及潮流设计,传递安踏运动服饰时尚、舒适、有科技加持......多种特性,传递‘不被定义’的品牌理念,实现用户产品种草。

触达:多渠道造势,全方位传递活动吸引力

人气爆品的打造并非一蹴而就,“科技款”、“小红书爆款”等主推款需要循序渐进,“多预热、多种草”才能收获消费者的正向反馈。

直播前一周,超级丹账号便开始批量发布活动预热短视频,涵盖产品代言人亮相、测评、直播秀场舞美展示等多类型视频内容,集中传递活动亮点,种草消费者,保证活动当日直播间人气。

其中,本场活动的主推款“安踏C37运动鞋”就采用了“暴力汽车碾压弹性测试”作为卖点的视频预热,主播将该产品以各种角度塞到重达2吨的汽车轮下进行多次碾压,以展示产品的耐穿性,该条短视频浏览量高达千万。

与此同时,品牌活动想要吸引消费者目光,除了有好产品、好主题内核以外,富有创意的视觉设计也必不可少。基于合作达人主播私域流量群体大多身处临沂的考量,合作双方策划了“点亮临沂”营销事件,联动临沂全城LED大屏造势。强烈的视觉冲击和清晰的活动信息露出,不断对外传递福利信号,让受众更快了解活动概况,引导关注。

“双管齐下”的预热真正实现了“无死角”传递活动吸引力,直播活动预约人数达到了35万人次。

引爆:线上秀场+明星空降点燃直播间气氛,精细化货品排布收获高销售额

经过近2个月的筹备,安踏上新活动于9月3日正式开启。直播首日,安踏和超级丹团队全程以秀场形式承接涌入直播间的流量,1个多小时内30位模特向大家展示了60套左右的穿搭。

同时,直播间每隔一段时间便会上架超值福利品,涵盖安踏与超级丹联名的水杯,篮球、瑜伽垫、双肩包、袜子等安踏品牌周边配件秒杀,以及安踏品牌代言人张继科亲笔签名的乒乓球拍和T恤,配合直播秀场的服装展示,吸引粉丝停留,不断提升粉丝对于品牌新品的期待值。

专注于服装展示的大秀吸引了近300万用户在线观看,为活动主卖场的集中引爆打下来了良好的人气基础。

在活动次日直播带货过程中,主播“超级丹”根据活动前的排品安排,主推款、福利款交替上架,同时利用爆品的破价机制和明星同款限量首发货品不断拉动直播间气氛,充分发挥出爆品、福利品价值。

除了精细化货品排布,惊喜环节的设计也是活动爆发的原因之一。在全天流量最好时段,安踏品牌代言人张继科空降直播间与主播进行颠球PK,并参与抽奖环节,送出了现场签名的球鞋。该环节也被当作直播“亮点”通过切片视频发布在超级丹快手主页,搭配投流工具及平台流量扶持机制,为直播间带来更多潜在客群,进一步扩大活动声量、推动转化效果。

这一策略也使平台流量、用户消费热情在直播间获得了集中爆发。最终,本次活动在线观看人数近300万,累计曝光量超4000万,活动累计成交GMV超2400万,单均价超210元。其中,主推产品“安踏C37运动鞋”成交超1万双,单品GMV超300万。

成果:达人分销成品牌电商重要打法,推动品牌、达人、平台三方共振

整场直播下来,安踏品牌团队、超级丹策划、执行团队、模特团队......近15个团队默契配合,对活动各个环节实现了精准把控:多维度的预热视频+营销事件吸引流量,多元货盘+差异化、亮点频出的直播间玩法承接流量刺激转化,以及达人主播超级丹和安踏品牌所积累的私域流量基础都在此次超品日活动中得到了效果印证,实现了品牌+达人+平台的三方共赢。

从安踏品牌方来看,本次活动为秋冬新品带来了声量和销量,为之后品牌产品应季销售起到了很好的预热作用;对于达人而言,火爆的活动效果及可观的销售成绩进一步提升了主播影响力。同时,在和品牌团队共创的过程中,也有助于达人运营、策划团队增强品牌信息的了解及营销策划能力,提升主播团队软实力。