瞬息万变的时代，商业体用「治愈系经济」重塑商业价值

原创赞收藏评论

举报 2022-09-20

扫描,分享朋友圈

聪明的消费者总能一眼看出商业的用心与否；而用“真心” 做商业，无论在任何时代都是企业赢得市场口碑的关键，也近乎是实现长期主义的唯一手段。

撰文 | 锐裘

01 为城市人创造情感新出口
“当我们在观察城市商业发展的时候，实则在关注什么？”这是近两年，我经营RQ公众号的同时，持续在内心追问自己的问题。
不可否认的是，后疫情时代，人们改变的不只是生活方式和消费习惯，还有情绪心态，以及对生活的积极性和乐观性。去年，Lululemon发布了公司首份《全球幸福感报告》，直指全球人的乐观指数整体下降，人们对未来的积极情绪急剧下降，Z世代甚至成为幸福感最低的一代人；今年7月，由埃森哲发布的《2022年中国消费者洞察》，同样证实了国内城市消费者心理状态的转变。

基于这样的心理状态的转变，我们很容易发现，当下大众舆论的风向，同样发生了很大转变。

一边，是一些早些年乘着消费热起航的“消费升级”品牌，出现了因过高的溢价而造成的舆论反噬；而另一边，是类似于《隐入尘烟》这样小众文艺片因真诚的电影叙述，从一开始的叫好不叫座，到今天开始引发长尾性的口碑效应；综艺“浪姐”里王心凌回忆杀舞台所引发的集体回忆，美好的歌声在20年后依旧能打动人心。

这些舆论风向都反映了当下国内的集体价值观转向：越是混沌的阶段，人们反而更趋同“向内看”，认同并赞赏那些真诚、治愈人心的事物和内容，不论是一首歌，一部电影；还是一场活动，一个品牌，一件产品。

在这一系列延续性的动态变化之下，我们看到了一部分商业地产所做出的反应和行动。

例如，上海7月开始复市，一些商场并没有用促销刺激消费，反而选择了策划更为温暖的公共艺术类活动，开启与消费者的重新联结；另一边，RQ注意到了印力杭州在过去数月里的一系列让人为之一震的运营举措。

凭借自己的大区整合联动能力，印力杭州城市商业公司（下简称“印力杭州”）在过去的几个月为杭州、宁波、温州、福州等地的人们，带去了治愈系的活动，尤其是宁波鄞州印象城与宁波来福士的联动，这两座本不是一个系统，但一起走过十年的综合体，决定合体为城市献上一首歌。

作为城市最重要的公共空间，商业体的日常推广、营销活动等传播语言与消费者之间的联系、影响，都变得更为重要。而将“平等、友善、真诚” 作为传播初心，反而让人更真实地感受商业体的站位，从而实现情感共鸣。

02 以印力杭州为例，看商业利用区域联动力，反馈城市
此前，我们已经通过多个案例来讲述大区商业带动多城市联动运营的优势：整合资源，效率提升；而若用连续性的思路与区域消费者持续对话，则会在时间的积累下，形成记忆度更强的标签形象。

印力杭州目前布局着杭州、宁波、温州、福州4大城市，共15个商业项目，商业管理面积近200万平方米。其中自持的项目有7座：杭州古墩印象城、杭州西溪印象城、杭州金沙印象城、印力汇德隆杭州奥体印象城、宁波鄞州印象城、宁波海曙印象城、温州印象城MEGA。

这些项目均是当地较为炙手可热的商业体，也就是说，当这些大体量、高级别的项目被整合在一起，就一个相同的议题，向当地消费者们用线下场景，去传递积极正向的理念与情感联结，这个覆盖面和影响力，是不言而喻的。

就在过去的几个月里，恰逢万科集团主打「陪伴季——就爱在一起」之时，印力杭州决定以陪伴与致敬城市为初心，通过多场活动，为消费者提供与以往不同的体验与感知。

1. 当音乐遇上商业空间

印力集团每年都会主导一项全国性的自有活动 IP——印力花花节。今年，在花花节之下，印力杭州联动杭州西溪印象城、宁波鄞州印象城、宁波海曙印象城、温州印象城MEGA等项目，用「音乐」作为重要的运营介质，融入在不同项目的不同空间载体中。
在杭州，这个40%的消费都发生在夜间的城市，商业体推动夜经济发展显得势在必行。已开业9年的西溪印象城，利用了自身商业空间的优势，分别将音乐节搬到商场的中庭、下沉广场和屋顶；在歌声中，在人们的激情中，商业空间化身成别样的音乐新场景。

7月底音乐节期间，杭州西溪印象城销售同比增长155%，客流同比增长53%，印享星点击量突破了40万，月活跃居全国第一。

在温州，于去年盛大开业的温州印象城MEGA，则利用「音乐节+市集」的组合形式，打造了一场「银河宇宙」为主题的音乐节，滨水街区的空间优势，让温州年轻人们感受到了这座25万方商业体 “不夜城” 的全新体验。

值得一提的是，此次在各城市落地的「音乐节」，都是免费开放给所有观众的。

它几乎没有任何门槛，任何人都能在家门口参与到音乐狂欢中——这仿佛是印力杭州送给城市重燃活力的礼物，也为诸多因疫情而无法演出的音乐人们，提供了展现自己的机会。

音乐总能在任何时刻治愈人心，而将音乐节搬至商业体，为城市人制造了不一样的场景回忆。
2. 用音乐打破商业边界，只为致敬城市
在宁波，宁波鄞州印象城用音乐，与本地另一座友商——宁波来福士，共同推出了让宁波全城，以及整个商业地产圈为之动容的一次事件营销。
这两个商业体，并不是一个体系，但从地理上看，两者并不存在绝对的竞争；反而是“同年生”的缘分，加之均面向本地大众消费市场的定位，让彼此有一种惺惺相惜的照应感。
△ 这场活动的系列海报
今年，恰逢两个商业体一起过十岁生日。通过双方的协力，最终推出了「10² 来福士 x 印象城 10年联名音乐节」，并升华活动主题至城市级别—— “献给城市的歌”，献给宁波这座城市，以及城市里的每一个人。

10²，不是10+10，而是10 x 10，一起给城市一个100分。

两座商业体系前所未有的联动，也许只是一次个案，无法复制。但它让城市商业圈看见了区别于以往保守的宁波商业形象，更为行业做出证明：当把注意力放在「致敬城市」这一更高维度之时，以往的不可能会成为可能；对立会转为关系；对手会变成队友；而内卷，终能化为共赢。
这样的案例，何尝不也是一场商业本可以「治愈」的绝佳表达。

3. 另一种陪伴——电竞的燃与治愈

除了音乐，印力杭州还选择了另一种年轻人热衷的载体——电竞。
在说具体案例之前，我们必须要承认一个共识性的事实：当下的电竞业，已不只是单纯的游戏，而是一种富有团队精神的运动。其背后的产业与竞技赛事的推行，都是将行业往更积极正向的方向发展。
最近，印力杭州与万科杭州「好有趣」联合落地了「第六届王者荣耀全国大赛城市赛」。其中，西溪印象城、印力汇德隆杭州奥体印象城、金沙印象城作为场地承办者一同为杭州年轻人带来了这样一场别开生面的热血电竞赛事。

值得一提的是，活动时间是在8月中下旬至9月初，正值暑期档尾牙，活动受众正好与学生消费群体相匹配，这让赛事类活动与商业空间的联合更为顺理成章。而依旧选择「联动式」落地活动的印力杭州，则再次发挥这一优势，将电竞运动的燃与团队精神，推至杭州青年消费群体，以扩大影响力。

通过努力，这些商业体分别在客流、销量、网络讨论度上，均获得了不错的成绩：

宁波鄞州印象城，在《献给城市的歌》口碑俱佳的传播之后，获得了1600+万的媒体曝光；客流同比增加25%，新增会员达到了100%；

印力汇德隆杭州奥体印象城，8月客流环比增长13%，销售环比增长18%，会员新增及活跃会员超额达成；

杭州金沙印象城，1-8月的同比客流增长15.6%，多个餐饮、零售商户销售均获得了全国及区域第一的好成绩。

当然，数据只是体现活动成果的一部分，更重要的是，如此不同的运营初衷，确实打动了消费者们，实实在在的评价证明了这点。
一位生活在西溪附近的本地消费者，感动于在西溪印象城感受到的“商业日常”：
“领了免费的荧光棒、气球、脉动，‘白嫖’了一场音乐会，氛围相当热烈，尤其是岛屿心情出场后；晚上11点，商场外的营地音乐现场依然持续，吹着风听着歌，惬意。”
当商业选择回归真诚，“治愈”与“关怀”与当地消费者们建立情感共鸣，用“致敬”的方式与城市共同生长，相应的，他们也会获得正向的商业回报。

03 瞬息万变的时代，重新理解商业体的价值

回到本文开头提出的，外部环境的变化导致城市人的消费习惯与心态出现转变，以此为背景，大众舆论的注意力偏好会越发重视 “真诚” 的内容，而今天，聪明的消费者更会辨别出，什么是“真正的真诚”。
在这之下，商业体的运营与传播策略势必将根据这一转变实时做出调整。在印力杭州这一案例里，我们看到的一个深耕杭、宁、温、福城市商业项目的区域管理平台，在深谙自身优势之余，摆正商业姿态，将“治愈”、“关怀”、“陪伴” 等切中当下社会情绪需求的价值观，植入到运营实践中，传递出的巨大影响。

对行业来说，印力杭州做出了一个示范，用音乐节与商业空间结合治愈无数人；用电竞向年轻人推行燃与团队精神；宁波鄞州印象城与来福士打破商业边界致敬城市行业带来当下的集成化商业运营的创新思考。
对于消费者来说，他也许不会记得自己在哪里买了什么东西，但他一定记得今年夏天，在印象城的千人大合唱；而不少宁波人，一定会在未来的某一个普通的午后，想起当年两个商业体共同献给宁波的那首歌。
对于印力杭州自身来说，关于“爱与陪伴” 的故事依旧会延续。在接下来印力汇德隆杭州奥体印象城的一周年活动上，音乐节依旧会在这个年轻的场子里延续；9月30日，福州烟台山商业漫步街区全面开业，这个兼具人文气息与商业运营力的新城市名片，将用更饱满的姿态，服务于本地人的日常生活。

△ 印力汇德隆杭州奥体印象城一周年焕新

左右滑动查看更多

△ 福州烟台山商业漫步街区
用“真心” 做商业，无论在任何时代都是赢得市场口碑的关键，也近乎是唯一的手段；而在混沌时代，商业与品牌，需要用更真实的状态与消费者联结与对话，从而让人们感知商业体的不同之处时，彼此之间加强信任纽带。
而信任与真诚，恰恰是商业世界里，最重要的货币。

探索实体商业，看见城市未来城市 | 地产 | 消费 | 人文

商务合作、文章转载、读者群申请等事宜，请添加客服“锐小球”微信 ↑

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。