我如何带领不到10人私域团队，做到GMV千万级增长？
作者 | 清微
整理 | 小樊、小付
编辑 | 晶敏
2022 年，私域已经成为品牌无法回避的问题。围绕私域的讨论从前几年的“要不要做私域？”，变成“怎么做私域？”。
过去，在公域里卖货，强调的是对渠道和趋势的把控，是“宏观视角”；但是在私域里，品牌通过“微观视角”拿到了更加清晰的消费者画像，实现精准、免费、多次的触达。但随着互联网流量红利逐步见顶，许多焦虑的品牌盲目入局私域，非但没有带来效率的增长，还浪费了大量人力物力。私域并不是简单的拉群或加好友，不做运营或过度运营的私域，都会带来反作用。
7 月 15 日的刀法轻分享，我们邀请了艾客联合创始人兼 CMO 清微，分享自己的实操经验。清微作为品牌数字化专家，是国内最早一批私域营销的开路先锋，帮助 20 多个新锐品牌从 0 到 1 搭建私域体系，实现私域 GMV 千万级别的增长。
这次，她围绕"从 0 到 1 快速起盘—— 10 人以内团队如何打造品牌型私域团队"这一主题，帮助大家解决以下问题：
· 如何理解私域，它能帮助我们解决什么样的问题？
· 做私域的顶层逻辑是什么？如何高效找到适合的团队成员及品牌销售阵地？
· 从公域到私域，如何做好用户全生命周期管理？
01
从大海到池塘，私域要筛选和养成超级用户
刀法：和公域相比，私域逻辑有哪些特点？公域和私域之间如何联动？
清微：公域是买的逻辑，私域是养的逻辑。私域的触达率更高、互动更好、更能卖货。
做私域是金字塔原则。最上面是大海，中间是湖泊，下面是小水塘。小水塘帮助你沉淀 KOC 跟 KOS （Key Opinion Sales 关键意见销售）客户，意味着找到你的那群超级用户。20% 的超级用户可以撬动 80% 的销售额，所以一定要有联动 KOC 和 KOS 客户的理念。
私域做得扎实你才敢在公域更激进做投放。公域是前端，私域是后端。后端链路做通以后，前端链路只需要大量捞人，后端就能够不断利用产品，拉伸用户的生命周期。
比如 C 咖面膜，前端卖小罐面膜，客单不到 100 元，后端卖功效型产品。因为小罐面膜每一种都有一个功效，只能针对性地解决用户某个具体问题。想解决更深层次的肌肤问题，需要有一套更完整的解决方案。通过将私域里的用户进行深度转化，我们将客单价从前端的不到 100 元，提升到 400-500 元。这时候去算首单转化率，就能知道私域链路有没有跑通，后续更有信心在公域加大投放力度。
左：C咖小罐膜系列 右：C咖功效水乳
刀法：如何正确看待私域的作用？私域帮助品牌解决的最关键问题是什么？
清微：私域解决的不是触达问题，而是消费者问题，比如怎么做品牌定位，怎么做销售位置分析。通过行业调研，或者天猫、淘宝、小红书等平台数据，将评论维度抽取出来，做品牌和消费者的分析，最终看到品牌的潜在用户或者已购用户到底在关注什么。
比如我们做每日黑巧的时候，想当然得以为提起黑巧，消费者的第一印象可能只有“苦 vs 甜”“好吃 vs 不好吃”两大问题。但做了用户分析之后，才发现新增了几百个问题，巧克力吃多了好不好？吃巧克力会不会胖？卡路里怎么样？巧克力里面的蓝莓成份会不会对眼睛有帮助？老年人能不能吃巧克力？……其实这些已购用户与潜在用户的问题，就是内容和产品服务的起点。
刀法：品牌在公域做投放时通常会以 GMV、ROI 为关键指标，这对于私域而言适用吗？私域的关键数值是什么？
清微：私域更需要跟用户建立关系和信任感，所以在做私域的时候，我们首先看的是两个数值：复购率和客单价。
公域投放的产品更多是引流品，但在私域产品更重要的是利润品。如果复购率和客单价是增长的，做私域就有意义。长远来看，如果复购率跟客单价一直提升，只要用户能一直进来，越做越大只是时间问题。
举一个积木品牌布鲁可从 0 到 1 的案例。布鲁可是中国首个拥有自主拼搭体系的积木品牌，近两年增速持续保持行业第一。在我们介入之前，品牌已经开始做私域，但是吸粉率、复购率、社区活跃度都不是很好。当时我们跟品牌一起讨论，我们需要解决什么样的问题？如果解决所有全域问题，最后要千万级的 GMV，那不现实。最后我们达成一致，对于私域运营而言，一定要更聚焦复购率和客单价。在复购率和客单价没有提升的情况下，只看 GMV 的增长是不长久的。
基于此，我们提出了一套以用户为核心的解决方案，对用户的会员福利、分层，转化、成交、裂变等各个环节统一管理，整个矩阵才建立起来。与淘系平台相比，品牌在私域 30、90、180 天的复购率和 RP 值都有大幅提振。复购率和客单价提升以后，GMV 也随之不断攀升。
此外，还有一些其他的过程性指标也可供品牌借鉴，比如吸粉率、社群活跃率、KOC 招募数，超级用户招募数等。
02
从团队到产品，10 人以内如何做好私域运营？
刀法：做私域的顶层逻辑是什么？在私域从 0 到 1 快速起盘，需要具备哪些条件？
清微：私域与公域相比有明显的滞后性，但成本更低、效果更持久。在品牌坚定投入私域的情况下，从 0 到 1 把私域模型搭出来，大概需要 9 个月时间。所以一定要给足团队信任和时间，充分试错，得出经验以后再逐步迭代，快速把粉丝量跑起来。
想要快速起盘，团队、方法论、工具、产品四个要素缺一不可。
团队。 有战斗力的团队永远是最核心的要素。我们经常听到品牌方抱怨“私域团队的人数可能比品牌私域里的用户还多”。其实做私域，团队不是人越多越好，把合适的人放在关键的位置上，才能提高人效。具备这三种能力的人比较适合做私域团队：用户洞察、用户增长和用户分层。
方法论。选择入局私域的时候，首先要有定位，到底是做品牌型私域，还是货架型私域。定位准确时，后续步骤包括怎么做标签体系，怎么做会员体系等才能自洽。
工具。私域里有很多阵地，选择合适的工具很重要。工具的选择因人而异，别的团队合适的工具，未必与你的品牌匹配。
产品。产品是品牌与客户沟通最重要的渠道，是一切的基础。所以一定要想清楚，在私域里面要售卖什么样的产品。
刀法：什么样的产品适合做私域？不同类型的产品适合什么样的打法？
清微：高客单、高复购、高服务，符合这三个条件中的任何一个，就适合做私域。
举个例子，我们去年 6 月开始帮足力健搭建私域。这是一个专门给老年人做鞋的品牌。老年人品牌意识不强，对价格又很敏感，产品复购率很难提升。因此品牌做私域的目标就是提升复购率和客单价。
为了达到这个目标，我们在将品牌重新定位成“老年人+足底健康+生活健康”的品牌。于是，在产品端就延伸出泡脚粉、按摩仪等相对高客单价、高复购的产品线。在私域做好产品规划以后，品牌客单价从 200 元以内，提升到 1600 元。
刀法：私域运营如何选择销售阵地，才能最大化利用公域流量，实现转化？
清微：本质上，私域内所有的粉丝都不是“品牌资产”，而是公域平台“送”给品牌的。所以，品牌一定要和存量渠道形成“一荣俱荣”的利益关系，造福对方就是造福自己。把品牌方的业绩和渠道的业绩绑定，既能增加新品上市的曝光度，又能通过公域、私域的结合清掉库存。
一些品牌的主销售阵地可能在小程序商城，但是双11 和 618 的大促节点还是要回到平台，如果能在大促的时候反哺更多的客户给平台，平台会给你更多流量。
如果把产品体系混在一起，公域和私域就会一直打架，所以不如回到公域平台销售。如果理顺逻辑之后，可以在公域售卖中低客单价产品，私域卖更高客单价的产品。比如布鲁可，公域主营玩具和积木，私域则主打是积木课和编程机器人，这样就能针对不同的客户推出定制方案，提高营销效率。
03
做好用户生命全周期管理，最大化私域运营效率
刀法：做私域首先要有流量，后续的运营才有意义。如何更有效地为私域引流？
清微：加粉有两个层面，一是存量粉丝，二是增量粉丝。我们主要看增量粉丝。
增量粉丝另有两个来源：用户裂变和异业合作。用户裂变一定是 KOC 的裂变，而不是泛粉裂变。异业合作不是卖货逻辑，而是换粉逻辑，把粉丝换到你的社群里面，建立用户的生命周期管理后，粉丝就会对你的品牌有感知，下一步就可以施加影响力，吸引他购买。
需要注意的是，不要仅仅把注意力放在用户刚进私域的时候，而要关注客户进入社区以后，一个月、三个月、六个月的产出。时间越长的私域黏性越高，粉丝产生情感依赖之后就更加离不开，转化率也会水涨船高。
刀法：在私域，用户生命周期包含哪些阶段，每个阶段如何做有针对性的运营？
清微：我们从布鲁可这个项目来看。第一步是吸粉获客，从天猫京东平台过来的客户，会进入企业微信的池子里面，做用户分层。我们在前端用消费额给用户打标签，客单价 300 元左右的用户，被定义成初级用户，300 到 500 元为中级用户和高级用户。
第二步是定制成长中心会员体系。在这个会员体系中，可以针对不同层级的用户，进行复购管理。比如对有多次复购历史的用户，重点做新品推广。为了体现会员价值，我们还会在 KOC 里发展分销渠道，给核心用户更多的价值观和归属感。
第三步是打造整个会员链路，整合已购会员、品牌粉丝、新客这三种不同用户，提供各有侧重的服务。比如通过栏目化的社群，保持社群活跃度。
布鲁可积木系列
刀法：大家都知道做私域要给用户“打标签”，那么如何打标签才能最大化私域运营效率？
清微：标签有三种，静态标签、动态标签、交易标签。动态标签和交易标签可以通过前段数据支撑，静态标签体系一定是品牌自己获取。
还是以布鲁可为例，品牌想要获取的关键数据是用户的年龄和性别。各个年龄层的儿童有不同的审美偏好，不同性别背后对应的IP也不一样，男性喜欢奥特曼，女性喜欢小马宝莉跟白雪公主。建立起准确的会员体系和标签体系之后，才能更好的去做用户的精准化营销。
此外，我们还在私域做了栏目化社群，有效提高了用户社群的活跃度，发言人数从40% 左右到几乎 100% 。在私域内自然而然地发生人与人之间的化学反应，营销效率才能最大化。
04
分析师点评
私域能够为品牌赋能增值，但匆忙急迫地敲开私域的大门，并不可取，甚至会带来负面效应。品牌在做私域之前，重中之重是要做好准备工作——打造高效运营团队、理解私域的内在逻辑、找准产品的定位及销售阵地、细化用户生命周期管理。
无论是私域还是公域，变的是路径和方法，不变的是品牌的初心。以用户为核心，洞察用户的需求，针对不同消费者进行定制化的服务，才能在细水长流中加深对消费者对品牌的信任。
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