新消费都打起了“健康牌”

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举报 2022-09-20

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.jpeg 【潮汐商业评论/原创】

“这年头，谁还没个‘职业病‘？”

作为一名文字工作者，长期伏案的Anna对于“职业病”已然司空见惯，说起来那叫一个云淡风轻，但实则Anna的生活中处处都透露着为追求一个健康体魄而焦虑的心。

“写不出稿子，压力大时总想吃东西，为了防止发胖，也为了更健康，我把抽屉里的薯片都换成了少油低卡、低糖0糖的零食。”

Anna的状况也映射出了如今大部分打工人的现状。据CBNData《2021职场白领健康图鉴》显示，有94%的打工人面临着健康困扰，平均每人存在4到5种的健康问题。由于工作压力较大，过劳肥、失眠、肠胃功能紊乱、视力下降等健康问题似乎在这届打工人的身上早已成为常事。

潮汐商业评论曾在《这届年轻人有多爱养生？》中论述了这届年轻人对于养生事业的狂热，而背后一场关于健康的「保卫战」也就此打响。

“懒”，大概是如今年轻人一个绕不开的词。“能坐着绝不站着，能躺着一定不坐着”，似乎成为了一种“生存常态”。于是，那种只需要“动嘴”就能维持健康的产品自然成为了诸多年轻人的心头好。

比起气喘吁吁的运动，吃的“健康”就像一股春风吹进了他们的心窝，而这股健康的春风也随之吹向众多赛道，把原本小众的赛道吹向大众，把正在陨落的行业吹出了新生机，给原本平淡的市场吹起了新活力。

「吃出健康」正试图用一种新的概念，尝试解决食品行业的增长焦虑。

01 从小众到大众：“一路狂奔”的低卡饮食赛道

“低卡饮食”顾名思义代表着低热量，不会生成太多的脂肪。低脂、低糖的食物，取代高脂肪、高热量的饮食。

事实上，低卡饮食早已不再是健身人群的“专属”，它正在随着全民健康的发展向大众辐射。从代餐到低卡零食再到0糖饮料，每一条赛道都充斥着各路玩家。

以代餐市场为例：据不完全统计2018年至今代餐领域融资事件已有数十起，仅2021年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、美丽营养、植物教授等，且这些品牌在一年时间内均实现了两次融资。而投资方中，不乏经纬中国、IDG资本、天图资本、金鼎资本等消费领域的投资常客。与此同时，字节跳动等互联网大厂，虎扑体育、乐刻体育等体育事业相关企业都纷纷挤入代餐赛道。

也有不少品牌纷纷跨界参赛，比如在线健身平台Keep利用用户垂直优势，推出了魔芋牛奶酥条，得到不少用户认可。作为“医药老字号”，云南白药凭借专业背书推出健康子品牌“轻喵”，拥有“迷你食养蛋白棒”、“嚼嚼食养奶昔”等全新产品群。

据欧睿国际数据，2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。企业数量上，最近几年，轻食代餐企业的新增数量一直呈现双位数增长的态势，仅2021年前9个月就新增4300家，同比增长一倍，总数超上万家。

而随着全民健康意识特别是年轻消费者意识的觉醒，健康零食的消费需求也迅速“崛起”。作为“新消费老炮”，良品铺子聚焦代餐细分市场，针对泛健身人群推出了健康零食品牌“良品飞扬”。传统零食品牌旺旺紧跟步伐，推出低卡零食Fixbody系列。与此同时，徐福记、洽洽等零食老字号们都在加速布局健康赛道。

单单吃的低卡还不够，喝的也要健康。在元气森林爆火之前，无糖饮料对国内消费者而言完全是一个陌生概念，而随着元气森林“气泡水”的爆火，国内无糖饮料市场一下被激活，康师傅、农夫山泉等新老巨头纷纷跟进，现在，我们在超市、在便利店、在自动贩卖机甚至在小卖部随处可见印着各式无糖字体的饮料，便是新健康赛道的缩影。

无独有偶，除了被新需求催生的新产品，众多传统零食品类也在健康之风的“泥淖”里艰难求生，而“去糖健康化”似乎成为了他们在当下转型的最优解。

02 从衰败到重生：糖果巧克力行业的“减糖革命”

在传统认知里，糖果巧克力因含有过多的糖分、热量和脂肪，"不太健康"成了大众对它们的刻板印象。

如今随着"抗糖风"和大众健康意识的觉醒，"闻糖色变"成了诸多消费者的共识。根据欧睿国际的数据，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，比2019年的223.4亿元减少近20亿元。

事实上，不仅是中国，全球巧克力的表现都在下滑。2015年和2016年，全球巧克力糖果市值同比分别下降1.5%和6%。全球最大的可可加工商——瑞士的百乐嘉利宝在2015年和2016年的净利润分别下降2.7%和8.7%。

一场关于糖果巧克力行业的升级与重塑迫在眉睫。所幸，诸多品牌们似乎都找准了自身的方向，直击消费者痛点，巧克力"减糖化"和糖果"功能化"成了行业的"救命稻草"。

首先是减糖。

近年来，巧克力品牌纷纷加入了“减糖”的队伍，“无糖”巧克力产品也陆续在市场上出现。雀巢自2016年就宣布加入减糖行列，并在英国市场推出减糖30%的牛奶巧克力棒。2018年初，雀巢将旗下美国糖果业务以28亿美元的价格出售给意大利费列罗集团，让公司的品牌形象更加健康。而德芙也推出了一款0糖黑巧克力的新产品，以甜味剂麦芽糖醇来替代原有的白砂糖。

与此同时，由于大众对于糖类的摄入越来越谨慎，健康黑巧，低卡低脂麦丽素等产品开始纷纷出现。在长期受外资品牌主导的国内巧克力市场，健康化趋势给了国产品牌突围的机会。

这其中的代表不得不提每日黑巧，通过健康、低卡等关键词抓住大众消费痛点，成功为国产品牌冲出一片天地。自从2019年正式上线，每日黑巧的成交额一年便破亿，“纯植物基配方、减碳水、减能量、0白砂糖”，每日黑巧的宣传敏锐抓住了消费者痛点。

此外，还有宫小膳借助中式滋补的快车，将巧克力与冻干人参结合推出"原切参巧"，今年五月，在某直播间一夜卖出60多万销售额。

其次是糖果功能化革新。

伴随着消费观念的升级以及大健康潮的盛行，消费者对入口的食品提出了更多诉求，糖果正在成为功能性元素的优质载体，也正在被越来越多的人所接受。例如功能性糖果品牌buff x上市三个月内4款SKU平均月销超过2万单，成立一年便完成了三次融资。同样是功能性零食品牌但TipsYou、Minayo于2021年均获得千万级融资。

与此同时，作为护肤界黑马的存在，华熙生物也加入了功能性食品的大军，以自主研发的实力优势，推出国内首个破尿酸食品品牌“黑零”，该品牌还将推出透明质酸白芸豆纤体咀嚼片、透明质酸GABA舒眠抗衰软糖、透明质酸GABA叶黄素酯脑活力UP明目软糖等产品，主打健康瘦身、安眠舒压等功效。

健康的春风帮原本正在衰退的糖果巧克力行业找到了新的起点，而在偌大的消费市场中，也还有着万千失去方向的企业，于它们而言，重生似乎也不远。

03 从小产品到大概念：益生菌市场热度骤起

提起益生菌，或许我们还停留养乐多、优益c、每益添这样的益生菌饮品时代，而如今益生菌已成为大大小小食品里的爆款成分，产品功效从调节肠胃，提高免疫力到促进睡眠、阻隔油腻等，品牌产品功效包罗万象又各有侧重。

而这些功效也直击打工人的心。由于“久坐”已然成为了如今打工人的工作常态，肠道消化吸收也就成了一个大问题。益生菌能够促进肠道蠕动，增强肠道菌群平衡，在保持肠道健康的路上，成为了如今打工人的首选。

据天猫健康数据披露，益生菌品类产品近3年平均增长率超80%，6月份天猫平台益生菌的日均搜索量同比增长60%。

而京东健康数据显示，近两年益生菌相关产品销售额年均增长157%，销量增速149%，均高于市场平均增速。2021年京东11.11期间，京东健康益生菌品类成交额实现了212%的同比增长。

飞速增长的市场自然吸引众多玩家纷至沓来。2021年刚成立的健康食品品牌“每日的菌”近日宣布完成新一轮融资，该品牌主要面向25-35岁的精致中产女性提供“益生菌+”全类产品，现已推出3款SKU。新式健康茶饮品牌“孩世”推出科学养生茶饮“益生菌果汁茶”，同时也是该品类的开创者。此外，WonderLab、汤臣倍健健益生菌、Lifespace益生菌等品牌也纷纷投入益生菌赛道。

随着消费升级和后疫情时代的叠加影响，“健康”赛道似乎愈发拥挤了。据尼尔森调查报告中显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，这个数据远高于全球68%的平均水平。层出不穷的新“健康消费”需求，也在吸引着更多品牌加入其中。自然，新的产品也将会纷至沓来。

创新，似乎是商业最美好的部分，但创新并非品牌主的“闭门造车”。就像管理学家汤姆.彼得斯说的那样：“消费者是重要的创新来源“。一个好的产品似乎从来都绕不开一个逻辑：从消费者中来，到消费者去。

“说实话，我自己也知道，健康不能光靠吃，但是这些新出现的产品真的使我某种程度上摆脱了健康焦虑啊。”Anna笑着说，同时迅速地将一块无糖巧克力塞到了嘴里。

事实上，我们无法预估一个产品和品牌的生命周期。毕竟，变化和创新就像“永动机”一样，永不止步。但起码，从当下来看，“健康概念”在食品领域的创新，让消费者和品牌似乎在走向一场“双赢”。

至于“硬币”的另一面，健康概念是否是一场人为创造的“商业需求”，似乎又是另一个话题了。

商业就是这样。

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